Смена ориентиров
Зачем российские «софтверные» компании приезжают на CeBIT? Я думаю, что сейчас ответ на этот вопрос звучит совсем иначе, чем в прошлом году. Не секрет, что работать на отечественном компьютерном рынке стало еще труднее. Несмотря на оптимистические утверждения ИТ-бизнесменов о том, что обороты растут, что уже почти достигнуты результаты лета 1998 г. (простим им это безобидное лукавство), понятно, что лето нынешнего года ничего хорошего не принесет. Не надо быть супераналитиком, чтобы предвидеть не просто резкий спад, а в лучшем случае настоящую рыночную летаргию с июня по сентябрь. Скорее всего, большинство игроков это понимают и принимают какие-то меры.
Разработчики ПО в данной ситуации оказываются в более выгодном положении, чем, скажем, дистрибьюторы или розница. Если их продукты универсальны, «космополитичны» (в правильном понимании этого слова), могут быть снабжены разноязычными интерфейсами и вообще востребованы, тогда дела не так уж плохи - стоит только проявить некоторую сообразительность.
«В России сейчас очень тяжелая ситуация, - считает Светлана Иванова, руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «МедиаЛингва». - Резко упали объемы продаж через дистрибьюторов, приходится работать с магазинами напрямую, снизились цены в долларовом эквиваленте, а главное, российский пользователь сейчас не в состоянии покупать лицензионные программы».
Западный покупатель - человек зажиточный и дисциплинированный, он, вероятнее всего, не пойдет на «толкучку» и не обратится к знакомому хакеру в поисках необходимого ПО. Только для того, чтобы отечественные программы дошли до зарубежного клиента, одного желания мало, хотя ситуация на российском рынке делает это желание день ото дня горячее. Что же, по мнению представителей фирм-разработчиков программ, следует делать для того, чтобы проникнуть на обширный и платежеспособный Запад?
Первый этап - разведка боем. Для такого ответственного дела международная выставка вроде бы самое подходящее место. Однако и тут далеко не все однозначно. «Мы поняли, что российский рынок еще не готов для наших аналитических пакетов, - признает Кирилл Резник, директор компании Context. - Поэтому решили «расширить горизонты» и выйти на зарубежный. Цель участия в CeBIT - понять, нужен ли наш продукт западному потребителю». Заметим, что фирма Context, как и другие российские экспоненты, с которыми я беседовал, приезжает в Ганновер не в первый раз. «Участие в прошлогодней CeBIT было для компании сильным и важным ходом, - продолжает Кирилл Резник. - Тогда мы провели более 400 встреч, в основном с конечными пользователями, представителями Интерпола, медицины, администрации, корпоративными заказчиками. Кроме того, мы смогли найти издателей и дистрибьюторов из Скандинавии, США, Австралии. Сегодня наша цель - укрепить дилерский канал сбыта, найти издателей на новых рынках, в том числе и в Германии (в прошлом году никого здесь «зацепить» не удалось)».
Совсем иного мнения придерживается Александр Сергеев, президент компании Epsylon: «Это наша вторая поездка на CeBIT. И я пришел к выводу, что сегодня усилия должны быть направлены не на поездки по выставкам, а на активный Интернет-маркетинг. Именно это даст немедленный эффект. Надо сделать качественный, быстрый, удобный, информативный многоязычный сайт для работы с западными компаниями».
О целесообразности создания собственного сайта говорит и Геннадий Пономарев, директор по маркетингу компании Relex: «У нас есть сайт на английском и на русском языках. Он предназначен для поддержки клиентов и ознакомления их с нашей технологией. Участие в CeBIT подсказывает нам, что пора делать и немецкую версию». Тем не менее он считает, что «живьем» работать на выставке тоже имеет смысл: «Мы приехали сюда, чтобы наладить контакты на германском рынке и начать продвигать наше ПО - SQL-сервер, который теперь продается не только в России, но и в США. Мы его позиционируем как недорогой, но достаточно качественный продукт».
Давид Ян, президент компании ABBYY, также не видит ничего плохого в участии в ганноверском форуме: «Мы в пятый раз на CeBIT и второй - с собственным стендом. В этом году он больше, чем в предыдущем, а в следующем году, по-видимому, увеличится еще вдвое. Ценность этой экспозиции по меньшей мере на 50% заключается в возможности воздействия на потенциальных партнеров. На CeBIT часть наших менеджеров работает на других стендах. Они проводят заранее назначенные встречи, ведут переговоры. Очень много успешных контактов происходит через месяц после CeBIT, по результатам знакомств».
Остальные мои собеседники высказывали сходные мнения о пользе присутствия на выставке. Причем было понятно, что их успех в значительной мере определялся грамотной организацией экспозиции. «Посетители сюда приходят целенаправленно, и если их интересуют антивирусные программы, то, получив в информационных киосках нужные координаты, они обойдут все соответствующие стенды, - говорит Наталья Касперская, генеральный директор компании «Лаборатория Касперского». - Мы же здесь занимаемся поиском клиентов, партнеров, в частности региональных дистрибьюторов, и это, в общем, получается».
В первой части (см. CRN/RE №7/1999) я отмечал, что ганноверская выставка - мероприятие исключительно динамичное, способное каждый раз преподносить новые сюрпризы участникам. Поэтому, наверное, невозможно предложить универсальный рецепт достижения успеха для небольшой, почти неизвестной на Западе фирмы. Разумеется, можно «держать нос по ветру» и следовать новым тенденциям, которые привносят в выставочную среду законодатели компьютерных мод. Можно придумать собственную стратегию и, если она окажется удачной, эксплуатировать ее в течение нескольких лет. В любом случае, надо приезжать сюда основательно подготовленным, особенно если ты из России.
«Очень трудно выступать от лица российской компании, - говорит Александр Сергеев. - Нам не особо доверяют». «Здесь к нам вообще настороженно относятся, боятся. Для Запада мы до сих пор закрытая страна», - соглашается с ним Наталья Касперская.
ЧТО же следует ДЕЛАТЬ (пошлый вопрос, но без него не получается) российским компаниям для старта реального, ощутимого бизнеса за рубежом?
Будем делать по-заграничному
Тут мнения российских участников CeBIT расходятся. Одни - их оказалось большинство - утверждают, что для эффективной работы за рубежом надо обзавестись офисом в какой-нибудь цивилизованной западной стране. Степень цивилизованности в данном контексте следует понимать как уровень развития и емкость компьютерного рынка. Другие полагают, что вполне достаточно работать с местными партнерами, поддерживая их дистанционно или время от времени встречаясь с ними, если, разумеется, этому способствуют обстоятельства. На мой взгляд, здесь многое зависит от того, что за товар собирается предлагать компания, в каких объемах, постоянно или по случаю каких-то событий, например, выставок. А главное, от того насколько фирма богата, чтобы себе это позволить.
«Мы сделали очень правильный шаг, открыв представительство в США, - считает Александр Сергеев. - Если фирма постоянно присутствует на международном рынке, к ней совсем другое отношение. Это очень сильный маркетинговый аргумент. Мы не можем предлагать серьезный продукт из страны с неустойчивой экономикой (!). В Германии существует стереотип: хороший системный «софт» может быть создан только в США».
Очень занятная схема, не правда ли? Получается, что российская компания только тогда может рассчитывать на успех на Западе, когда клиенты по наивности примут ее за американскую.
Куда больше сурового практицизма в реплике Давида Яна: «Если кто-то хочет выйти на зарубежный рынок, то у него, во-первых, должен быть продукт очень высокого класса, желательно лучше всех существующих. Во-вторых, за границей должны появиться люди, готовые вкладывать силы и деньги в его издание, продвижение, рекламу. Если появился такой партнер, значит, есть все предпосылки для успеха, остается только надеяться, что все сработает». Однако он тут же подтверждает мысль Александра Сергеева о том, что корни, пущенные российской фирмой на Западе - штука исключительно полезная, правда, аргументы он приводит совсем другие: «После открытия зарубежных представительств наша экспансия здесь резко усилилась. Заниматься бизнесом за рубежом, сидя в России и не имея местного представительства, абсолютно нереально. Это кустарный уровень. Если ты хочешь продать на Западе 50, даже 10 тыс. коробок, тебе нужно техническое сопровождение на языке региона, соответствующая логистика, полностью локализованные интерфейсы, коробки, руководство пользователя».
Но все это можно сделать и при поддержке партнеров, не так ли? Местные дилеры и дистрибьюторы сами способны оценить, будет ли твой товар иметь спрос в их стране. Если ответ положительный - заключай контракты и вперед! «Сначала надо добиться какого-то объема продаж на этом рынке, чтобы представительство не выглядело опереточным, - говорит Анатолий Жислин, директор компании «Репетитор Мультимедиа». - Кроме того, я не думаю, что условием для открытия представительства за рубежом должно быть наличие «идеального» продукта».
В принципе согласен с такой точкой зрения и Геннадий Пономарев: «За рубежом мы работаем через партнеров. Наша задача - поиск дистрибьюторов. Здесь вполне можно найти фирмы с русскоязычными немцами, которые нормально смогут сотрудничать с нами. Мы хотим найти «резидентов», понимающих этот рынок и способных продвигать наш продукт».
Похожую позицию занимают и представители «МедиаЛингва», правда, в своих намерениях они идут несколько дальше коллег из компании Relex: «Мы приезжаем на CeBIT для того, чтобы искать дистрибьюторов и дилеров, чтобы продавать наши продукты в Германии, - говорит Светлана Иванова. - Процесс это не быстрый, но есть явное улучшение: после выставки 1998 г. реализованы оптовые партии товара и заключен контракт на издание большого словаря в Германии (он уже поступил в продажу). Своего представительства в Европе у нас еще нет. Его появление будет зависеть от того, как пойдут дела в Германии».
Наталья Касперская смотрит на задачу проникновения на зарубежные рынки с позиции трезвого расчета, и с ее мнением трудно не согласиться: «До сих пор мы работали на Западе только через партнеров, но думаю, что эту схему надо менять. Мы уже открыли офис в Великобритании, нанимаем туда персонал. Сейчас ведем переговоры об этом и здесь, в Германии. Партнеры-то работают, но они делают не все так, как нам хочется, и далеко не все идет в нужном направлении. Иметь зарубежный офис - очень хорошо с точки зрения торговой марки и имиджа компании, но слишком дорого. Кроме того, у нас еще нет опыта работы на данном локальном рынке, значит, придется нанимать местных специалистов, а это задача непростая для российской компании. Эмигранты для этого не годятся: несмотря на то, что здесь есть достаточно сильные фирмы, нацеленные на русскоязычный рынок, бизнес они ведут как-то уж очень по-русски. Возникают проблемы, которые у нормальной, аккуратной европейской компании возникать не должны. Хотелось бы на местном рынке работать через «резидентов», тех, кто знает его изнутри».
Итак, никто из моих собеседников не прочь открыть представительство за рубежом, только находятся они на разных стадиях этого процесса. У кого-то продукт для западного рынка пока сыроват, у кого-то средств недостаточно. У наиболее мощных компаний - все в порядке: офисы есть, да еще и не в одной стране.
Все это резонно - российский рынок сегодня слаб и неустойчив, а зарубежный, с точки зрения разработчиков ПО, настолько богат и обширен, что места на нем должно хватить всем. Однако если попытаться просчитать действия отечественных «софтверных» фирм на несколько месяцев вперед, особенно с учетом событий, происходящих в последнее время в России, то выходит, что строят они на Западе отнюдь не форпосты, а фундаменты. Похоже, что грядет третья волна исхода отечественных программистов, и в отличие от первых двух, уезжать будут не в одиночку или небольшими группами, а целыми компаниями, причем на заранее подготовленные позиции. Не растерять бы России последние светлые головы в суматохе политических игр. Потом ведь не вернешь...
