Прямая дорога к каналам сбыта

Dell теряет преимущество в цене, и Майкл Делл приглашает в компанию специалиста по сбыту для разработки новой стратегии сервиса.

Тед Уайтт
Чтобы более эффективно конкурировать с крупнейшими компаниями—производителями аппаратного обеспечения, главный управляющий Gateway хочет получить доступ к серверам ALR и ее каналам сбыта.

Для решения дилеммы, стоящей перед Dell в области сервиса, Майкл Делл, председатель правления и главный управляющий компании, которая на протяжении многих лет придерживалась политики прямых продаж и доказывала неэффективность продаж через каналы сбыта пригласил на работу Билла Вааса, ветерана каналов сбыта, бывшего управляющего Vanstar Corp.

Источники в компании сообщают, что Билл Ваас займется разработкой стратегии альянса с реселлерами с целью расширить возможности технического обслуживания продукции Dell.

Некоторые руководители компьютерных фирм убеждены, что Dell пытается успеть наладить надежный сервис своей продукции прежде, чем потеряет свое ценовое преимущество в результате усилий IBM Corp., Compaq Computer Corp. и Hewlett-Packard Co., которые передают сборку каналам сбыта. Если Dell не сумеет предложить покупателю надежное обслуживание, она так и останется отрезанной от прибыльного рынка серверов.

По мере того как Dell постепенно лишается преимущества в области цен, она, по мнению представителей каналов сбыта и конкурирующих компаний, будет поставлена в невыгодные условия в конкурентной борьбе, пытаясь выйти на корпоративный рынок со своими рабочими станциями и серверами.

«Если Dell хочет расширять свой бизнес и предлагает сервис как ключевой компонент успеха на корпоративном рынке, особенно на рынке серверов, ей просто необходимо договориться с партнерами в каналах сбыта, — говорит Джон Маккенна, президент Entex Information Services Inc. — Сейчас, когда крупные производители аппаратного обеспечения объявили о передаче сборки своей продукции каналам сбыта, Entex и другие системные интеграторы могут предложить корпоративным клиентам те же цены, что и Dell.

На выставке PC Expo Майкл Делл объявил об изменении маркетинговой политики и о намерениях Dell «повернуться лицом» к каналам сбыта. В частной беседе он признался, что сейчас набирает талантливых специалистов из компаний-реселлеров, которые будут участвовать в разработке эффективной стратегии технического обслуживания.

Дилемма для Dell: создать или купить?

Вопросы, над которыми стоит подумать компании, ратующей за прямые продажи:

• Разница в цене между прямыми и опосредованными продажами нивелируется.
• При продаже рабочих станций и серверов необходимо предоставить клиенту и соответствующий сервис.
• Другие компании существенно превосходят Dell по числу специалистов в области обслуживания.

По сообщению авторитетных источников из каналов сбыта, Ваас, бывший вице-президент по сервису компании Vanstar, пришел в Dell в качестве вице-президента по техническому обслуживанию в Северной и Южной Америке. Майкл Делл говорит, что Ваас возьмет на себя руководство программами Dell Plus, Dell Ware и новым отделом Dell по оказанию финансовых услуг, включая лизинг, управление активами и их реализацию.

«Мы постоянно совершенствуем нашу сервисную службу и твердо намерены продолжать в том же духе, — говорит Делл. — Уже сейчас в этой сфере у нас занято около двухсот специалистов, и их число продолжает расти».

Однако пробиться наверх в сервисном бизнесе — задача не из простых. При избытке возможностей в области интеграции наблюдается острая нехватка квалифицированных специалистов.

Знакомые со стратегией обслуживания Dell отмечают, что, пытаясь набрать целую армию системных инженеров, Dell оказалась перед классической дилеммой — создать или купить. Если компания решит, что никто ей не нужен, и предпочтет партнерским отношениям «гордое одиночество», то в области сервиса Dell придется конкурировать с объединенной мощью каналов сбыта и их партнеров HP, IBM и Compaq.

Маккенна говорит, что в Entex работает 4500 квалифицированных специалистов по обслуживанию, которые оказывают услуги по ренинжинирингу, созданию электронных систем приема заказов на базе Web и проектированию сетей, а также полный комплекс услуг по обслуживанию информационных систем на базе настольных ПК. В некоторых случаях бывает так, что у одного корпоративного клиента Entex работает в четыре раза больше специалистов по обслуживанию, чем во всей компании Dell.

«Что нужно клиенту? Низкие цены и квалифицированное обслуживание. Вот почему Dell сейчас вкладывает столько средств в сервис. Все это укрепляет положение таких компаний, как Entex и Vanstar, потому что в них есть необходимость, — говорит Маккенна. — Но пока Dell не может и близко сравниться с ними. Со штатом в 100 специалистов сервисный бизнес Dell находится пока в младенческом возрасте».

Источники, близкие к Dell, утверждают, что Ваас скорее всего займется разработкой стратегии партнерства с поставщиками услуг. Dell стремится заполучить к себе системных инженеров, работающих сейчас в компаниях-реселлерах, к услугам которых так успешно прибегают HP, IBM и Compaq.

«Dell нужен человек, который знает каналы сбыта, потому что сейчас ей приходится идти на сближение с нами, чтобы усилить сервис, — говорит Марк Романовски, вице-президент по сервису Jade Systems Corp., занимающейся системной интеграцией. — Они понимают, что источник их преуспевания (более низкие цены) скоро высохнет».

Но добиться поддержки каналов сбыта будет не так-то просто. «По существу Dell — это дистрибьютор одной торговой марки, — заявил Роберт О’Малли, президент MicroAge. — У них недостаточно возможностей в области непрерывного обслуживания и технической поддержки клиентов. Кроме того, они представляют только одну торговую марку. Отношения в каналах сбыта строятся прежде всего на доверии. Если кто-то из Dell придет в MicroAge и скажет, что им нужна наша помощь, мы ответим: «А мы не ваши партнеры».

Gateway покупает ALR за 194 млн. долл.; продажей ПК Gateway займутся VAR’ы
Келли Деймор

Компания Gateway 2000 Inc. покупает фирму Advanced Logic Research Inc. и кардинально меняет маркетинговую политику. Если раньше Gateway непоколебимо придерживалась стратегии прямых продаж, то теперь она переходит к «смешанному маркетингу», что означает сочетание прямых продаж с реализацией через каналы сбыта.

Приобретение ALR автоматически открывает Gateway доступ к рынку высокопроизводительных серверов и к возможному партнерству с 5000 VAR’ов, ориентированных на профессиональные решения. А реселлеры, в свою очередь, могут рассчитывать на приобретение настольных систем и блокнотных ПК Gateway по льготным ценам.

«Gateway заинтересована в каналах сбыта. И прежде всего — в наших возможностях в области технической поддержки. Наши дилеры — высококвалифицированные специалисты и хорошие партнеры по бизнесу, — говорит Юджин Лу, председатель правления и главный управляющий ALR. — Вовсе не удивительно, что они хотят расширить ассортимент продукции и продавать ее через каналы сбыта».

Gateway рассчитывает на то, что партнеры ALR по сбыту помогут ей закрепиться на корпоративном рынке. «Эта сделка, вне всяких сомнений, усилит позиции Gateway на корпоративном рынке. Мы полагаем, что тогда сможем более эффективно конкурировать на рынке корпоративных и правительственных заказов с такими компаниями, как Dell, Compaq, IBM и Hewlett-Packard», — заявил Джим Тейлор, старший вице-президент Gateway по маркетингу.

Политика Gateway в области сборки систем на заказ, а также установление более тесных взаимоотношений с поставщиками дадут VAR’ам выгодную возможность производить закупки по более низким ценам. «VAR’ы действительно ищут варианты создания высокопроизводительных систем на заказ», — говорит Тейлор.

А вот слова Дуайта Стеффенсена, главного управляющего Merisel Inc.: «Этот шаг Gateway будет оценен реселлерами по достоинству. Есть некий позитивный импульс в том, что компания, которая твердо придерживалась стратегии прямых продаж, покупает фирму, которая всегда ориентировалась на каналы сбыта». В прошлом году 69% продукции ALR было реализовано через реселлеров и дистрибьюторов.

Gateway заплатит за ALR 194 млн. долл. наличными, что составляет 15,5 долл. за акцию.

«Рост ALR не был сколько-нибудь примечательным. А эта сделка дает им возможность расшириться. Кроме того, ALR покупает у Gateway ее технические решения в области серверов», — говорит Чарлз Смалдерс, аналитик из компании Dataquest Inc.

В ALR также имеется ОЕМ-подразделение, которое работает в тесном контакте с такими компаниями, как Hitachi Data Systems Ltd., Data General Corp. и Unisys Corp.

«VAR’ам есть чему радоваться. У них появляется новый источник поставки продукции», — говорит Лу.

Аналитики считают ALR пятой компанией на мировом рынке 4-процессорных серверов и третьей на рынке серверов на базе Pentium Pro. «Мы полагаем, что ALR является одним из лидеров в области внедрения передовых технологий. Они первыми представили серверы на базе Pentium Pro и 6-процессорные серверы», — сказал Джерри Шеридан, аналитик из Dataquest.

Лу заявил, что Gateway собирается выпускать некоторые из серверов ALR «среднего класса» под своей торговой маркой и продавать их напрямую, в то же время VAR’ы получат вполне конкурентоспособные цены. Высокопроизводительные серверы ALR фирма Gateway продавать напрямую не будет.

«Я считаю, что подобная политика не должна привести к конфликту в каналах сбыта. Многие VAR’ы покупают продукцию Dell и Gateway. Все это ориентировано исключительно на клиента. Мы хотим, чтобы реселлеры устанавливали наши компьютеры и осуществляли техническую поддержку», — говорит Лу.

Предлагая через каналы сбыта новую продукцию, ALR тем самым расширит свою базу реселлеров.

По сообщению авторитетных источников, ALR получит статус подразделения Gateway и продолжит выпускать продукцию под своей собственной торговой маркой. Лу остается президентом ALR и займет также пост вице-президента Gateway.