После многолетних попыток поставщики, похоже, нашли удачное решение в области логистики, позволяющее им и их партнерам в канале обойти Dell на рынке СМБ.
Hewlett-Packard, IBM и Lenovo стремятся предложить стандартные системы со склада по ценам, равным или ниже, чем у Dell, и с меньшими сроками доставки, что дает основание реселлерам, ведущим длительную борьбу с Dell, надеяться на лучшее.
В основе этих программ лежит гипотеза о том, что эти готовые системы — ограниченный набор стандартных конфигураций ПК, серверов и ноутбуков по конкурентным ценам — могут удовлетворить потребности большинства заказчиков в сфере СМБ, тем самым избавляя реселлеров от затрат времени и средств, связанных со сборкой систем на заказ.
И эта гипотеза, похоже, оправдывается. Около 40% продаж подразделения HP Personal Systems Group через канал, по словам Криса Кумбса, менеджера по продвижению бизнес-ПК в компании HP, идет теперь в рамках программы «быстрого реагирования» SmartBuy.
Пит Бьюсам, вице-президент и главный управляющий производственной деятельностью реселлерской компании Decisive Business Systems, закупает 75% ПК, 40% серверов и почти 80% ноутбуков HP по программе SmartBuy. «Это хорошие конфигурации, их цена меня устраивает, и они всегда есть в наличии, — говорит он. — Прежде, чтобы сохранять конкурентоспособность, вам приходилось собирать системы на заказ, а это отнимает от четырех до шести недель. Программа SmartBuy вполне конкурентоспособна по сравнению с моделью Dell».
Аналогичная программа SystemSeller компании IBM привела к двукратному росту продаж на территории США по сравнению с началом года и обеспечивает теперь 12% общих продаж ее оборудования. По заверению Фрэнка Витальяно, вице-президента по каналам дистрибуции подразделения Global Business Partners, эта доля возрастет до 20%.
IBM, не ограничиваясь массовыми моделями серверов на платформе Intel, надеется распространить эту программу на другие свои продукты и брэнды. «Сама идея возникла применительно к ПК, — говорит Витальяно. — Но есть много других продуктов, которые можно продвигать на рынке аналогичным образом». По его словам, уже в III квартале в ассортименте SystemSeller IBM планирует добавить финансовые услуги, программные продукты и услуги от IBM Global Services.
«Мы не собираемся сбивать цены. На товары в рамках SmartBuy не будет специальных цен — ни для партнеров, ни для отделов прямых продаж». — Крис Кумбс, менеджер по продвижению бизнес-ПК, HP
Донн Аткинс, генеральный менеджер IBM Global Business Partners, тоже считает, что концепция SystemSeller подходит для многих видов продукции IBM. «Несмотря на то, что изначально SystemSeller была ориентирована на серверы и системы хранения, мы намерены последовательно применять этот подход к продаже всех продуктов массового спроса, идущих через канал, — сказал он. — Мы считаем, что все наши партнеры независимо от их статуса от этого выиграют. В то же время мы сохраним схему специальных цен на более сложные системы и конфигурации. Мы будем искать оптимальный способ удовлетворения нужд заказчиков — в диапазоне от специальных предложений до автономно поставляемых готовых конфигураций».
Это приятное известие для бизнес-партнеров IBM. «Мы, безусловно, за готовые стандартные решения IBM, особенно в сфере услуг IBM Global Services, — говорит Джо Мертенс, исполнительный вице-президент Sirius Computer Solutions, одного из крупнейших реселлеров IBM. — Это поможет партнерам любого уровня включать больше услуг в свои решения».
Кроме возможности конкурировать с Dell по ценам и срокам поставки, отмечают реселлеры, программы быстрого реагирования разбивают ценовой гамбит, обусловленный неэффективностью схем логистики вендоров. Когда для всех реселлеров цена одинаково низкая, нет предпосылок для возникновения конфликтных ситуаций вследствие разницы цен на один и тот же продукт для разных категорий партнеров.
По информации из HP, программа SmartBuy отчасти была задумана для упразднения системы специальных цен для клиентов из СМБ.
«Часто одна и та же стандартная конфигурация идет и крупному корпоративному заказчику, и клиенту из СМБ, и в госучреждения, но прежде, в зависимости от статуса клиента, цена различалась», — говорит Кумбс из HP.
Теперь же с появлением стандартных конфигураций в рамках SmartBuy ценовое неравенство осталось в прошлом. «Мы не собираемся сбивать цены, — заверил он. — На товары в рамках SmartBuy не будет специальных цен — ни для партнеров, ни для отделов прямых продаж».
Витальяно из IBM также обещает не предлагать каких-либо особых условий в рамках SystemSeller.
По мнению реселлеров, одно из преимуществ этих программ состоит в том, что резко снижается необходимость в трудоемкой процедуре получения специальных цен, иногда падающих ниже себестоимости, — ради выигрыша сделки.
Для дистрибьюторов эти программы решают множество проблем административного характера и упрощают логистику. По словам руководителей дистрибьюторских компаний, по мере роста продаж этих стандартных товаров потребность в специальных ценах снижается.
«Это упрощает обработку заказов и значительно повышает эффективность операций по сравнению с ситуацией, когда цены для каждой отдельной сделки варьируются», — говорит Пол Бей, вице-президент по сопровождению продуктов в Ingram Micro. Он заметил, что Acer «пустила корни» в Ingram Micro больше года тому назад — отчасти благодаря своей концепции единых цен для всех сделок без исключения. После этого по ее стопам пошли HP, IBM и Lenovo с новыми или расширенными программами.
Брайан Уайзер, старший вице-президент Ingram Micro по продажам на территории Северной Америки, считает, что подобные программы особенно привлекательны для небольших реселлеров, которые не претендуют на специальные цены или не обладают достаточными возможностями, чтобы их добиться. «Даже мелкие VAR’ы с ограниченными ресурсами теперь могут продолжать бизнес на этих продуктах, тогда как раньше это было довольно сложно. Теперь они могут быстро поставлять эти продукты клиентам и даже соперничать с Dell».
Пит Бьюсам из Decisive Business Systems согласен, что SmartBuy смягчает ценовое неравенство, при котором отделы прямых продаж HP и крупные реселлеры получают неоправданное преимущество. Некоторые крупные реселлеры, по его словам, способны вложить все имеющиеся у них компенсационные скидки в одну сделку, чтобы сбить цены в ущерб другим реселлерам. Кроме того, по его мнению, теперь заказчикам не будет смысла покупать напрямую — ради более низкой цены.
«Тем и хороша программа SmartBuy — она ставит всех игроков в равные условия, так что если заказчик покупает напрямую, то он заплатит столько же, сколько и нам», — говорит Бьюсам.
По мнению реселлеров, новая стратегия избавляет их от волокиты, связанной с получением специальных цен.
Раньше, когда реселлер пытался выиграть в ценовой войне с Dell или другим вендором, IBM или HP могли дать разрешение на специальные цены. Если же цена падала ниже затрат реселлера на продукт, то ему приходилось ждать возмещения разницы поставщиком — и в эту непростую бюрократическую процедуру были вовлечены реселлеры, дистрибьюторы и вендоры.
«Это экономит нам примерно полтора рабочих дня, — говорит Гарри Дайкман, менеджер по продажам реселлерской компании JDM Infrastructure. — Нужно отослать множество писем по электронной почте, зарегистрировать сделку в ИС, проверить факт обновления базы данных, получить номер сделки (Big Deal number в терминах HP) и затем оформить заказ дистрибьютору, — сказал он. — Мы все больше используем SmartBuy, потому что многое упрощается».
«Сама идея возникла применительно к ПК. Но есть много других продуктов, которые можно продвигать на рынке аналогичным образом». — Фрэнк Витальяно, вице-президент по каналам дистрибуции, Global Business Partners, IBM
Бики Сингх, президент и главный управляющий реселлерской компании Future Computing Solutions, от 40 до 50% своего бизнеса с HP проводит через SmartBuy. Устранение чехарды с ценами — вот одна из причин растущей популярности SmartBuy. «Политика специальных цен работает неэффективно, — говорит он. — Она требует издержек — как от канала, так и от изготовителей».
По этой причине Сингх теперь ориентируется на программу SmartBuy. «Мы стараемся позиционировать наши продажи вокруг этих стандартных товаров, — говорит он. — В этом случае мы не находим в Интернете кого-нибудь, кто продает на 15—20% дешевле нас».
Боб Вениро, главный управляющий реселлерской компании Future Tech Enterprises, сообщил, что примерно 20% его бизнеса с Lenovo приходится на недорогие стандартные продукты в рамках программы Think Express, а до 35% бизнеса с HP — на продукты в рамках SmartBuy. Правда, объемы продаж по Think Express практически не меняются, а вот по SmartBuy показывают рост. «Год назад продажи по SmartBuy были на нуле, — говорит он. — HP добилась хороших результатов в плане информирования реселлеров и разъяснения своих действий — с точки зрения цены поставщик делает все правильно. По продукции HP у нас наиболее значительный рост».
По словам реселлеров, процесс передачи ПК-бизнеса IBM компании Lenovo в первой половине года несколько ослабил позиции программы Think Express, которую она унаследовала от IBM. «С переходом к Lenovo появились проблемы — в частности, с наличием продукта в канале», — сказал Дайкман.
Другой реселлер, попросивший об анонимности, отметил: «Наблюдалось некоторое снижение доли рынка, так как некоторых продуктов просто не было в наличии. Процесс перехода пока не закончен (июль 2005 г. — Ред.), так что будем надеяться, через 2—3 месяца все встанет на свои места». Компания Lenovo отказалась от комментариев по данному вопросу.
Один реселлер, проверявший наличие товаров на складе, обнаружил там лишь 20% наименований, предусмотренных программой Think Express от Lenovo, в то время как аналогичная проверка показала наличие свыше 70% продуктов HP SmartBuy.
Боб Вениро из Future Tech рассказал, как не мог обнаружить на складе продуктов от Lenovo — до тех пор пока не задал ключ для поиска «Lenovo» вместо «IBM». «Первый раз, когда я искал в базах данных своих дистрибьюторов продукты Think Express, там оказалось пусто, — сказал он. — Потом до меня дошло, что дистрибьюторы перекодировали их под Lenovo, и — ура! — все продукты вывалились разом».
Недостаток стратегии «одна цена для всех», по мнению крупных реселлеров, состоит в том, что VAR с годовым доходом 1 млн. долл. получает теперь те же цены, что и игрок с оборотом 100 млн. долл.
«Разрешения на специальные цены получали один или два реселлера при заключении сделки с одним заказчиком, — сказал Дайкман из JDM Infrastructure. — Теперь у HP есть продукты по программе SmartBuy, которые может купить кто угодно по более низкой цене, так что эксклюзивность пропадает».
«Минус в том, что эти программы разбавляют рынок. Тот, кто делает 60—70 млн. долл. в год, покупает теперь на тех же условиях, как тот, кто делает 1 млн. долл.», — сказал Боб Вениро из Future Tech.
Некоторые реселлеры считают, что эти программы больше подходят для рынка мелкого бизнеса, нежели среднего. Например, говорит Мертенс из Sirius Computer Solutions, хотя около 65% его бизнеса приходится на СМБ, большинство этих клиентов можно отнести, скорее, к среднему сегменту рынка. «Этих заказчиков интересуют более специализированные решения, и в таких сделках мы чаще можем претендовать на специальные цены», — говорит он.
И все же удобство и простота стратегии «одна цена для всех» побуждают вендоров активно развивать подобные программы. HP, к примеру, уже поставила SmartBuy в центре маркетинговой стратегии подразделения Personal Systems Group и планирует вскоре распространить эту программу также на продукты Imaging and Printing Group, сообщил Крис Кумбc. «Мы ставим SmartBuy во главу угла в любой нашей маркетинговой акции», — говорит он. Правда, подчеркивает он, данная концепция лучше всего работает для зрелых продуктов, рассчитанных на массовый рынок.
