Партнеры не сошлись во взглядах

Как известно (см. CRN/RE № 14/1997), с 1 июля компания «Дилайн» прекратила дистрибуцию по Microsoft.

Бизнес — вещь прагматичная, и если он партнерам выгоден, всякие личностные трения вряд ли способны его разрушить. Поэтому, когда вендоры и дистрибьюторы такого масштаба отказываются от продолжения сотрудничества, можно предположить существование некоего негативного механизма, препятствующего его успешному развитию. Об этом заставляет задуматься также и непонятный ныне статус другого дистрибьютора Microsoft — компании RSI. Руководство последней говорит, что отказываться от сотрудничества с Microsoft было бы неправильно, признавая тем не менее, что дистрибьюторского договора нет. В принципе быть дистрибьютором (в плане возможностей предоставить дилерам привлекательные условия) можно и не имея официального статуса. Можно, например, заключить сепаратное соглашение с другим дистрибьютором этого же вендора. Но эта схема — предмет отдельного разговора.

Доли дистрибьюторов Microsoft по итогам 1997-го финансового года (07.96 - 07.97)

Первое, что приходит на ум, — все это результат регулярной ротации, проводимой Microsoft среди своих партнеров, тем более, что, по неофициальным данным, у Microsoft действительно скоро появится новый дистрибьютор. Вопрос в том, почему под ротацию попала именно «Дилайн». Если посмотреть на рыночные доли дистрибьюторов Microsoft по итогам недавно завершившегося финансового года вендора (см. рис.), то не самые лучшие результаты показали компании «1С» и RSI. ALSI как не российская компания не в счет. Впрочем, положение «1С» тоже довольно специфично. Во-первых, это нестандартный канал с особыми дилерами. Во-вторых, вендор наверняка ценит наличие совместных с «1С» маркетинговых программ. Все это надежно защищает «1С» от процедуры автоматической ротации. Таким образом, версия об отсечении наиболее слабых партнеров, высказанная руководителем одного из дистрибьюторов Microsoft, в чистом виде не работает. Ее невозможно принять еще и потому, что показатели «Дилайн», «1С» и RSI нельзя назвать откровенно слабыми.

Причина скорее всего в другом. Очевидно, что партнеры недовольны друг другом, и повод для этого недовольства почти явно сформулирован в пресс-релизе «Дилайн». Звучит это примерно так: «дистрибьюторские компании в силу специфики своего бизнеса — продажа только в дилерский канал товара по принципу «как он есть» — не осуществляют полную информационную и консалтинговую поддержку конечного пользователя».

Руководитель АО Microsoft Ольга Дергунова сказала, что вышеупомянутый пресс-релиз в принципе готовился согласованно, однако думается, что если не на словах (поскольку сформулированная «Дилайн» теоретическая посылка в общем-то правильная), то на деле Microsoft с такой позицией не согласна. Впрочем, и у других дистрибьюторов точка зрения, судя по их реальному поведению, несколько иная, чем у «Дилайн». На практике действия большинства из них вполне в фарватере общей политики Microsoft, хотя, как показал разговор с руководителем одного из дистрибьюторов, позиция «Дилайн» им понятна. В качестве аргументации была приведена оригинальная аналогия. Если дистрибуцию сравнить с покраской забора, то Microsoft — это всеми нами с детства любимый Том Сойер. Красить забор, т. е. продвигать, маркетировать и информационно поддерживать продукт должен все-таки Том, т. е. сам вендор, а реально это делают мальчишки с соседних улиц — дистрибьюторы. Это не критика тех или других, а констатация факта. Microsoft так поставила бизнес, она — монополист. Дистрибьюторы же реально оценивают ситуацию на рынке и поэтому занимаются не свойственным им (с точки зрения классической дистрибуции) делом. Но, может быть, именно классический подход здесь применять и нельзя.

Практически и Microsoft, и «Дилайн» признают, что бизнес-модель одного из наших крупнейших дистрибьюторов не приспособлена для продажи ПО. У Microsoft много наименований продуктов, дилеру надо помогать. А в «Дилайн» при всех ее достоинствах стиль общения с дилерами, по их же отзывам, суховатый. Если не знаешь part number того, что ты хочешь, никто тебя консультировать не будет. Просто некому: нет специальных sales менеджеров по софту. В итоге нетрудно смоделировать диалог «Дилайн» с Microsoft, приведший к расторжению дистрибьюторского соглашения:

Microsoft: «Вам надо продвигать наши продукты, маркетировать их, консультировать партнеров, словом, менять схему своего софтового бизнеса».

«Дилайн»: «Игра не стоит свеч, ничего менять не будем!»

Далее они интеллигентно пожимают руки и выпускают совместный пресс-релиз, который мы выше цитировали.

Стоит прокомментировать фразу «Игра не стоит свеч». Руководитель «Дилайн» Сергей Эскин не скрывает, что, с его точки зрения, дистрибуция софта — это бесперспективное занятие (кстати, подобную точку зрения, пожелав остаться неизвестным, высказал руководитель еще одного дистрибьютора Microsoft). Рынок растет медленно, по крайней мере гораздо медленнее, чем другие. Может быть, он и растет, но в большей степени за счет лицензий и OEM-соглашений. Словом, невыгодно. «Сегодня надо вложить деньги в поддержку паровоза, — говорит С. Эскин, — а завтра приедет электровоз. Так мы вкладывать деньги не хотим». Довольно интересная аналогия. Под паровозом подразумевается вся система поддержки продаж софта, о которой говорилось выше. Под электровозом — новая схема распространения ПО — электронная дистрибуция. Конечно, это еще не сегодняшний день, по крайней мере у нас, но это — тенденция, которую невозможно игнорировать, и, наверное, «Дилайн» загодя начала к ней готовиться.

Технология электронной дистрибуции совсем другая, товар перегоняется заказчику по сети. В этом случае станет не нужен большой универсальный склад, и здесь, наверное, главное противоречие с дистрибьюторской моделью «Дилайн», которая как раз и основана на универсальности товара и больших объемах. Представьте себе ситуацию: на огромный склад «Дилайн», с которого иногда фурами забирается продукция, в том числе бумага и расходные материалы, приходит софтовый дилер и просит «отвесить» ему пяток коробок «микрософтовских» программ. А ведь это — довольно типичная ситуация для нашего рынка программного обеспечения в условиях, когда практически все продукты воспринимаются как shareware. Реакция менеджера, которому все равно что продавать, понятна, а отдельных менеджеров по софту в «Дилайн» не предусмотрено. У других дистрибьюторов подход иной. Практически сразу после того, как «Дилайн» лишилась статуса дистрибьютора Microsoft, в компании «1С» увеличилось число менеджеров, занимающихся продуктами Microsoft. Вероятно, что-то подобное предприняли или предпримут сейчас и другие дистрибьюторы, поскольку будет происходить перераспределение «дилайновских» дилеров. Дилеры ведь не перестанут заниматься продажей продуктов Microsoft из-за того, что это сделал их дистрибьютор, тем более, что само понятие «мой дистрибьютор» для рынка не характерно. Исключение могут составить разве что дилеры компании «1С», для которых (как, впрочем, и для самой фирмы «1С») продукты Microsoft в известной степени сопутствующий товар, на котором, по их собственному признанию, навара не сделаешь, но иметь его в номенклатуре полезно.

На что в первую очередь смотрит реселлер, занимающийся продажей ПО, при выборе дистрибьютора? Чтобы склад был в удобном месте, чтобы можно было спокойно взять небольшую партию коробок, да еще и получить на это кредит. У «Дилайн» всего этого нет, потому и недовольны ею и Microsoft, и многие дилеры.

Итак, противоречия налицо. И все-таки интересно понять, зачем надо было расторгать отношения. Судя по пресс-релизу «Дилайн», план прошедшего финансового года выполнен, компания заняла по продажам продуктов Microsoft почетное пятое место. Ну, не основной это товар в «Дилайн», и что же? Продают ведь и, кстати, без введения дополнительных ресурсов. Руководство АО Microsoft подтверждает, что «Дилайн» план выполнила, хотя большинство других дистрибьюторов полагают иначе. Если в своих ощущениях правы и те и другие, значит, «Дилайн» сработала в убыток. Существует общее мнение, что «Дилайн» с целью удержаться на этом рынке демпинговала*, причем этот факт не решилась опровергнуть даже Ольга Дергунова, которая предпочла не комментировать данный вопрос. Однако агрессивная ценовая политика «Дилайн» не помогла, ибо при продаже софта цены, как оказывается, не самое главное. Здесь основной дистрибьюторский козырь «Дилайн» не сработал.

Итак, вполне возможно, что расторжение отношений произошло по инициативе «Дилайн», для которой данный бизнес оказался не прибыльным, если не сказать убыточным.

Объясняя свой низкий интерес к дистрибуции ПО, руководство «Дилайн» в известной степени ориентируется на мировые тенденции, в том числе на электронную дистрибуцию.

Только не рано ли? Особенно для нашего рынка, где классические принципы распространения ПО еще долго будут преобладать. Вообще на перспективы электронной дистрибуции имеются и другие точки зрения — более пессимистические. Эксперты полагают, что существующая Сеть не справится с огромной интенсивностью трафика, который возникнет при перекачке массе клиентов заказываемого ими ПО, особенно если учесть его все возрастающую сложность и, соответственно, объемы.

Есть и еще один момент, который может усложнить жизнь дистрибьюторам продуктов Microsoft. По данным из кругов российских OEM-партнеров Microsoft (не подтвержденным, правда, вендором на официальном уровне), Microsoft готовит (и возможно, уже в этом году) OEM-версии своих популярных офисных приложений. В настоящий момент к таковым относится лишь MS Works, не пользующийся особой популярностью. Но если в список попадут Word, Excel, а то и весь Office, то в принципе это будет сильный ход со стороны Microsoft. На мировых рынках подобные прецеденты уже были и играли роль сильных козырей в тендерной борьбе компьютерных компаний.

Если такое предположение верно, работы по классической дистрибуции продуктов Microsoft может еще поубавиться. Хотя и здесь есть много «но». Например, Windows предустанавливается практически на все компьютеры и тем не менее продается в коробках. Производители компьютеров также осторожны в прединсталляции дополнительного ПО, поскольку оно удорожает компьютер, а нужно далеко не всем, и данная акция может в итоге отпугнуть покупателя.

Каковы могут быть последствия обсуждаемого события? Потеряет ли Microsoft от ухода «Дилайн»? Наверное, не очень. По мировым меркам в России с учетом объема нашего рынка ПО дистрибьюторов у Microsoft даже многовато. И потом вряд ли можно рассматривать «Дилайн» как разработчика новых каналов продаж, а потому его объемы наверняка удастся направить в каналы других дистрибьюторов, в принципе даже не назначая новых, хотя и это весьма вероятно.

Страшен ли разрыв для «Дилайн»? И да, и нет. Нет — потому что компания не специализированная и основную прибыль делает совсем на других товарах. Да — потому что это наносит удар по некоторым ее проектам. Не так давно «Дилайн» объявила программу «дистрибьютор для системного интегратора», и там в качестве одного из основных принципов декларировалась полнота линейки вендоров, которых необходимо иметь дистрибьютору для покрытия типовых системных решений. Microsoft, разумеется, входит в их число, и представитель последней с большим энтузиазмом выступал на анонсировании этой программы. Программа преподносилась как эффективный механизм расширения рынка и, видимо, довольно важна для «Дилайн». Разрыв дистрибьюторских отношений с Microsoft может создать проблемы с ее реализацией. Правда, Сергей Эскин смотрит на данную проблему со свойственным ему прагматизмом. Он не отрицает, что возможность поставлять системные продукты для данной программы важна, но статистика показывает, что реально таковых все равно продается в 10 раз меньше, чем серверов, и, что еще важнее, сейчас все более или менее серьезные серверы поставляются с системным ПО, которое необходимо лишь активировать, а последняя акция уже слабо связана с дистрибьюторским бизнесом.

Интересно, что в мире практически нет прецедентов решению «Дилайн», по крайней мере в развитых странах. Объясняя этот феномен, Сергей Эскин отмечает узость российского рынка ПО. За рубежом номенклатура коробочных программных продуктов на рынке составляет десятки тысяч наименований, и в принципе возможна даже специализация дистрибьюторской компании на софте. Таким образом, на западном рынке сложились богатые традиции софтового бизнеса, от которых сразу отказаться невозможно. Тем не менее, по мнению С. Эскина, удельная доля программных продуктов в обороте ведущих дистрибьюторских компаний постоянно падает. С ним, кстати, не согласен генеральный директор CHS/Россия Владислав Улендеев, утверждающий, что руководство CHS, наоборот, требует от него повышения активности в этом сегменте, мотивируя это состоянием соответствующего бизнеса конкурентов на мировом рынке.

Электронная дистрибуция, наступление которой так поубавило энтузиазм руководства «Дилайн», не только не снимает, но еще более актуализирует проблему информационной и консалтинговой поддержки пользователей, в решении которой так не хочет участвовать «Дилайн». Поэтому даже при использовании этой новой технологии дистрибуции преимущество будет у компаний, которые уже сейчас вкладываются в развитие инфраструктуры поддержки партнеров. Но каждый вправе сам решать, куда и когда вкладывать деньги, чтобы потом пожинать плоды.