Одна из ключевых задач любого бизнеса — привлечь внимание покупателей. И чем дальше, тем эту задачу решать сложнее: растет конкуренция, покупатели становятся более искушенными... Какие маркетинговые приемы помогают «заманить» покупателя сегодня? Об этом рассказывают представители компаний, работающих в ИТ-рознице.

Популярные маркетинговые инструменты

По их мнению, одним из наиболее востребованных маркетинговых инструментов остается реклама, сколько бы ни говорили о том, что ее век прошел. Обычно, по словам Елены Ноготковой, руководителя отдела по связям с общественностью ГК «Связной», реклама размещается в прессе, Интернете и на наружных носителях. По оценкам Ноготковой, в период кризиса реклама зарекомендовала себя с лучшей стороны.

Руководитель отдела маркетинга сети фирменных магазинов re:Store Мария Голенкова подчеркивает: надо применять разные формы наружной рекламы. По ее мнению, для монобрендового магазина такая реклама может не только привлечь внимание, но и играть роль элемента навигации в торговом центре. Что же касается других рекламных инструментов, то, по словам Марии Голенковой, re:Store активно использует разного рода рассылки: почтовые, e-mail и SMS.

Если говорить о средствах массовой информации, то ИТ-ретейлеры широко используют печатную и телевизионную рекламу, но больше всего, разумеется, Интернет. Многие представители ИТ-розницы отмечают необходимость рекламы во Всемирной паутине, причем не только в прямой, но и в косвенной форме. Мария Конабеева, старший менеджер по маркетингу СИТИЛИНК, поясняет: «Основным маркетинговым инструментом остается реклама и продвижение в сети Интернет. Web-баннеры, размещение товарных предложений на торговых площадках и различные интерактивные мероприятия поддерживают устойчивый покупательский интерес». Она также добавляет, что СИТИЛИНК развивает присутствие в социальных сетях. С этой точкой зрения согласна и Мария Голенкова: она подчеркивает необходимость образной связи с потребителями, а это достигается при использовании интернет-инструментов.

Стоит отметить, что такими средствами в основном пользуются производители продукции, однако постепенно все больше компаний самой разной направленности осознают необходимость широкого представительства в социальных сетях и учатся выстраивать работу с этим новым инструментом.

Другой характерной для ИТ-ретейла тенденцией становится работа с бонусными картами и программами лояльности. Елена Ноготкова отмечает, что программа лояльности «Связной-Клуб» отлично зарекомендовала себя в кризис и сегодня насчитывает более 13 млн. участников по всей стране.

Юлия Залетаева, заместитель директора по развитию «Позитроника 24» (Красноярск), сообщает, что в ее компании также активно применяются карты лояльности. По оценке Юлии, «работа с клиентами посредством карт постоянных покупателей и систем лояльности максимально эффективна. Ведь они включают в себя систему бонусов, скидок, подарков — это индивидуальный подход к клиенту, что очень ценно для каждого».

Подобный маркетинговый проект развивается и в СИТИЛИНК: «Успешно работает программа лояльности „Клуб СИТИЛИНК“, участники которой могут покупать товары по специальным ценам и накапливать бонусные баллы», — рассказывает Мария Конабеева.

Мария Голенкова сообщает, что в магазинах re:Store запущена единая бонусная программа, в рамках которой клиенты имеют возможность копить баллы и потом использовать их для оплаты новых товаров в фирменных магазинах re:Store, Sony Centre, Nokia и Lego.

Компания «Юлмарт», по словам Анастасии Соколовой, начальника отдела маркетинга, также предлагает маркетинговую программу, в рамках которой за каждый приобретенный товар клиент получает бонусные баллы. Их он может потратить при последующих покупках.

В «Юлмарт» реализована достаточно сложная многоуровневая бонусная система: зарегистрированный пользователь получает премии не только за свои покупки, но и за товары, приобретенные друзьями и знакомыми.

Компания «Евросеть» принимает участие в коллективной программе лояльности «Кукуруза». Обладатель карты получает бонусные баллы за каждую покупку, после чего может использовать их для оплаты товаров и услуг как в «Евросети», так и в других партнерских компаниях.

Подводя итог обсуждения программ лояльности, Мария Голенкова заключает: «Сейчас, когда рынок стал уже более стабильным, потребители смотрят не только на предложения „одного дня“, но и на такие, которые предоставят им преимущества в дальнейшем. Так что программы лояльности — важная составляющая коммуникаций с клиентами в будущем».

Цены решают все

Без преувеличения можно сказать, что самым приятным для покупателя параметром практически любого подходящего ему товара является низкая цена. В свою очередь, каждая торговая компания стремится обеспечить определенный объем оборота и прибыли, в соответствии с которым она и выстраивает свою ценовую политику. Однако, устанавливая высокие цены на продукцию, магазин может потерять предполагаемых клиентов, не готовых платить больше. В результате компания вынуждена маневрировать между Сциллой (доходность компании) и Харибдой (интерес покупателей). Каким же образом нужно выстраивать ценовую политику в современных условиях, чтобы и доходность увеличить, и новых клиентов привлечь?

Большинство представителей ИТ-ретейла понимают, что в первую очередь потребители смотрят именно на ценник и, конечно же, отдадут предпочтение бюджетному предложению. «Современный покупатель выбирает место покупки, ориентируясь в первую очередь на цену товара, а затем уже на репутацию продавца и клиентский сервис», — утверждает Мария Конабеева. С ней соглашается и Мария Голенкова: «Наши люди любят экономить». «Акции со снижением цены всегда пользуются популярностью вне зависимости от того, в кризисное или благополучное время они проводятся», — заключает Юлия Залетаева.

В такой ситуации совершенно неудивительно, что дисконт-кампании набирают обороты как среди крупных, так и среди малых розничных компаний. Чаще всего распродажи приурочены либо к какому-нибудь празднику, либо связаны с продвижением определенного товара, или же проводятся регулярно, но на крайне ограниченное число предложений. Например, в магазинах «М.Видео» ежедневно продается один товар по «микроцене».

В период с конца февраля до середины марта компания «М.Видео» устраивала специальную распродажу «Твоя любовь — подарок!». Интернет-магазин «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» тоже проводил маркетинговую акцию «Пришла весна — тает цена», в ходе которой покупатели ноутбуков, мониторов и смартфонов могли получить скидки размером до 7 тыс. руб. Компания «Эльдорадо» во время февральских и мартовских праздников предлагала покупателям, купившим товар, выбрать подарок на 5, 10, 15 или 20% от стоимости покупки.

Нельзя не отметить, что проводится довольно много распродаж не самых востребованных товаров. Так, Елена Ноготкова отмечает, что в «Связном» цены снижаются только на устаревшие модели в течение традиционного сезонного спада продаж. И Анастасия Соколова также подчеркивает, что в «Юлмарте» такого рода акции случаются редко и распространяются в основном на малопопулярные или неудачные изделия.

Многие из наших респондентов отмечают, что их компании не занимаются распродажами и не проводят скидочных акций, а привлекают клиентов высоким уровнем обслуживания. После кризиса эта задача становится более актуальной, так как, по утверждению Марии Конабеевой, «на розничном ИТ-рынке появилось большое количество небольших интернет-магазинов, которые за счет минимальных издержек на организацию бизнеса предлагают покупателю очень низкие цены. Выдерживать конкуренцию с ними возможно, предлагая покупателю максимальный сервис и дополнительные услуги за минимальную стоимость». Для того чтобы поддерживать продажи на высоком уровне, компания СИТИЛИНК, по словам Конабеевой, «предлагает покупателю дополнительные интерактивные сервисы сайта, доставку, сборку и другие сопутствующие услуги, которые влияют на выбор покупателя».

Аналогично действуют и в re:Store: «Наличие дополнительных сервисов, доставки, кредитных программ и прочего позволяет привлечь определенную аудиторию независимо от ценового предложения», — утверждает Мария Голенкова.

Алексей Ананьев, генеральный директор «АТТО» (Саратов), также отмечает важность качественного сервиса: «Мы не позиционируем себя как дискаунтера. Наша цель повышать качество обслуживания, и мы стараемся себя позиционировать как надежного партнера».

Многие компании не занимаются распродажами и не проводят скидочных акций, а привлекают клиентов высоким уровнем обслуживания.

Что продвигать с помощью маркетинговых акций

Обычно маркетинговые акции связаны со сбытом определенного типа изделий. Мы решили выяснить, какие товары чаще всего и с наибольшим успехом продвигаются с помощью маркетинговых акций.

Большинство представителей ИТ-розницы полагают, что имеет смысл говорить не только о каком-то определенном товаре, но и о целевой аудитории, стремящейся приобрести продукт, о регионе проведения акции и т. д. «Предложение будет результативным, когда оно четко ориентировано на выбранную целевую аудиторию», — считает Юлия Залетаева.

В то же время не стоит отрицать существования универсальных приемов, способных привлечь внимание к любому типу продукции. Елена Ноготкова отмечает, что хорошим стимулом для продвижения определенного товара является акция «Подарок при покупке». По словам Ноготковой, такая кампания способна поднять продажи в 2–3 раза, нужно лишь правильно подобрать подарок.

Мнение Елены Ноготковой подкрепляют и данные о многочисленных акциях подобного толка, проводимых крупными компаниями. Например, в «Евросети» проходила акция по продвижению смартфонов «Подарок за покупку»: покупатели получали дополнительные бонусные баллы для последующих покупок.

Для продвижения продукции Apple компания «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» придумала специальную акцию, по которой каждый покупатель моноблока или ноутбука Mac получал в подарок мышь или trackpad соответственно.

В сети магазинов Polaris в предновогодний период при покупке принтера можно было стать обладателем 3G-модема. Кроме того, при покупке моноблока в качестве подарка прилагался ТВ-тюнер.

Media Markt достаточно часто проводит акции «Старое на новое». Суть этих акций заключается в том, что потребитель сдает старую можель и получает за это определенный финансовый бонус при покупке новой. Такого рода мероприятия уже проведены для холодильников, стиральных машин, ноутбуков и телевизоров. Media Markt привлекает внимание потребителей к определенной группе товаров (телевизоры, крупная бытовая техника, сплит-системы, мобильные телефоны) также акциями, в ходе которых покупатель получает подарочную карту.

Вероятно, наибольшим успехом пользуются акции, связанные с крупной и дорогой техникой. Это предположение подтверждается и практическим опытом Алексея Ананьева, который отмечает: «Наиболее эффективно проведение акций для дорогих товаров: системных блоков, ноутбуков, цифровых фотоаппаратов».

Вендоры не остаются безучастными

Продвижение определенного типа товаров выгодно не только розничным сетям, но и вендорам. Поэтому мы решили выяснить, как взаимодействуют производители техники и ретейлеры в вопросах маркетингового продвижения.

Мария Голенкова отмечает: «В определенной мере мы (re:Store) — „лицо бренда“, и от всех производителей получаем поддержку либо в виде прямых маркетинговых активностей, либо в виде финансирования наших мероприятий».

Представители ИТ-ретейла отмечают, что сегодня в продвижении товаров с использованием маркетинговых акций заинтересованы все больше производителей. Так, Анастасия Соколова заявляет, что «Юлмарт» сотрудничает с большим пулом вендоров, причем постоянные акции проводят несколько десятков из них. Наиболее активны в плане партнерской поддержки, по словам Соколовой, — Lenovo, ASUS, Samsung и Microsoft.

Мария Конабеева подчеркивает, что в ассортиментной матрице СИТИЛИНК представлены более 100 брендов и практически со всеми компаниями налажены маркетинговые коммуникации. «Большое количество кросс-маркетинговых программ проходит при поддержке AMD, Lenovo, LG, Panasonic, Samsung и Sony», — уточняет она.

По словам Алексея Ананьева, Canon, Intel, Microsoft, HP, QNAP, Acer, Iomega, AMD, ASUS и MSI активно участвуют в маркетинговых мероприятиях. Он отмечает, что чаще всего помощь заключается в предоставлении денежных средств, в то время как подготовка рекламной акции ложится на плечи розничной компании.

Юлия Залетаева также отмечает эту тенденцию и делает такой вывод: сегодня многие вендоры с большим пониманием относятся к предложениям, поступающим от розничных партнеров. Производители постепенно меняют свою манеру поведения. «Раньше сотрудничество предлагалось вендорам, как правило, в ультимативной форме — строго определенный макет, только такое предложение должно быть в рекламе и только там, где мы указываем, размещена должна быть именно эта реклама...» — вспоминает Юлия Залетаева. Теперь же производители чаще полагаются на ИТ-ретейл, осознавая, что партнеру на месте виднее, как можно достичь оптимального результата на данном локальном рынке.

Креатив: быть или не быть?

По мнению многих участников опроса, творческий подход и неординарность — неотъемлемые компоненты успешной маркетинговой акции.

Анастасия Соколова утверждает: «Креативная составляющая любой маркетинговой акции — это большая часть ее успеха. А если мероприятие направлено на повышение узнаваемости бренда, то это 100% его успеха. ИТ-розница не может похвастаться креативностью своих рекламных кампаний, поэтому кто первый сделает акцент на креативе, тот будет впереди!»

На важность творческого подхода в современном ретейле указывает и Юлия Залетаева: «Креатив должен присутствовать не только в ИТ-рознице, а в рознице вообще. Дело в том, что покупатель (особенно в крупных городах) избалован вниманием производителя, продавца, посредника... Поэтому обычным „посылом“ клиента крайне сложно заинтересовать, приходится искать новые методы рекламы, новые схемы и техники проведения акций».

С коллегами соглашается и Мария Голенкова: «Креатив еще нигде не был лишним. Уверена, что интересная маркетинговая акция привлекает более широкую и правильную аудиторию».

«Евросеть» всегда отводила важную роль креативной составляющей. Компания неустанно подчеркивает важность творческого и неординарного подхода. В рекламных роликах «Евросети» часто принимают участие знаменитости, например Ксения Собчак. В июне 2010 г. компания устраивала благотворительный вечер с участием звезд эстрады. А в сентябре прошлого года телеведущий Леонид Парфенов провел автограф-сессию во дворце «Евросети». В декабре 2010 г. компания вновь продемонстрировала свое отношение к творческому началу, пригласив в качестве креативного директора известного актера и режиссера Ивана Охлобыстина.

Компания Media Markt также старается привлечь внимание покупателей любопытными маркетинговыми мероприятиями. Например, недавно проводилась акция «Фотоохота», для участия в которой необходимо было сфотографироваться рядом с определенными товарами в магазинах сети и отправить снимки в компанию. Выполнив шесть подобных заданий, можно было стать обладателем mp3-плеера, DVD-проигрывателя и даже телевизора. Некоторые акции Media Markt проходят с участием популярных персонажей. Например, в октябре минувшего года компания устроила специальную встречу с группой Limp Bizkit, а в марте нынешнего года планируется автограф-сессия с коллективом Megadeth.

А вот Мария Конабеева предостерегает от излишне экстравагантного подхода к использованию маркетинговых инструментов: «Акция должна быть в первую очередь понятна и доступна для потребителя. Это касается не только компьютерного ретейла. Если условия участия слишком сложны, такие акции полностью утрачивают свою эффективность, вне зависимости от степени „креативности“».

Рассуждая о творческом подходе, оригинальности и новизне, не стоит забывать и о материальной стороне. Целью любого маркетингового мероприятия в первую очередь является повышение продаж, улучшение имиджа бренда и формирование лояльности у потребителей, так что акция должна формироваться именно в соответствии с поставленными бизнес-задачами. «Креатив, безусловно, важен, однако нельзя делать его основной целью. Часто бывает так, что яркие, запоминающиеся эффекты мало влияют на продажи. Оригинальные решения ни в коем случае не должны затмевать конкретное рекламное предложение», — заявляет Елена Ноготкова. С ней солидарен и Алексей Ананьев: «Креатив, безусловно, нужен, но более важно целенаправленное информирование покупателей».

Творческий подход и неординарность — неотъемлемые компоненты успешной маркетинговой акции.

Что осталось в памяти

Привлечь внимание к маркетинговой акции можно самыми разными способами: уникальными ценовыми предложениями, креативным подходом, приглашением звезд или всем сразу. Мы решили спросить у представителей ИТ-розницы, какие акции больше всего им запомнились.

Елена Ноготкова назвала акцию с элементами нейромаркетинга: «Тогда одна из моделей телефона Nokia была представлена в „Связном“ в цвете „горький шоколад“ и во всех галереях цифровых технологий „Связной 3“ были установлены диспенсеры — специальные устройства, распылявшие аромат шоколада». Также в «Связном» проводятся акции со знаменитостями: «В день старта продаж планшетного компьютера Samsung Galaxy Tab в нашей галерее на Арбате продавцом был... Анатолий Вассерман».

Алексей Ананьев вспоминает совместную акцию с компанией «МегаФон»: покупателям ноутбука предлагался бесплатный модем с подпиской на 2 месяца безлимитного Интернета. Ананьев также отмечает одну из наиболее результативных акций: «В сезон отпусков мы проводили стимулирующие продажи цифрового фото с солидным подарком в виде карт памяти, специальных чехлов для подводной съемки».

Мария Голенкова отметила три наиболее запомнившиеся и в то же время успешные акции — это Лонч iPad, «Черная Пятница» и «студенческая акция». Практика проведения «Черной Пятницы», по словам Голенковой, заимствована из зарубежного опыта. «Эта акция проводится дважды в год. Мы реализуем это уже не в первый раз, и кампания даже стала своеобразной традицией для наших магазинов и покупателей, — рассказывает она. — В „Черную Пятницу“ мы устанавливаем особенно привлекательные цены для посетителей на определенный ассортимент продукции». Что касается «студенческой акции», то, как следует из названия, ее целевой аудиторией становятся студенты и преподаватели вузов: «Акция проводилась в 2009 и 2010 гг. и успешно прошла по всей России, дав возможность тем, кто не мог ранее позволить себе приобрести продукцию Apple, наконец сделать это».

Юлии Залетаевой больше всего запомнилась серия акций, проведенных в начале 2009 г.: если покупатель тратил определенную сумму, он получал право приобрести подарок по привлекательной цене. 14 февраля за 1 тыс. руб. предлагался фотоаппарат; 23 февраля за 5 тыс. руб. — субноутбук, а 8 марта за 10 тыс. руб. можно было стать обладателем ноутбука.

Мария Конабеева отмечает проведенную в 2010 г. игру «Дозор», велопробег СИТИЛИНК и фотоконкурсы на сайте.

Анастасии Соколовой больше всего запоминаются акции «Юлмарт» с участием аниматоров. Устраиваются шоу и фуршеты для посетителей магазина, проводятся разнообразные конкурсы.

*  *  *

Выделить какой-то один универсальный элемент, позволяющий добиться безоговорочного успеха, невозможно. В то же время стоит отметить, что с каждым годом появляются новые инструменты, позволяющие привлечь внимание покупателей: социальные медиа — один из наиболее ярких примеров. Так что рецепт успешного маркетингового продвижения таков: необходимо грамотно комбинировать все имеющиеся возможности в зависимости от рыночной ситуации, «держать руку на пульсе» и вовремя отмечать новые тренды.