OCS и «Аквариус»: эксперимент проходит успешно

Подписание в начале декабря прошлого года в трудный послекризисный период дистрибьюторского соглашения* между компаниями OCS и «Аквариус Дата» вызвало большой резонанс. Будет ли этот союз жизнеспособным? Сумеют ли партнеры убедить скептиков, сомневающихся в возможности полноценной дистрибуции отечественных ПК? Спустя полгода компании решили обнародовать первые результаты, рассказать о проблемах, с которыми они столкнулись, и даже поделиться некоторым know how.

* См. CRN/RE № 23/1998, с.1 «В сторону российских изготовителей»; № 3/1999, с.16 «Новая тенденция?».

Заключив соглашение на дистрибуцию ПК «Аквариус», компания OCS предприняла, пожалуй, все действия, которые «теория дистрибуции» предписывает произвести для начала работы с продукцией новой марки. Проведено обучение менеджеров по продажам, из числа наиболее опытных специалистов был назначен менеджер по продукции «Аквариус Дата», о ее появлении в ассортименте OCS проинформированы все дилеры, начата рекламная кампания в основном в регионах и пр.

Увы, результаты заставили себя ждать.

«Первые два месяца работы были очень тяжелыми, — признает генеральный директор «Аквариус Дата» Леонид Гольденберг, — к нам привыкал персонал OCS, занимающийся продажами, и к нам привыкали дилеры».

Проблемы

Они появились сразу же. Некоторые оказались совершенно неожиданными — сотрудники OCS, воспитанные на опыте реализации продукции западных компаний, никогда с такими не сталкивались.

Во-первых, выяснилось, что менеджер по продукции «Аквариус Дата», при всем его опыте, не может одновременно заниматься продвижением компьютеров российской и западных фирм. Дело в том, что среди компьютеров «Аквариус» наибольшим спросом дилеров пользуются (и приносят наибольшую маржу) заказные конфигурации, да и в целом комплектация ПК здесь меняется гораздо чаще. Менеджер, привыкший работать с ограниченным спектром конфигураций и более стабильной комплектацией ПК brand name, не знакомый с «особенностями национальной сборки» и не знающий «Аквариус Дата» изнутри, не успевал отслеживать необходимую информацию и не мог эффективно взаимодействовать с поставщиком.

Менеджеры по продажам, со своей стороны, поначалу тоже отнеслись без энтузиазма к новой линейке: компьютеры — «не brand», да и продавать их труднее, чем уже известные и привычные товары.

Скорее психологической была и еще одна проблема: — дилеры, привыкшие, что отечественные ПК всегда и в любом количестве — хоть 2—3 штуки — можно купить напрямую у фирмы-изготовителя (или ее регионального партнера), не воспринимали двухуровневую схему продаж, несмотря на то, что дистрибьютор и изготовитель установили одинаковые цены.

В первые месяцы и прежние партнеры «Аквариус Дата», и большинство дилеров OCS, откликнувшихся на ее маркетинговые акции по продвижению ПК «Аквариус», обращались с вопросами к дистрибьютору, а получив все разъяснения, заказы на покупку посылали фирме-изготовителю. Соблюдая условия соглашения, ее сотрудники вежливо отклоняли запросы и, обещая всевозможную поддержку, переадресовывали их к дистрибьютору, однако около 90% таких запросов почему-то до ОCS не доходили.

Зато третья проблема оказалась вполне ожидаемой — к качеству ПК «Аквариус» были претензии. Представители компаний не сообщают каких-либо данных об их количестве и характере, но признают, что первые два-три месяца каждая претензия к компьютерам «Аквариус» становилась предметом обсуждения на уровне руководителей обеих компаний. Что, в общем, неудивительно — мнение о том, что по качеству ПК отечественной сборки, чья бы марка на них ни стояла, заведомо уступают компьютерам brand name, весьма распространено. Безусловно, оно имеет на это основания, если говорить о продукции российских сборщиков вообще. Однако вряд ли его следует безоговорочно принимать на веру по отношению к компьютерам ведущих российских изготовителей. В случае необходимости, при определенных затратах и, естественно, желании они вполне могут обеспечить должное качество — как говорится, «ведь могут, если захотят».

«В течение нескольких лет мы объясняли рынку, что сравнивать brand name и ПК отечественной сборки нельзя и так преуспели в этом, что сами поверили. После чего пришлось немного перестраиваться, — говорит генеральный менеджер OCS Максим Сорокин. — Месяца через полтора мы поняли: для раскручивания российской марки нужно существенно больше усилий и больше вовлеченности персонала на всех уровнях».

Решения

Постепенно основные трудности были преодолены. Оказалось, для этого не нужно «изобретать велосипед» — партнеры воспользовались решениями, хорошо известными в мировой практике взаимодействия дистрибьюторов и крупных поставщиков — делегирование менеджеров, установка удаленных терминалов, дополнительное стимулирование... Конечно, не все «оттуда» приживается и помогает «здесь». Но в данном случае, похоже, помогло.

Во-первых, по предложению OCS функции менеджера по продукции «Аквариус Дата» у дистрибьютора были возложены на сотрудника фирмы-изготовителя — с конца февраля его рабочее место находится в московском офисе OCS, но он по-прежнему состоит в штате «Аквариус Дата» и получает зарплату независимо от коммерческой активности OCS. Хорошо зная производственные возможности своей компании, он может быстро и компетентно реагировать на запросы дилеров, формировать цены и размещать заказы на заводе.

Во-вторых, в марте в офисе компании «Аквариус Дата» был установлен удаленный терминал OCS (такой же, как в филиалах OCS в Новосибирске и Перми). После этого дилерам, пытавшимся приобрести компьютеры непосредственно у изготовителя, перестали отказывать и отсылать в OCS. Заказ принимался, но он автоматически поступал к дистрибьютору, который и осуществлял всю последующую обработку заказа. Поначалу дилерам об этом и не сообщали, но предлагали получить товар на складе OCS. Вскоре, удовлетворив свои амбиции в «прямых закупках» и осознав, что работать с OCS все-таки удобнее (например, вместе с ПК «Аквариус» можно заодно заказать и что-нибудь еще), они смирились.

Что касается качества компьютеров «Аквариус», то, естественно, основные усилия легли на изготовителя, однако и компания OCS внесла свою лепту. Хорошо зная на примере компьютеров Packard Bell технологическую цепочку производства ПК для российского рынка, ее специалисты проанализировали организацию сборки ПК «Аквариус», выявили ключевые позиции, влияющие на их качество, и установили специальные бонусы для соответствующих заводских специалистов. По словам Максима Сорокина, начиная с марта, тему качества ПК «Аквариус» руководители OCS уже не обсуждали — проблема была решена.

Попутно решались и другие проблемы, «меньшего калибра». Например, компания «Аквариус Дата» оказалась совершенно неподготовленным поставщиком с точки зрения маркетинга своих ПК, что, впрочем, вполне объяснимо: в том секторе рынка (корпоративные продажи), где она многие годы работает, привычный для открытого рынка маркетинг был не нужен. С другой стороны, OCS уже имеет опыт самостоятельного продвижения торговой марки (вспомним Packard Bell), остались в компании и носители этого опыта. Поэтому партнеры договорились, что руководство всем маркетингом** компьютеров «Аквариус» возьмет на себя директор по маркетингу компании OCS Роксана Янборисова.

** В частности, недавнее изменение логотипа «Аквариус» — это инициатива OCS.

Маркетинговая программа для канала, разработанная специалистами OCS, предусматривает при продаже ПК «Аквариус» более высокий размер коопфонда, чем обычно предоставляют зарубежные поставщики.

Чтобы стимулировать менеджеров по продажам, в OCS приняты постоянно действующие бонусные программы — продавать компьютеры «Аквариус» им стало выгоднее, чем что-либо другое, соответственно и работают продавцы, по мнению руководства компании, очень заинтересованно.

Предварительные итоги

Первые заказы дилеров на ПК «Аквариус», поступавшие в конце января — начале февраля, были минимальными: один, два, пять компьютеров — шла «пристрелка». Но каждый следующий заказ от «пристрелявшихся» дилеров, по словам Леонида Гольденберга, увеличивался в разы, а отказавшихся покупать «Аквариус» практически не было. Со временем начали появляться и новые дилеры, обращавшиеся в OCS именно за этими компьютерами; в последнее время их доля составляет примерно 5—7%.

Подавляющее большинство бывших партнеров «Аквариус Дата» работают теперь с OCS; осталось лишь пять прямых партнеров (два своих «старых» и три, перешедших от OCS).

Пока техника «Аквариус» продвигается как компьютеры для корпоративных заказчиков, маржа на которые сравнительно высока. OCS как самый крупный покупатель «имеет все мыслимые и немыслимые скидки» (Л. Гольденберг). Правда, вскоре партнеры планируют взяться и за розничный рынок, где маржа существенно ниже, и заработать им будет труднее.

Как сообщил глава «Аквариус Дата», в настоящее время на ее заводе в Шуе ежемесячно собирается 2—2,5 тыс. ПК, и около 40% из них продается через OCS. По состоянию на начало июня через дистрибьютора реализовано примерно 5 тыс. компьютеров «Аквариус». Правда, от ответа на вопрос об их доле в структуре продаж OCS ее представители уклонились.

Итак, совместными усилиями партнеров поставка ПК «Аквариус» через двухуровневый канал развивается успешно. Казалось бы, на этом можно поставить точку и сделать оптимистический вывод: как показывают результаты полугодового сотрудничества, дистрибуция отечественных ПК через двухуровневый канал возможна и выгодна как производителю, так и дистрибьютору, а возникающие при этом проблемы удается решать, опираясь на мировой опыт дистрибуции — вопреки всем рассуждениям об «особости» нашего компьютерного рынка или ущербности ПК отечественной сборки.

Если бы не одно «но». Дело в том, что поставки идут не в одну сторону — от фирмы-изготовителя ПК к дистрибьютору, а в обе, и отношения между партнерами не исчерпываются только дистрибьюторским соглашением. Как теперь выясняется, большинство комплектующих, приобретаемых недавно созданным в OCS брокерским подразделением***, направляются именно на сборку в «Аквариус Дата», и только то, что после этого остается, отдается на откуп другим клиентам. Очевидно, что использование такого канала поставки комплектующих позволяет снизить себестоимость ПК «Аквариус». Что, наверное, неплохо для партнеров, но вновь вынуждает задуматься о возможности полноценной дистрибуции отечественных ПК по обычной, «правильной» схеме и перспективах тиражирования опыта OCS.

*** См. CRN/RE № 9/1999, с. 11 «От «пионерского» задора к зарабатыванию денег».