Куда уходят фонды?

В последние месяцы на отечественном компьютерном рынке происходят странные на первый взгляд вещи. Результаты опросов определенно говорят о том, что покупательский спрос стабилизировался на гораздо более низком, чем в прошлом году уровне. Вместе с тем обороты большинства торговых компаний (по их утверждениям) достигли, если не превысили, показатели лета 1998 г., и это при резком снижении маркетинговой активности. По крайней мере, внешне все выглядит именно так. Во всяком случае, сокращение объемов рекламы и более чем скромное присутствие на выставках (вспомним Comtek’99) только подтверждают такой «взгляд со стороны».

Да, картина, мягко говоря, противоречивая. Если спрос упал, тогда откуда растущие обороты? Возможно, первое произошло в одном секторе рынка, в рознице, например, а второе — в проектном бизнесе? Но если спрос в рознице понизился, тогда куда девалась реклама, которая, казалось бы, должна его стимулировать? Может быть, компании-производители урезали маркетинговые фонды? Или перестали следить за их использованием, и российские бизнесмены стали с их помощью латать дыры в собственных бюджетах?

Попробуем разобраться по порядку. Для начала посмотрим, каким образом вендоры формируют и контролируют дистрибьюторские маркетинговые фонды.

Вендоры

В Compaq размер фонда составляет определенный процент от объема закупок плюс дополнительные фонды на продвижение стратегических продуктов и решений. При этом, по словам Святослава Сорокина, менеджера по маркетингу и работе с партнерами московского представительства компании, маркетинговые фонды практически не изменились, только в нынешнем году «...усилился контроль использования фондов на стадии планирования расходов. То есть, маркетинговая политика дистрибьютора заранее координируется с Compaq». Получается, что деньги, выделенные на рекламу, программы и акции, должны быть израсходованы по назначению, тем более что вендор за этим строго следит, требуя от дистрибьюторов стандартный финансовый отчет, а также отчет по фактическим материалам и отзывам сотрудников самой Compaq, принимавших участие в том или ином мероприятии.

В IBM маркетинговый фонд тоже рассчитывается как процент от достигнутого объема продаж за квартал. Для получения базового фонда дистрибьютор представляет бизнес-план и, разумеется, обязан его выполнить. Дистрибьютор может рассчитывать и на большее: «Партнеру ставятся определенные цели, при выполнении которых он может значительно увеличить величину процента (от объема) и получить бонус», — поясняет Денис Решин, представитель по работе с бизнес-партнерами московского представительства IBM. Интересно, что эти дополнительные деньги дистрибьютор вправе тратить как угодно. С вендором можно договориться и о получении средств на целевые программы и продвижение отдельных товарных позиций.

Базовый фонд должен быть обязательно потрачен на маркетинг. Если раньше московское представительство это не контролировало, то теперь сотрудники компании, закрепленные за тем или иным партнером, тщательно следят за осуществлением запланированных акций.

Несколько иначе обстоят дела с маркетинговыми фондами в Epson. Их размеры точно так же зависят от объемов закупок той или иной компании, однако дальше они делятся по продуктовым линиям. Причем величина фонда для каждого продукта своя. «Как правило, максимальная величина «коопфонда» у той продуктовой линии, которая нам в данный момент более интересна с точки зрения ее продвижения на рынке, — говорит Дмитрий Караулов, менеджер по маркетингу представительства Epson. — Дистрибьюторы вправе после предварительного согласования использовать фонды на любые мероприятия, направленные на увеличение сбыта нашей продукции. Однако есть два ограничения. Во-первых, «коопфонды», «заработанные» на реализации, например, сканеров, должны быть использованы для продвижения именно этой товарной линии. И во-вторых, в нынешней ситуации мы настаиваем на том, чтобы наши партнеры уделяли больше внимания дилерскому каналу, а не розничному». Стало быть, компания понимает, что если покупательская способность населения и упала, то в корпоративном секторе деньги на технику еще есть.

С контролем за расходованием маркетинговых средств в Epson тоже все в порядке: вендор требует от партнеров предоставления отчетов, которые включают оригиналы каталогов, изданий с рекламой, а также копии счетов за размещение рекламы, ее изготовление и т.д.

Выходит, что фонды существуют, и их использование вендор контролирует. Мало того, представительства строжайшим образом требуют тратить эти деньги только на маркетинг. В чем же дело? Мы решили спросить у представителей компаний-производителей, какие маркетинговые усилия дают, на их взгляд, максимальный эффект на нашем рынке? Оказалось, что это в основном авторизации, дилерские конференции, семинары, road show, выездные продажи и всякого рода поощрения. Ни слова о рекламе и выставках, хотя компании такого масштаба никогда не отказываются от публикаций в прессе и от участия в крупных экспозициях — положение обязывает. Может быть, их позиция несколько изменилась под влиянием дистрибьюторов, с которыми они тесно взаимодействуют и к которым внимательно прислушиваются, особенно в последнее время?

Дистрибьюторы

Что бы там ни говорили, но маркетинговые бюджеты, конечно же, стали значительно меньше, просто потому что сократились объемы продаж. У некоторых вендоров изменились нормативы отчислений в фонды, но, очевидно, что это общеевропейская политика, а не реакция на кризис в России.

Соответственно, дистрибьютору приходится выбирать максимально эффективные маркетинговые инструменты. И здесь наиболее уязвимой становится традиционная реклама. Ее эффективность — вещь расплывчатая, инерционная, посчитать ее можно, но только очень приблизительно.

Рынок стал меньше, при этом число игроков на нем почти не уменьшилось, их стало даже больше за счет субдистрибьюторов. А дилеры знают всех основных игроков и без рекламы.

«Если говорить о сугубо имиджевой рекламе, то для компаний, давно работающих на рынке и достаточно хорошо известных, она не имеет смысла, — утверждает Евгений Полоновский, руководитель группы рекламы и PR компании «Дилайн». — Это нужно новым компаниям, выходящим на рынок, тем, кто хочет расширяться».

Надо сказать, что компания вообще не давала рекламы в течение всего I квартала. В этом, судя по всему, известную роль сыграли два момента: неустойчивость рынка и недостаток средств. Во II квартале реклама «Дилайн» стала появляться, видимо, выросли объемы продаж и появились деньги. «В первую очередь мы продвигаем товар, — говорит Евгений Полоновский. — Во вторую — обращаемся к своим дилерам и к конечным пользователям с сообщением, что товар есть и существуют фирмы, в которых этот товар можно купить. И только в третью очередь мы продвигаем саму компанию «Дилайн».

Изменилась рекламная политика и в RSI. «В этом году мы развиваем канал, не рекламируя себя как дистрибьютора, — говорит Игорь Селиванов, менеджер по маркетингу. — Мы поддерживаем в «потребительских» изданиях наших наиболее активных партнеров (участников программ) и помогаем вендорам продвигать перспективные товары».

Мнение Роксаны Янборисовой, директора OCS по маркетингу, по поводу рекламы двоякое: от нее вроде бы никуда не денешься, хотя эффективность малопонятна. С другой стороны, «хорошие результаты дает реклама в Интернете», и это вроде бы можно посчитать. Добавим, что реклама в Сети куда дешевле, чем в «бумажных» изданиях.

Выставки (далеко не дешевые маркетинговые мероприятия) получают в последнее время неудовлетворительные оценки у большинства российских дистрибьюторов. «Мы практически перестали использовать такой инструмент, как выставки, — говорит Роксана Янборисова. — С нашей точки зрения, это неплохо для вендоров, которым нужно продвигать продукты, и для компаний, которые только выходят на рынок (хотя и здесь существуют более эффективные инструменты). Чтобы мы сейчас приняли решение участвовать в выставке, нам надо сделать очень выгодное предложение». Обратите внимание: слова г-жи Янборисовой почти совпадают с мнением Евгения Полоновского об эффективности имиджевой рекламы!

«Мы не считаем выставки полезными, — говорит Борис Щербаков, старший вице-президент Verysell. — Сейчас, в условиях стагнации рынка, они вряд ли способны дать новый толчок нашему бизнесу, особенно если учесть состав посетителей».

Со своей стороны, «Марвел» ничего не имеет против участия в экспозициях. «Наша компания старается поддерживать отношения со своими старыми партнерами, для которых предлагаются специальные программы и взаимовыгодные (финансовые, кредитные, информационные и пр.) условия взаимодействия», — сообщил директор по маркетингу Сергей Пацкевич. Одновременно «Марвел» пытается отвоевать большую долю рынка, привлечь к работе новых дилеров, предлагая им более выгодные условия работы, чем конкуренты. Здесь наиболее эффективными средствами в компании считают прямой маркетинг и участие в крупных выставках.

Получается, что универсального рецепта экономии на маркетинге не существует, а это означает, что у каждого дистрибьютора есть свой набор излюбленных и проверенных временем методов продвижения товара. К примеру, сегодня компания RSI делает основной акцент на трех инструментах маркетинга: программах для вендоров («...Главное — маневры»), семинарах для дилеров (Дилерская академия в расширенном составе) и телемаркетинге (создание Информационного центра RSI).

В компании полагают, что именно эти направления для них наиболее эффективны. Это не означает, что в RSI «свернуты» все остальные направления. Они существуют и финансируется, тем более что бюджет это позволяет.

Компания OSC стала уделять больше внимания прямому маркетингу, отмечая при этом, что его результативность стала существенно ниже, и семинарам. «Наиболее эффективны «малые формы» (20—25 человек), — отмечает Роксана Янборисова. — Оптимально, когда через систему разнопрофильных семинаров удается вовлечь в тесный контакт специалистов разных уровней».

Интересным показалось отношение OCS к дилерским программам. В отличие от представителей вендоров, Роксана Янборисова полагает, что большинство из них сегодня обладают крайне низкой экономической эффективностью. «До кризиса, когда рынок был емким, растущим, картина была совершенно иная. Тогда это был своего рода value add — для кого-то забава, для кого-то — дополнительный бизнес. Сейчас партнеров волнует только то, что является принципиальным для их бизнеса».

В Verysell, напротив, считают, что программы для дилеров важны, особенно те, которые дают возможность дополнительно зарабатывать деньги (рибейты, фонды). «Призы уже не столь актуальны, это не более чем оболочка, которая используется в качестве рекламного трюка, — говорит Борис Щербаков. — Программа должна дать возможность заработать, тем более что вендоры разрешают использовать на это маркетинговые фонды». И о дилерских конференциях: «Во время их проведения удобно обкатывать маркетинговые программы, используя аудиторию как фокусную группу».

Около 70% маркетингового бюджета «Дилайн» идет на подготовку и проведение программ, на рибейты, на стимулирование спроса. В компании считают, что сегодня это целесообразно: время-то тяжелое, и наиболее «сильные» инструменты нужно использовать на поддержку канала. Планируется и проведение традиционного ежегодного симпозиума. По крайней мере, принято принципиальное решение о выделении средств на это мероприятие. «Симпозиум необходим для того, чтобы партнеры как можно больше узнали о нас, о наших идеях, убеждениях, — говорит Евгений Полоновский. — За последний год «Дилайн» стала другой, изменились наши подходы к бизнесу. Произошло разделение каналов. Об этом мы можем сообщить партнерам, используя традиционные способы: рассылку, телефонное общение, выставки. Но на Комтеке, например, серьезно что-то обсудить практически невозможно. Кроме того, нам самим интересно узнать, что происходит у дилеров, послушать их мнение о том, что делаем мы, — а вдруг ошибаемся?»

О целесообразности активной работы с каналом и пользе дилерских конференций говорит и Сергей Пацкевич: «Большую часть нашего маркетингового бюджета мы стараемся в последнее время направлять на формирование единой команды сбыта. Невзирая на кризис, ежеквартально проводятся наши встречи с дилерами. Мы выделяем довольно большие средства на поддержку партнеров в регионах».

А как на подобные инициативы дистрибьюторов реагируют представительства вендоров? Здесь, вероятно, важно отметить следующее: если компании-производители дают рекомендации дистрибьютору по расходованию маркетингового фонда, то и дистрибьютор сегодня имеет достаточную свободу маневра. По словам Игоря Селиванова, вендоры внимательно прислушиваются к аргументации другой стороны, когда речь идет о целесообразности тех или иных маркетинговых действий.

У руководства Verysell противоположное мнение на этот счет. «Надо дать дистрибьютору большую свободу действий, — считает Борис Щербаков. — Конечно, у вендора есть желание все поставить под контроль. Дебаты о том, чьи это деньги, будут всегда. Вендор считает, что деньги его — он их дает, дистрибьютор считает, что деньги его — он их заработал. И потом, какая вендору разница, как мы их потратим. У меня есть свой канал, я его лучше понимаю. Если мне для дела понадобятся ложки с кружками, то я их сделаю, и это мне поможет. А вендоры сопротивляются».

Действительно, прошедший год внес существенные изменения в отношения производителей с дистрибьюторами. Они стали тщательно следить за использованием маркетинговых фондов. Большинство акций приходится согласовывать, при этом практически каждая из «разрешенных» направлена на продвижение какого-то конкретного продукта. Некоторые американские компании особое внимание теперь уделяют поддержке партнеров второго уровня. «Многие из вендоров отказались от зачисления некоторого небольшого процента от объема закупок в «коопфонд» дистрибьютора, — сетует Сергей Пацкевич. — Деньги выделяются только под согласованные программы. В связи с этим нам стало сложнее «делиться» с нашими дилерами, как мы делали это в прошлые годы».

Итак, позиция дистрибьюторов более или менее понятна. Однако все их усилия, направленные на продвижение товара, должны быть адекватно восприняты дилерами. Именно на этом уровне можно проверить, верно или ошибочно была выбрана та или иная тактика.

Реселлеры

Позиция дилера проста: он стоит лицом к лицу с конечным пользователем, которого надо убедить в том, что и товар хорош, и место, где он его приобретает, — самое лучшее. И здесь возможны только два варианта: если ты занимаешься розничной торговлей, то тебе нужны реклама и маркетинговые программы, если системный интегратор, то все это тебе ни к чему. Остальное приветствуется, если дает возможность развивать бизнес.

Надо сказать, что в некоторых аспектах маркетинга мнения дистрибьюторов и их партнеров почти полностью совпадают, в других — расходятся, но не это главное. Главное, как оказывается, что ни вендоры, ни дистрибьюторы почти не прислушиваются к рекомендациям «братьев меньших». При этом все они в один голос утверждают, что дилерские конференции — чуть ли не самый действенный инструмент маркетинга. Выходит, что инструмент заточен только с одной стороны.

Отзывы дилеров, работающих в различных секторах рынка и регионах, о маркетинговой деятельности партнеров верхнего уровня настолько откровенны и самодостаточны, что не нуждаются в расшифровке и комментариях.

О маркетинговых программах

Дмитрий Русин, генеральный директор компании Д-Факто: «Наиболее интересны для нас программы, связанные с «зарабатыванием» денег. Однако, если ты ввязался в какую-то программу, по итогам которой можно получить рибейт, то выйти из нее уже сложно — потеряешь деньги. Это крючок, на который хорошо ловить дилеров. Тем не менее, если начисляют рибейты, замечательно, мы их принимаем и используем. Главным критерием была и остается экономическая целесообразность. Только я не припомню, чтобы хоть один дистрибьютор обратился к нам за советом, рекомендациями для того, чтобы скорректировать свою маркетинговую политику. Мы это воспринимаем как данное и анализируем, насколько это может быть для нас эффективно».

Кирилл Красов, директор компании CSM Inc: «Для нашей компании участие в маркетинговых программах, проводимых дистрибьюторами, неинтересно. Наш бизнес подразумевает проекты, которые обсуждаются с клиентами достаточно долго, иногда спецификации согласовываются месяцами, а программы дистрибьюторов имеют ограниченный срок действия. Тем не менее мы отдаем предпочтение тому, кто проводит какую-то программу. Если можно получить «пряник», то почему нет. Но определяющего значения это не имеет, и на этом свой бизнес мы не строим. Самое важное — предсказуемость поставки товара в нужные сроки и его цена, а значит реальная информация о наличии товаров на складе, ценах, сроках поставки и плотный контакт с менеджерами по продуктам».

Николай Литвинчук, директор компании «Лик-Н»: «Из маркетинговых программ, предлагаемых дистрибьюторами, наиболее эффективными для нашего бизнеса являются рибейты. Это по сути дополнительная скидка, позволяющая понизить цены, а сейчас все покупатели обращают свое внимание именно на стоимость товара».

Валерий Белоножко, директор компании «Элекс-Томск»: «Из всего того, что делают дистрибьюторы, наиболее эффективны для нас скидки на товар. Всевозможные маркетинговые фонды, призовые и рибейтные программы нам не интересны. Может быть, это связано с тем, что «Элекс-Томск» — небольшая провинциальная компания».

Сергей Билаш, директор компании «Коммед»: «Нас мало интересуют маркетинговые программы. Это связано с тем, что «Коммед» занимается системной интеграцией, и мы осуществляем поставки по конкретным заказам, а программы прежде всего рассчитаны на большие объемы закупок».

О дилерских конференциях

Дмитрий Русин: «Мы считаем целесообразным проведение дилерских конференций. Подобные мероприятия должны быть разделены по составу участников и тематике. Когда дистрибьюторы собирают первых лиц или владельцев компаний, с ними нужно обсуждать соответствующие вопросы: финансовые взаимоотношения, политику дистрибьютора по отношению к каналу. Туда надо приглашать топ-менеджеров, из европейских штаб-квартир вендоров. Есть смысл проводить конференции по продуктам или по логистике, участниками таких конференций будут соответствующие менеджеры компаний. Когда эти два направления смешиваются, очень сложно спланировать свое время».

Кирилл Красов: «На дилерских конференциях люди встречаются, знакомятся, происходит обмен мнениями, впечатлениями и опытом. Что касается информационного наполнения таких мероприятий, то оно представляет интерес для региональных компаний. Для московских фирм это неактуально, мы знаем массу иных путей получения информации от вендоров. Вопросы взаимодействия с дистрибьютором мы тоже предпочитаем решать в рабочем порядке в Москве».

Николай Литвинчук: «Мы участвуем в дилерских конференциях. Это полезно потому, что мы получаем возможность пообщаться не только с вендорами, но и с такими же, как мы. Бизнес дилеров и дистрибьюторов существенно отличается. Дистрибьютор не знает никого, кроме своих дилеров, а нам приходится общаться с конечными покупателями. Поэтому нам интересно обменяться опытом между собой».

Валерий Белоножко: «Участие в дилерских конференциях полезно. И не только из-за того, что здесь можно пообщаться с дистрибьютором, на них имеет смысл говорить с другими дилерами и с представителями вендоров».

Сергей Билаш: «»Коммед» участвует в дилерских конференциях, но не во всех. Во многом это зависит от темы мероприятия. Есть компании, ведущие бизнес правильно, а есть те, которые прежде всего заинтересованы в получении прибыли. Как правило, мероприятия первых интереснее. Там есть возможность пообщаться с умными людьми, перенять опыт».

О рекламе

Дмитрий Русин: «При всем уважении к специализированной компьютерной прессе, должен сказать, что ее очень мало читают наши клиенты. Конечный потребитель читает другие издания, в которых дистрибьюторы свою рекламу, как правило, не размещают.

На мой взгляд, в рекламной политике дистрибьюторы идут на поводу у вендоров, и это особенно заметно в последнее время».

Кирилл Красов: «Рекламные кампании, которые проводят дистрибьюторы, к сожалению, нам никак не помогают. Их реклама больше рассчитана на розницу, на торговые точки, а для проектного бизнеса она бесполезна».

Николай Литвинчук: «В первую очередь мы хотели бы получить рекламную поддержку. Нам помогают программы совместной с дистрибьютором или вендором рекламы, где указывается адрес нашей компании. Причем наибольший эффект дает совместная реклама с вендором, а не с дистрибьютором».

Валерий Белоножко: «Для нас важно участие в программах совместной рекламы. Реклама дистрибьюторов с указанием адреса нашей компании для нас приобретает имиджевый характер. Но это эффективно, только при отсутствии прямых дистрибьюторских продаж. Если же партнер с помощью такой рекламы перебивает заказы дилера, это только мешает».

Сергей Билаш: «Мы бы не стали использовать фонды на рекламу в региональной прессе, так как считаем ее неэффективной. Такое же отношение у нас и к совместной рекламе с дистрибьюторами. «Коммед» работает с определенным кругом клиентов, и для успешного ведения дел нам важны личные контакты с заказчиком».