Почти все крупные московские сборщики компьютеров за последние 5-7 лет строили планы завоевания рынка Северо-Западного региона. Они открывали свои представительства в Петербурге, искали партнеров среди местных компаний. Прошли годы, а достижения оказались более чем скромными - розница на 100% оккупирована местными фирмами, а на корпоративном рынке пришельцы из столицы совместными усилиями отбили всего несколько процентов.
Москвичи надеются, что их время придет - рынок в Петербурге еще не созрел. А представители местных компаний убеждены, что перспектив основательно закрепиться на этом рынке у московских сборщиков нет.
Причины неудачного вторжения одних и успешной обороны других представители "местных" и "московских" называют, естественно, разные. Однако серьезных противоречий между ними нет. Просто обе стороны делают разные акценты.
Неизвестные именитые компании
О существовании таких компаний, как "Формоза", "Аквариус", "К-Системс" и "Белый Ветер", в Петербурге, конечно, знают. Однако только потому, что они входят в число лидеров на российском компьютерном рынке. Имеют ли эти компании свои представительства в Петербурге или они были, но закрыты - об этом мало кто может сказать что-то определенное. Российские лидеры в северной столице ведут себя тихо и скромно, стараясь лишний раз не высовываться. Только изредка кто-то из них проводит небольшую рекламную кампанию. К примеру, периодически засвечивается в местной компьютерной прессе "К-Системс".
Директор компании "К-Системс-СПб" Сергей Бойков утверждает, что не все так плохо и у его компании какие-то успехи на местном рынке есть: в Петербурге фирма поставила компьютеры некоторым крупным клиентам. Однако он вынужден признать, что присутствие московских сборщиков здесь почти не заметно, а в рознице их вообще нет.
"Петербургский розничный рынок еще не готов к продвижению компьютеров серийного производства. Каждый покупатель здесь уверен, что он в состоянии подобрать оптимальную для себя конфигурацию, хотя наша линейка покрывает все возможные потребности. Интеллектуальный уровень покупателей в Петербурге действительно высок. И дело не только в завышенном самомнении", - так объяснил он одну из причин отсутствия московских компьютеров в петербургской рознице.
Экономия на конфигурации
Вторая причина неудач кроется в невысокой (по сравнению с Москвой) платежеспособности населения. Из-за этого розничные покупатели стараются экономить каждый доллар, подбирая конфигурацию именно под свои потребности.
Кроме того, компьютеры раскрученных марок (российские брэнды) сами по себе дороже. Себестоимость сборки в петербургской розничной сети и на конвейере в Москве почти одинакова. Небольшие преимущества относительно массового производства перекрываются тем, что в столице выше затраты на рабочую силу. Поэтому при одинаковых характеристиках конечная цена компьютера московской сборки выше.
Есть еще одно очень серьезное препятствие для продвижения компьютеров, собранных в Москве, - в Петербурге никто из существующих торговцев не возьмется их продавать. Дело в том, что все розничные продавцы сами занимаются сборкой, получая за счет этого дополнительную прибыль. И нет никакого смысла отказываться от нее, выставляя в своих торговых залах чужие компьютеры, в том числе brand name. Тем более что к ним в северной столице розничные покупатели относятся очень спокойно.
Местные компании смогли убедить петербуржцев, что Compaq, HP, IBM - хорошие машины, но ничем не лучше тех, которые собираются в Петербурге. Все то же самое, только западные брэнды минимум на 20% дороже, если судить по оптовой цене (в рознице их просто нет). Естественно, что московская сборка также не признается местными покупателями лучше петербургской.
Возможно, поэтому периодически возникающие попытки продавать компьютеры в универсальных магазинах по соседству с мебелью, холодильниками, телевизорами и прочей бытовой техникой известных производителей заканчиваются неудачами. В Москве такое соседство встречается, а в Петербурге компьютеры продаются исключительно в специализированных магазинах, которые сами занимаются сборкой.
Выигрывает тот, кто быстрее
Сложившаяся в северной столице система розничных продаж, помимо всего прочего, позволяет быстрее реагировать на изменения. Если крупный московский сборщик запустит партию ПК определенной конфигурации, то до розничного покупателя в Петербурге эти компьютеры дойдут через 2-3 месяца после закупки необходимых комплектующих. А цены на них, по словам Татьяны Валуйской, генерального директора компании "Компьютерный мир", меняются каждую неделю. Чаще в сторону снижения.
Кроме того, почти каждый месяц появляются новые процессоры и другие компоненты, используемые при сборке компьютера. Вместе с обновлением компонентов меняется модельный ряд. В результате ПК московской сборки рискуют быть не только немного устаревшими, но и неконкурентоспособными по цене из-за использования более дорогих комплектующих.
Формирование петербургского розничного рынка ПК уже заканчивается. Взаимоотношения продавца и покупателя компьютеров сложились. Тех и других они вроде бы устраивают. Хотя спрос растет, не охваченных местными сборщиками потребительских сегментов нет.
С розничного рынка уходят даже те петербургские компании, которые специализируются на серийной сборке компьютеров. Например, "Ниеншанц" и RAMEC - лидеры на корпоративном рынке Петербурга - несколько лет назад имели свои розничные магазины. Теперь их нет.
"Корпоративный и розничный рынки сейчас почти никак не пересекаются. Розница в Петербурге - это совсем другой бизнес. Руководство компании в свое время решило от него отказаться и сконцентрировать усилия на системной интеграции. Объемы нашей сборки возрастают, потому что увеличивается число осуществляемых проектов. Ведь заказчикам наша компания как интегратор поставляет в основном свои компьютеры", - пояснил Александр Гаранин, заместитель директора дивизиона корпоративных продаж компании "Ниеншанц".
Легче выйти, чем войти
Предпосылок для того, чтобы петербургские покупатели изменили своей привычке покупать ПК только в специализированных магазинах, пока не видно. Получается, что единственная возможность для московской компании закрепиться в местной рознице ПК - это открыть свой магазин со сборочным участком. Правда, такая сборка будет уже петербургской.
Однако и этой возможностью вряд ли кто-нибудь из москвичей сможет воспользоваться. Время для выхода на розничный рынок сейчас самое неблагоприятное. Гораздо легче с него уйти, что многие небольшие петербургские фирмы и делают.
"Круг участников розничного рынка стремительно сужается. По нашим данным, 1,5 года назад в Петербурге было 300 фирм, которые собирали компьютеры и продавали их в своих магазинах. Сейчас таких компаний 150-200. Идет сокращение численности мелких торговцев, которых вытесняют крупные сети компьютерных магазинов", - утверждает Александр Хомяков, директор по маркетингу и рекламе компании "Компьютер-Центр" "Кей".
В рознице определились явные и общепризнанные лидеры. Это "Компьютер-Центр" "Кей" (6 магазинов) и "Компьютерный мир" (8 магазинов). Каждая из этих компаний собирается продать в 2001 г. примерно по 15-20 тыс. компьютеров и занимает по 10-15% розничного рынка.
Эти же компании являются лидерами не только по объему продаж, но и по темпам роста. Например, "Компьютерный мир", по словам Татьяны Валуйской, увеличил за последние два года сборку ПК в пять раз.
Кроме двух лидеров есть еще с десяток компаний, которые твердо стоят на ногах и имеют свою устоявшуюся клиентуру. Чтобы кого-либо из них вытеснить с рынка, нужно иметь какие-то конкурентные преимущества, а их московские компании как раз и не имеют. И вряд ли будут иметь в обозримом будущем.
Идут только партии
На корпоративном рынке ситуация немного другая. Но только немного. Небольшие партии ПК через свои питерские представительства поставляют "К-Системс" и "Формоза". Компьютеры еще одного российского лидера - компании "Аквариус" - продаются только через ее петербургских партнеров.
Даже таким фирмам, как Compaq, HP, IBM и Acer, удается кое-что продать клиентам в северной столице, хотя их машины дороже российской сборки. Как правило, зарубежные марки пользуются спросом у транснациональных компаний, имеющих бизнес в Петербурге. У них есть свои корпоративные стандарты, согласно которым по всему миру все подразделения покупают компьютеры только одной фирмы.
Тем не менее и на корпоративном рынке царит безусловное господство местных сборщиков, на которых приходится не менее 90% всех поставок. Самыми крупными из них являются "Ниеншанц", RAMEC и "Эврика". Даже то, что продажи компьютеров в Петербурге растут быстрее, чем в среднем по России, похоже, не помогает московским компаниям. Растущий спрос как на розничном, так и на корпоративном рынке (по некоторым оценкам прирост по итогам года составит до 30%) без особого труда покрывают местные сборщики.
Компания "Белый Ветер", открыв представительство в Петербурге (фирму "ДВМ-Нева"), даже не пыталась закрепиться на рынке настольных компьютеров.
"И на корпоративном, и на розничном рынке московские сборщики в силу своей удаленности не могут быть так же гибки, как местные компании. А возможность быстро перестраиваться - одна из главных характеристик, обеспечивающих преимущество. Как только мы это поняли, сразу отказались даже от попыток продвигать наши Rover PC в Петербурге", - рассказал генеральный директор компании "ДВМ-Нева" Денис Григорьев.
Правда, когда возникает необходимость, "ДВМ-Нева" сама собирает настольные ПК и продает их под одноименной маркой. Но эти продажи очень незначительны, и на звание сборщика ПК компания не претендует.
Для "ДВМ-Нева" основной задачей является продвижение в Петербурге ноутбуков и мониторов, собираемых в Москве головной компанией. По этим позициям с момента официального открытия представительства в северной столице продажи выросли в 10 раз. И сейчас, по словам Дениса Григорьева, рост продолжается - как в абсолютных, так и в относительных величинах.
Виновата "крыша"?
Если концерн "Белый Ветер" спокойно относится к потере петербургского рынка настольных ПК, активно продавая здесь свои ноутбуки и мониторы, то другие московские компании таким положением не совсем удовлетворены.
"Московские фирмы поставлены в неравные условия с местными компаниями, ведь некоторые из них работают под прикрытием государственных структур. Благодаря этому прикрытию и взяткам, когда речь идет о поставке более 100 компьютеров, петербургские сборщики получают решающее преимущество в конкурентной борьбе", - считает представитель одной из московских компаний, собирающих ПК.
На это обвинение петербургские сборщики реагируют спокойно. "Если нет никаких конкурентных преимуществ, то тогда вспоминают про наличие хорошей "крыши" и другие факторы", - говорят они. А каких-либо особых конкурентных преимуществ московские сборщики действительно не имеют. С этим даже никто и не спорит.
Одной из основных ошибок московских компаний является то, что они работают в Петербурге по-московски. Так считает Сергей Хорев, директор по развитию компании MicroXperts, которая специализируется на серийной сборке компьютеров. По его мнению, в каждой из столиц преобладают разные типы бизнеса. Москва тяготеет к американской модели, для которой характерна жесткость в отношениях клиента и исполнителя. Представители московской компании вряд ли выполнят какие-то небольшие просьбы покупателя, если это не предусмотрено в договоре, и, скорее всего, будут требовать денежной оплаты, даже если фирма сама должна что-то заказчику.
В петербургском бизнесе большее значение имеют личные отношения. Он, скорее, европейский, чем американский. Практикуются взаимозачеты со старыми партнерами. Сложились традиции, которые московским сборщикам не удается сломать.
"Петербургский рынок давно поделен. В этом процессе московским сборщикам поучаствовать не удалось, а сейчас уже поздно. Кроме того, возможно, привычка к столичному гигантизму не позволяет крупным московским сборщикам работать со средним петербургским корпоративным клиентом на том уровне сервиса и доверия, которые ему предоставляют местные компании", - поддерживает идею о разных типах бизнеса в столицах Михаил Усачев, руководитель отдела маркетинга компании RAMEC.
На нейтральном поле
Тем не менее в других регионах петербургские сборщики проигрывают своим московским конкурентам, которые господствуют везде, кроме Петербурга. Некоторым питерским фирмам удается продавать ПК даже в Москве (в частности, "Ниеншанц" имеет здесь свое представительство). Однако до столь же внушительных результатов, как в своем городе, им еще очень далеко. Естественно, они лишаются некоторых преимуществ, как только оказываются в другом городе.
Успех московских компаний в провинции объясняется тем, что там им в отличие от северной столицы никто не может оказать достойного сопротивления. Кроме того, по мнению петербургских менеджеров, многие решения о закупке техники предприятиями в регионах принимаются их головными конторами, которые расположены в Москве. А в этом случае решающее значение опять приобретают личные отношения и наличие хорошей "крыши".
Возможное контрнаступление
Твердо закрепившись на своем рынке, петербургские сборщики подумывают о расширении номенклатуры выпускаемой продукции. К настольным ПК некоторые из них хотят добавить мониторы или ноутбуки. Например, ЖК-мониторы этим летом начала собирать компания "Эврика". Правда, сборкой это можно назвать с большой натяжкой - на месте выполняются самые простые операции завершающей стадии. Большинство других компаний, занимающихся серийной сборкой настольных ПК, следовать примеру "Эврики" не собираются.
Сборкой ноутбуков занимаются в Петербурге сразу несколько компаний (в основном розничные торговцы). Правда, по мнению Дениса Григорьева, то, чем они занимаются, правильнее назвать изменением конфигурации уже готовых моделей, которые продаются под маркой известных производителей. К возможному появлению в Петербурге серьезных конкурентов ноутбуков Roverbook он относится скептически.
"Производить ноутбуки и обслуживать их покупателей гораздо сложнее, - говорит Денис Григорьев. - При их сборке и ремонте используются портативные технологии. В настольном ПК гораздо проще менять компоненты, если что-то "полетело", поскольку он состоит из нескольких плат - вынул одну деталь и вставил другую. Для ремонта ноутбука, как правило, нужна паяльная станция. Ноутбук имеет только одну плату с большим числом слоев. Мы потратили много времени и сил, чтобы отладить процесс сборки ноутбуков и обслуживания покупателей".
Рынок ноутбуков в России также сложился. Есть свои лидеры с раскрученными торговыми марками. Новичкам пытаться соперничать с ними на равных почти бесполезно, если только не воспользоваться какой-либо другой технологией сборки.
Кроме того, рынок ноутбуков сильно отличается от рынка настольных ПК. В частности, покупатели здесь отдают предпочтение компаниям с именем. Определенный контингент корпоративных клиентов приобретает ноутбук, скажем, IBM, даже если продавец пытается убедить, что более дешевая марка Toshiba ничем не хуже. Тем более он не купит российскую марку. А большинство покупателей ноутбуков поделили между собой те же Toshiba и Roverbook.
Дмитрий Желвицкий - независимый журналист, Санкт-Петербург
