Гражданская война в корпорации NEC

В центре дискуссии

Разлад в корпорации

• План: Фирма Packard Bell NEC рассматривает план перехода от продаж через каналы сбыта к прямым продажам конечным пользователям.
• Риск: Реселлеры утверждают, что в случае перехода к прямым поставкам могут пострадать продажи мониторов и комплектующих NEC.
• Проблема: Фирма NEC Technologies является противником стратегии прямых продаж, но Аладжем имеет права на торговую марку NEC.

Стратегия прямых продаж фирмы Packard Bell NEC привела к войне между компаниями

Прибыльный бизнес NEC Technologies, связанный с мониторами и компьютерной периферией, может оказаться под угрозой из-за неблагоприятной реакции каналов, которая, как правило, вызывается любыми попытками прямых продаж.

В этой домашней войне фирма NEC Technologies, производящая мониторы и устройства для хранения и отображения информации, выступает против Packard Bell NEC, которая производит настольные и портативные компьютеры и ПК-серверы. Первая придерживается стратегии продаж через каналы сбыта, в то время как вторая рассматривает планы прямых продаж конечным пользователям. Арбитрами стали руководители японской корпорации NEC, которая полностью владеет NEC Technologies и 40%-ной долей фирмы Packard Bell NEC.

Обе стороны в ряде стычек обращались со своими аргументами к японской корпорации. Но до сих пор никакого решения не найдено.

Поможет ли арифметика Аладжема поднять продажи?

Что под угрозой:

• Периферийное оборудование: NEC считается изготовителем мониторов N№2 с объемом продаж 2,1 млрд. долл. в 1996 г.; кроме того, фирма производит проекторы, принтеры, плоские дисплеи.
• Компоненты: NEC заняла в прошлом году 9-е место в мире по продажам средств хранения информации, компания производит также микросхемы.
• ПК: Packard Bell NEC занимала в 1996 г. 2-е место в мире по продажам настольных компьютеров — 10,2 млрд. долл. и 3-е место по продажам блокнотных ПК — 2,6 млрд. долл.

Источники: CRN и Dataquest

В центре этого беспрецедентного спора находится вопрос об использовании торговой марки NEC. В результате продажи корпорацией NEC своего подразделения NEC Computer Systems Division фирме Packard Bell в июле прошлого года последняя в рамках лицензионного соглашения получила права на использование марки NEC для своих ПК.

Ни NEC Technologies, ни Packard Bell NEC не захотели комментировать свои разногласия. Однако Джеймс Швейб, старший вице-президент NEC Computer Systems Division, признал озабоченность компании возможностью прямых продаж. «Мы обсудили с реселлерами наши представления о том, как достичь большей эффективности, без которой никто из нас не сможет зарабатывать свои деньги, и хотим сократить объем запасов в каналах сбыта», — сказал он.

Швейб не стал высказывать предположения, повлияют ли какие-либо изменения в стратегии Packard Bell NEC на продажи NEC Technologies, хотя сказал, что он за конструктивное взаимодействие обеих компаний. «Я хотел бы, где это только возможно, соединить при продаже монитор MultiSync и настольный компьютер PowerMate», — добавил он.

Тем не менее, если Packard Bell NEC приступит к прямым продажам, NEC Technologies может проиграть. «Все, что дает повод каналам сбыта усомниться в нашей искренности, может существенно повредить нам, — сказал Терри Бэйли, старший вице-президент по продажам и маркетингу в NEC Technologies. — Поскольку обе компании на компьютерном рынке имеют частично совпадающую систему сбыта и используют одну и ту же торговую марку, то по определению появляется обширное поле для недоразумений».

Изготовитель периферийного оборудования стремится разрешить недоразумение путем широкой информационной кампании, которая выглядит попыткой ограничить масштабы неприятностей прежде, чем стратегия прямых продаж будет обнародована. В следующие несколько месяцев компания планирует проводить встречи с каждым из реселлеров, чтобы вновь подтвердить свои обязательства перед каналами, сообщил Бэйли. Фирма приступила к интенсивной кампании с целью дистанцироваться от Packard Bell NEC в средствах массовой информации.

Корпорация NEC могла бы покончить с дебатами, увеличив свою долю акций до 50% с небольшим и получив контроль над Packard Bell и ее стратегией. Пока же NEC слабо контролирует последнюю, утверждают источники.

Представитель NEC заявил, что Packard Bell NEC — независимая компания и NEC не посвящена во все ее планы.

Блокнотные ПК

У NEC слишком мало влияния, чтобы остановить намечаемое фирмой Packard Bell NEC на август начало прямых продаж систем с маркой NEC. Но руководители NEC Technologies, стремясь защитить свой процветающий бизнес по производству периферии, построенный на доверии каналов сбыта, пытаются повлиять на руководителей корпорации NEC, чтобы они заняли более агрессивную позицию относительно планов Packard Bell NEC.

NEC Technologies в прошлом году заняла 2-е место в мире по производству мониторов. По данным CRN и отчетам компании, объем продаж вырос до 2,1 млрд. долл. по сравнению с 1,8 млрд. долл. в 1995 г.

Согласно информации Dataquest Inc., Freeman Associates и CRN, компания сохраняет девятую позицию на мировом рынке средств хранения данных, увеличив продажи с 830 млн. долл. в 1995 г. до 956 млн. долл. в 1996 г.

Усложняет ситуацию желание президента и главного управляющего Packard Bell NEC Бени Аладжема комплектовать мониторами NEC MultiSync компьютеры, которые он хочет продавать напрямую. Та скидка, которую он хочет получить от NEC, необходима для обеспечения конкурентоспособной цены, сообщают источники.

Но руководители NEC Technologies тверды в своем сопротивлении этим планам и настаивают на том, чтобы Packard Bell NEC покупала их мониторы у дистрибьюторов. А это может свести на нет эффект от прямых продаж.

«Им нужно обязательно сэкономить на мониторах MultiSync, чтобы поддержать прямые продажи, — сообщил источник, хорошо знакомый с ситуацией. — Без этого у них ничего не получится».

Руководители в каналах сбыта считают, что выход на рынок прямых продаж с целью увеличить свою долю — это стратегия, обреченная на провал.

Джим Даниэль, ответственный за финансы в фирме MicroAge, не осведомлен о планах NEC, но считает, что переход к прямым продажам — это ошибка. «Мы доказали, что можем продавать дешевле, чем кто-либо. Возможно, им дали плохой совет», — сказал Даниэль, ссылаясь на подобную попытку обойти систему дистрибуции, предпринятую фирмой Apple Computer. Это дорого им обошлось.

Риск перехода к прямым продажам

Packard Bell NEC смотрит в сторону прямых продаж

Попытка обойти каналы сбыта может нанести удар по продажам периферийного оборудования
Крейг Зарли

Подразделение NEC Computer Systems Division фирмы Packard Bell NEC рассматривает план по прекращению продаж своих настольных и портативных ПК через дистрибьюторов и переходу, начиная с августа, к прямым продажам конечным пользователям. Реселлеры считают, что это может стать угрозой бизнесу фирмы NEC Technologies, связанному с мониторами и другой компьютерной периферией.

Этот план, получивший название «NEC сегодня», выглядит попыткой спасти пошатнувшиеся позиции Packard Bell NEC на рынке ПК путем устранения расходов, связанных с ценовой защитой и возвратами, утверждают источники в каналах. Но реально, по мнению руководителей сбытовых фирм, он не поможет увеличить долю NEC на североамериканском рынке, а лишь продемонстрирует все неприятности, к которым способен привести поворот спиной к каналам сбыта.

Более того, из-за путаницы с торговой маркой NEC и с теми, кто владеет правами на нее, может пострадать процветающий бизнес фирмы NEC Technologies по продажам мониторов через каналы сбыта. «Удар, вероятно, испытает все, что носит марку NEC», — сказал Стив Рэймунд, председатель правления и главный управляющий фирмы Tech Data.

Руководители в каналах сбыта считают, что переход к прямым продажам задуман президентом и главным управляющим фирмы Packard Bell NEC Бени Аладжемом. «Packard Bell NEC не делает ничего такого, что не направлялось бы Бени Аладжемом, — утверждает источник, знакомый с ситуацией. — Бени подписывает все итоговые документы».

Суть плана Packard Bell NEC сводится к переходу к гибридной модели, которая предусматривает использование некоторых VAR’ов в качестве торговых агентов, привлеченных для укрепления сил, занимающихся прямыми продажами. Дистрибьюторы, по-видимому, будут исключены из уравнения, и Packard Bell NEC будет сама хранить товар и выполнять заказы.

Не касаясь непосредственно плана «NEC сегодня», Рэймунд заявил, что в апреле руководители Packard Bell NEC обсуждали с Tech Data пути увеличения продаж. В итоге они приняли решение перейти к прямым продажам конечным пользователям, сказал он, но «мы имеем другое мнение на этот счет».

Новости о планах Packard Bell NEC появились вслед за откровениями, связанными с Compaq Computer, которая стала предметом толков в начале этого года по поводу приобретения компаний Gateway 2000 или Micron Electronics, занимающихся прямыми поставками компьютеров.

Настольные компьютеры

«Из-за действий Compaq каналы сбыта стали очень чувствительными», — сказал Терри Бэйли, старший вице-президент по продажам и маркетингу в NEC Technologies.

Новая стратегия Packard Bell NEC — это последняя фаза процесса поглощения фирмой Packard Bell отделения ПК корпорации NEC. В результате этой сделки, объявленной в июне прошлого года, корпорация NEC (Токио) получила примерно 20% обычных акций с правом голоса фирмы Packard Bell NEC, а также привилегированные конвертируемые акции без права голоса, что вместе составляет 40%-ную долю в этой фирме.

Корпорация NEC предоставила фирме Packard Bell NEC лицензию на использование своей торговой марки для настольных и портативных компьютеров, а также ПК-серверов фирмы Packard Bell NEC. Руководитель Packard Bell Аладжем стал главой компании, возникшей в результате объединения.

В то время как для Packard Bell NEC корпорация NEC в основном является лишь инвестором, для фирмы NEC Technologies она остается материнской компанией. Источники в каналах сбыта опасаются, что любые попытки продавать ПК с маркой NEC напрямую могут плохо повлиять на бизнес NEC Technologies по причине, которую один из руководителей в каналах сбыта назвал «виновностью по ассоциации».

В ходе серии встреч руководители NEC, NEC Technologies и Packard Bell NEC искали способы покончить с разногласиями. Но до сих пор заметного прогресса нет. Руководители NEC, тем не менее, не выглядят чрезмерно встревоженными тем, что планы Packard Bell NEC могут сказаться на продажах периферийного оборудования, производимого NEC Technologies. «Большинство руководителей NEC в Токио слишком далеки от конкретной ситуации, чтобы правильно оценить эффект», — заявил источник, знакомый с проблемой.

По-видимому, остановить продажи систем под маркой NEC в обход каналов сбыта вряд ли удастся, однако между NEC Technologies и Packard Bell NEC может разгореться битва вокруг поставок мониторов, считают источники.

Мониторы

Ответственные лица в каналах утверждают, что Packard Bell NEC собирается уменьшить цену своих систем на 13% и требует от каналов одностороннего снижения цен до этого уровня, если они хотят остановить прямые продажи.

«Никто и не думает придерживаться этих цифр, а Бени хочет использовать их как оправдание для перехода к прямым продажам, — сказал один из представителей каналов. — И он не собирается сохранить 13% путем обхода каналов. Он сваливает на каналы вину за неэффективность своего собственного производства».

Вопрос о 13%-ном сокращении цен был поднят во время встречи VAR’ов в мае, сообщил Джим Швейб, старший вице-президент NEC Computer Systems Division. «Это была свободная дискуссия», — сказал он.

Швейб не пожелал комментировать программу «NEC сегодня», но заявил, что компания остается приверженной VAR’ам. «Мы верим, что VAR’ы и реселлеры очень важны для нашей долговременной перспективы», — сказал он. Но не захотел подтвердить, что дистрибьюторы останутся частью стратегии Packard Bell NEC в будущем.

По данным фирмы Dataquest, Packard Bell NEC в 1996 г. владела 11% рынка настольных компьютеров в США, причем большая часть продаж приходилась на потребительский рынок. Доля компании на рынке блокнотных ПК в I квартале 1997 г. сократилась до 3,7% по сравнению с 4,7% в прошлом году.

Руководящие лица в каналах предупреждают, что в стратегии прямых продаж заключено больше риска, чем преимуществ. «Если поставщики второго уровня начинают продавать напрямую, надеясь получить долю рынка путем применения стратегии Gateway или Dell, в то время как поставщики первого уровня обращаются к продажам через каналы, то первым следует пересмотреть свою стратегию, — сказал Марк Брэдли, вице-президент по стратегии в области аппаратных средств в фирме MicroAge. — Они заметно потеряют в поддержке со стороны третьих фирм и потеряют также существенную часть корпоративных продаж».

Планы Packard Bell NEC простираются и на розничных продавцов. На них ориентирована программа, в соответствии с которой производитель ПК будет непосредственно исполнять корпоративные заказы, полученные через розничные магазины.

Розничные продавцы, многие из которых уже урезали свой ассортимент изделий Packard Bell, вряд ли будут этим довольны.

Реакция каналов:

Стратегия прямых продаж не приведет к увеличению доли на рынке
Педро Перейра

Каналы сбыта не могут решить, как реагировать на планы Packard Bell NEC относительно прямых продаж: пожать плечами или смеяться.

С одной стороны, системы NEC составляют лишь малую часть продаж реселлеров и дистрибьюторов, и потеря этого бизнеса не окажет на них сильного воздействия. С другой — руководители каналов сбыта рассматривают план NEC как угрозу каналам в целом и потенциальный пример перехода к прямым продажам для других поставщиков второго уровня.

В любом случае, утверждают они, обход каналов не позволит поднять рыночную долю NEC выше однозначной цифры в процентах. В течение всей истории каналов сбыта множество поставщиков пытались обойти их, но всегда возвращались к реселлерам и дистрибьюторам как наиболее эффективной системе продажи настольных и портативных компьютеров и серверов, напоминают они.

«Все пытались, но затем признали свое поражение», — сказал Стив Рэймунд, председатель правления и главный управляющий фирмы-дистрибьютора Tech Data с оборотом 4,6 млрд. долл.

Среди поставщиков, которые пробовали модель прямых продаж, — самые громкие имена в отрасли. Так, фирма IBM PC Co. около двух лет назад решила полностью отказаться от прямых продаж в пользу двухуровневого канала, и этот процесс уже почти завершен.

Ее соперница, Compaq Computer, не далее как в апреле, кажется, предпринимала шаги в противоположном направлении, обсуждая возможность покупки фирм-производителей, занимающихся прямыми продажами, — Gateway 2000 и Micron Electronics, утверждают источники.

Другие поставщики, включая Digital Equipment и Epson America, также пытались применить различные варианты модели прямых продаж, но без особого успеха.

«Я не думаю, что проблемы NEC с ее долей на рынке могут быть решены путем перехода к прямым продажам, — сказал Дэн О’Брайен, вице-президент дистрибьюторской фирмы PC Wholesale. — Эти проблемы надо решать путем следования примеру всей индустрии, которая ориентируется в перспективе на сборку в каналах».

Рэймунд заявил, что его сильнее встревожил бы переход к модели прямых продаж фирмы Compaq, чем NEC.

«Неприятно наблюдать провалы, — сказал он. — Но с другой стороны, хорошо получить пример, который бы позволил покончить с этой идеей раз и навсегда. Я бы предпочел, чтобы неудача постигла кого-нибудь из мелких, а не одного из наших наиболее крупных поставщиков».

Реакция реселлеров варьируется от безразличия до негодования.

«Подобно многим японским компаниям, они совершают набег на Соединенные Штаты и получают синяк под глазом, разбитую губу и окровавленный нос. После этого они убираются обратно к себе через Тихий океан», — сказал Оли Тордарсон, президент фирмы-реселлера Computer Applications.

«Я хотел бы лишь сказать, что если они собираются продавать напрямую, то это потому, что их постигла печальная неудача во взаимоотношениях с каналами», — добавил Тордарсон, отказавшийся около восьми лет назад от продажи систем NEC.

С другой стороны, Роуз Брюс, вице-президент Corporate Computer Solutions, продолжает продавать их. Хотя она смирилась с вероятной перспективой, что многие поставщики, воодушевленные успехом Dell Computer, соблазнятся моделью прямых продаж, но заметила, что скептически относится к планам NEC.

«Они все неизбежно вернутся назад к реселлерам. Ни у кого нет таких ресурсов и возможностей для обслуживания заказчиков на должном уровне, как у реселлеров», — сказала она.

Президент фирмы Tech Data Тони Айберген отметил, что NEC не единственный поставщик, пробующий различные пути расширения своего бизнеса. «Все ищут разумные пути выхода на рынок».