Мониторы Daewoo Electronics в России - успехи и трудности

Вы никогда не задумывались над тем, что нас окружают штампы? Не для печатания монет или резолюций на документах, а штампы рекламные? Когда, например, произносят слово "телевизор", невольно дополняешь его названием фирмы - Sony, "компьютер" - IBM и т. д. А что приходит на ум, когда говорят "монитор"? Для многих это Samsung или LG, и сразу же по цепочке: музыкальный центр, телевизор, в общем - бытовая электроника. Фирму Daewoo (или Дэу) чаще вспоминают в связи с автомобилями и пылесосами, однако в последнее время все агрессивнее компания рекламирует свою электронную продукцию.

Для компьютерных специалистов названия корейских фирм ассоциируются прежде всего с мониторами. И именно в этом секторе российского компьютерного рынка, а точнее в той его части, которая представлена недорогими моделями, развернулась конкуренция между фирмами-земляками. Каждая из них завоевывает свою нишу. О том, как это делает Daewoo Electronics, рассказал заместитель генерального менеджера московского представительства компании г-н Янг Те Хо.

На рынок мониторов GoldStar вышла такая крупная компания, как "R&K". Она получила специальные условия, и если раньше это был "Фалькон" и "Санрайз", то сейчас, я думаю, "R&K" является дистрибьютором мониторов GoldStar "номер один" по объему".

Самые большие продажи Daewoo приходятся на Средний Восток, Восточную Европу и Россию. Все продажи в Россию до июня прошлого года велись из представительства компании в Амстердаме. Крупные клиенты работали именно с амстердамским представительством. Основными партнерами Daewoo были фирмы "АРБТ" и "Лизард". К тому моменту, когда открылось представительство в Москве, в России уже сформировался рынок мониторов Samsung и GoldStar и отвоевать его часть было очень трудно. Однако Daewoo вступила в борьбу. Как и в любом деле, не обошлось без ошибок. Янг Те Хо - заместитель генерального менеджера московского представительства Daewoo Electronics - считает, что главная ошибка состояла в том, что Daewoo не оценила вовремя значимость российского рынка мониторов. Тем не менее ошибки были и у конкурентов.

В связи с тем что их каналы сбыта уже сформировались, новых дистрибьюторов принимали неохотно. Кроме того, их ценовая политика такова, что мониторы, например фирмы Samsung, выгоднее покупать у дистрибьютора или OEM-партнеров, таких, как "Вист" и "Формоза", поскольку поставщик предоставляет им гораздо более выгодные ценовые и кредитные условия. По мнению г-на Те Хо, в российских условиях такая политика не совсем разумна.

Активные действия со стороны Daewoo на российском рынке начались всего несколько месяцев назад. Результаты превзошли все ожидания: за период с ноября 1996 г. по настоящее время объем продаж вырос на порядок и достиг, по оценке Янг Те Хо, 13-14 тыс. мониторов в месяц. При таких объемах продаж можно было бы предположить, что на долю Daewoo приходится почти 10% рынка, но, поскольку продажи в таком объеме начались реально только в январе, процент, несомненно, меньше.

"Daewoo организовала выпуск мониторов по заказу IBM в конце 80-х - начале 90-х. Устойчивый спрос позволил расширить производство и начать продажи мониторов под собственной маркой во многих странах мира. "В Западной Европе позиции Samsung и GoldStar несколько сильнее, а Daewoo там позиционируется ближе к тайваньским производителям, которые сильно демпингуют на рынке. Это связано скорее не с низкой себестоимостью их продукции, а с тем, что маркетинговая политика крупных поставщиков строилась здесь так, что предложение 14-дюйм мониторов превысило спрос, соответственно именно этим, как мне кажется, и объясняется демпинг. Было произведено очень много мониторов, и теперь они распродают складские запасы. У Daewoo в Европе запасы тоже велики, а поскольку спрос не велик, европейское представительство компании вынуждено просто продавать их ниже себестоимости".

Дало свои результаты и увеличение числа партнеров. Появилась реклама, наметился спрос, сформировалась дистрибьюторская сеть. Если еще несколько месяцев назад, судя по Mobile, предложение по мониторам Daewoo было небольшим, то сейчас ими торгует очень много компаний. Правда, не исключено, что некоторые из них работают на вторичном рынке - предлагают изделия, купленные у дистрибьюторов, но тем не менее присутствие Daewoo становится заметным.

"Основной наш соперник на российском рынке - LG Electronic. Мы соотносим все наши мероприятия с тем, что делает здесь эта фирма, - говорит Янг Те Хо. - Наш рынок - это модели low end с диагональю 14 и 15 дюймов. Кроме того, мы ориентированы не на крупные фирмы-сборщики, такие, как "Вист", R-Style, "Формоза", "Клондайк", которые продвигают компьютеры под собственной торговой маркой, а скорее на мелкие фирмы и оптовые компании среднего уровня".

"Маржа на наших мониторах - 5% (около 10 долл.) при крупнооптовых продажах (около 100 мониторов), что касается среднего опта и розницы, то это 10 - 15% при средней цене 200 - 225 долл. на 14-дюйм модели и 285 - 310 для 15-дюйм моделей. Размытая нижняя граница связана с конфликтом между представительствами Daewoo в России и Европе".

По некоторым данным, 50% всех компьютеров собирают в регионах. Конечные пользователи продукции Daewoo - небольшие региональные компании, для которых стараются мелкие сборщики, в основном региональные, а им важно, чтобы цена монитора была конкурентоспособной. Эти компании, как правило, невелики - 10-20 человек, и продают они порядка сотни-двух компьютеров в месяц. Daewoo работает с ними не напрямую, а через дистрибьюторов. Это обычно среднеоптовые компании. Все они находятся в Москве. У каждой хорошо развитая дилерская сеть, охватывающая практически все регионы.

Яркий пример - фирма "Корсо". Раньше она занималась мониторами Samsung, а теперь мониторами Hitachy класса high end и Daewoo класса low end. Здесь конкуренции нет и одно другое дополняет. Среди самых крупных партнеров можно отметить АРБТ - стабильную компанию, работающую по мониторам Daewoo очень давно, и Cat Software, которая занимается еще и 17-, 20- и 15-дюйм мониторами Panasonic. Однако конфликтов не бывает, поскольку разница в цене 15-дюйм мониторов Panasonic и Daewoo довольно значительна. Более того, Cat - дистрибьютор Rank Xerox и поставляет огромную часть техники в регионы. Развитая дилерская сеть - особенность этой фирмы.

Компания Daewoo имеет в регионах и представительства (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Иркутск), причем занимаются они в основном бытовой техникой. В сферу их деятельности входит обеспечение сервиса, сбор и формирование заказов. Создание каналов и поиск новых партнеров - не их задача. Маркетинговой поддержки регионам московское представительство не предоставляет, по крайней мере в части мониторов. Во избежание конфликтов в каналах сбыта не планируется создавать и каких-либо параллельных структур для поставки оборудования.

Daewoo предоставляет всем своим торговым партнерам одинаковые ценовые условия, а поскольку компания ориентируется на рынок небольших сборщиков, у нее нет OEM-партнеров. Практика компании показала, что они требуют специальных условий и не всегда выполняют взятые на себя обязательства.

Думаю, что увеличение доли рынка нашей компании сейчас идет не столько за счет LG, которая проводит активную ценовую и рекламную политику, сколько за счет снижения объемов продаж мониторов Samsung. Похоже, что они делают ставку именно на 15-дюйм мониторы, рассчитывая, что доля их продаж в России сильно возрастет и, возможно, достигнет к концу 1997 г. 50% общего объема. Наша задача - воспользоваться моментом".

Для дистрибьюторов не устанавливается минимального объема закупок, но в настоящее время компании удобнее работать с партнерами, закупающими продукцию партией не менее одного контейнера. Поставки ведутся с консигнационного склада в Финляндии, контейнерная площадка которого позволяет комплектовать смешанные фуры. По договору с транспортной компанией товар может быть доставлен CIF Москва или, если заказчик пожелает, можно получить его на условиях FOB прямо в Финляндии.

Для тех партнеров, кто хорошо работает, существует система ежеквартальных скидок. При больших объемах продаж дистрибьюторы получают компенсацию либо перечислением в баланс, либо в виде скидок при оформлении нового заказа. Скидка предоставляется по фактическому объему продаж. В таких условиях заниматься демпингом дистрибьютор не может.

Если во время предпродажной подготовки обнаруживается, что монитор неисправен, то он будет либо отремонтирован, либо заменен на новый. Ремонт и техническое обслуживание осуществляют сервис-центр компании в Москве или в региональных представительствах, а также два центра сервисных дилеров. Однако мониторы, которые продают "Рамек" и "Формоза" в сервисных организациях Daewoo, по регионам не обслуживаются. Гарантия на такие изделия обеспечивается только этими фирмами.

По инициативе главы представительства г-на Янга решено создать для крупных дистрибьюторов Daewoo своего рода маркетинговое "окружение" - такую обстановку, чтобы им было выгодно торговать мониторами Daewoo. "Рекламная компания и маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы помочь существующим дистрибьюторам увеличить объем продаж", - считает Янг Те Хо.

Заместитель генерального менеджера московского представительства Daewoo считает, что "рано судить о смерти 14-дюйм мониторов". Подобные разговоры, по его мнению, порождаются не столько изменением спроса, сколько политикой изготовителей, которым выгодно продавать более дорогой товар. "На 14-дюйм мониторах практически все поставщики сейчас теряют деньги, в то время как у 15-дюйм есть большой запас по себестоимости, который позволяет манипулировать ценами. Возможно, уже к концу года цена самого дешевого 15-дюйм монитора сравняется с ценой 14-дюйм модели среднего класса", - полагает Янг Те Хо.

Светлые рыночные перспективы омрачаются внутренним конфликтом с представительством компании в Голландии. Хотя европейское представительство не имеет полномочий торговать в России, есть фирмы, которые напрямую работают с ним. Это "Рамек" (Санкт-Петербург) и "Формоза". По приблизительным оценкам на долю "серых" поставок приходится около 20% рынка мониторов Daewoo в России. Однако Янг Те Хо считает, что такая ситуация продлится недолго. "Как только Samsung исправит положение на новом заводе, "Формоза" вернется к продажам его продукции. Думаю, это понимают и в амстердамском представительстве", - сказал он.

Кроме того, Украина и Белоруссия охвачены дистрибьюторами представительства Daewoo в Польше. Мониторы в Польшу поставляет амстердамский офис. Таким образом, хотя московское представительство работает на СНГ, куда входит и Украина, конфликт все же остается. Разрешить ситуацию может только головной офис фирмы, считают в московском представительстве. В то же время прозрачные границы оставляют большие сомнения по поводу действенности простого запрета сверху. Янг Те Хо рассматривает один из вариантов решения: "Наверное, можно предложить партнерам более интересные условия. Что мы сейчас и делаем".

А результаты, надеюсь, мы увидим сами.