Нужен ли Твиттер вашему бизнесу?

Наверное, после такого заголовка можно было бы написать короткое «Да!» и ограничиться этим. Но это было бы, во-первых, слишком просто, а во-вторых, не совсем верно. Уже не говоря о том, что просто нечестно по отношению к читателю, который купил эту книгу и вряд ли удовлетворится подобной краткостью :).

Ошибки старта

На десятках Интернет- и не только конференций идут бурные обсуждения вроде бы успешных и не очень примеров использования Твиттера. Часть из них поражает воображение опытного маркетолога и наводит на размышления о целях такого инструмента коммуникации. Так, осенью 2009 г. в ходе крупного Интернет-мероприятия RIW-2009 (Российская неделя Интернета) был приведен удивительный пример. Представитель розничной сети электронных товаров «Эльдорадо» рассказал об успехах продвижения своей компании в социальных сетях. Оптимальным инструментом они посчитали именно Твиттер, который на тот момент насчитывал всего 76 000 русскоязычных пользователей. А, например, сервис Одноклассники с его многомиллионной аудиторией остался в стороне и не вошел в сферу интересов менеджмента компании. Непостижимый выбор! Особенно если вдуматься в несколько «говорящих» цифр крупнейшего ритейлера электроники и бытовой техники в России и ближнем зарубежье. В том же 2009 г. количество участников программы для постоянных покупателей (держателей дисконтных карт) составило 3,7 млн. человек. А по состоянию на 1 февраля 2010 г. число сотрудников этой сети превысило 16 тыс. человек. Что мы видим сегодня, жарким летним днем 2010 г., когда прошло чуть меньше года с момента выступления маркетолога «Эльдорадо»? Аккаунт компании с несколькими миллионами постоянных покупателей насчитывает 932 фолловера.

И на этом густо засеянном поле всходят ростки коммуникации бренда в социальных сетях...

19 мая 2009 г. стартовал Твиттер-аккаунт компании Panasonic. По информации компании, более 15 000 прочтений было у инициирующих коммуникацию сообщений по подбору имени аккаунта. Одновременно со своим рождением аккаунт @Panasonic_ru провел специальную акцию по продаже бритв. В результате из 23 000 русскоязычных твиттерян бритвы купили 11 человек.

Неужели ради этого стоило разворачивать бурную деятельность и тратить рабочее время и бюджеты, выделенные на продвижение бренда в России? Конечно, нет. Использование сервиса как канала продаж для крупных брендов — идея утопическая. Судя по предпринятым Panasonic действиям, в компании это поняли. Однако усилия всемирного бренда и агентства, продвигающего его в Твиттере, на реализации разработанной концепции не закончились. История создания и развития аккаунта стала информационным поводом для продвижения компании с помощью других каналов и на других площадках. Среди них известные и хорошо читаемые средства массовой информации, ключевые ИТ-мероприятия, неформальные Интернет-тусовки.

Действия российского представительства компании в социальных сетях достаточно последовательны. На сегодня российское представительство Panasonic достигло следующих показателей эффективности в соцсетях.

• группа ВКонтакте — 6587 участников;
• страница в Facebook — 852 человека выбрали Like;
• блог в LiveJournal — 74 читателя;
• канал в YouTube — 62 подписчика;
• аккаунт в Твиттере — 2012 фолловеров.

Аудитории этих аккаунтов, конечно, пересекаются. Поэтому достоверно посчитать, со сколькими уникальными пользователями связывается бренд со страниц соцсетей, очень сложно. Именно в этот момент приверженцы присутствия брендов в Твиттере начинают говорить о том, что цели такого присутствия совершенно иные. Они коренным образом отличаются от целей рекламных кампаний и решают другие задачи бренда. Какие же, спросите вы? И будете правы, потому что в общем случае достаточно точно и достоверно ответить на этот вопрос непросто. Но все же можно выделить несколько задач, которые бизнес может эффективно решить с помощью Твиттера в условиях российских реалий.

Для чего хорош Твиттер

Имидж. Репутация многих компаний завязана на высокие технологии, следование или даже определение новейших трендов. В этом случае использование Интернет-инструментов, которые находятся на слуху у всего мира, имеет нужный эффект. Раз бренд первым приходит сначала в LiveJournal, потом в Твиттер, а затем и в AlterGeo, значит, он пользуется самыми новыми технологиями. А раз он пользуется самыми прогрессивными технологиями, значит, и сам он — передовой!

Однако хочется подбросить ложку корпоративного дегтя в эту бочку светлой идентификации бренда. Деготь этот определяется сложностью измерений и подсчетов эффективности ваших усилий. Для количественной оценки изменения репутации бренда, ассоциаций, которые связаны с ним, нужны очень хорошие маркетинговые исследования. Здесь не подойдет поверхностный опрос, потребуются тщательно проработанные дорогостоящие методики исследования. Основным инструментом таких исследований будут, скорее всего, глубинные интервью фокус-групп. Но даже при соблюдении всех выверенных методик нельзя точно подсчитать, какие именно факторы и в какой степени изменили восприятие бренда.

Коммуникация со СМИ. Одними из первых пользователей русскоязычного Интернета стали представители медиа: журналисты, редакторы, корреспонденты, продюсеры передач. Первопроходцами были, конечно, представители средств массовой информации, которые занимаются информационными технологиями. Те, кто рассказывает о мировых информационных трендах, должны были познакомиться с новой популярной «фишкой» одними из первых, «поюзать» ее. Познакомились — и тут же попались на крючок микроблогинга вслед за небольшим количеством экспертов, которые уже активно пользовались им. В мае 2008 г. Твиттер насчитывал всего около 3000 русскоязычных пользователей. Для сравнения — всего в сервисе на то время было зарегистрировано около 2 млн. пользователей.

В таком маленьком информационном пространстве PR-службам компаний было проще и быстрее добиться внимания журналистов к своему детищу. А значит, завязать неформальные отношения и получить возможность упоминания своего бренда в уважаемом издании прямо не выходя из бассейна. Точнее, из Твиттера :).

Подбор персонала. По некоторым оценкам, сегодня в России около 200 000 твиттерян (эта цифра не включает русскоязычные микроблоги украинцев и белорусов). До поездки в офис Твиттера Президента РФ продвижение сервиса микроблогов проходило на Интернет-мероприятиях и через «сарафанное» радио. Поэтому первую большую волну российских пользователей составили Интернет-маркетологи, которые увидели в Твиттере новый источник дохода. Кроме них существенная доля пионеров пришлась на так называемых гиков — людей, увлекающихся новыми технологиями: гаджетами и сервисами. Такая аудитория — золотое дно для охотников за головами ИТ-рынка! Программисты, менеджеры веб-проектов, Интернет-маркетологи, SEO-продвиженцы, разработчики сайтов пользуются Твиттером каждый день. В дополнение к обычному поиску специалист может в тот же день получить несколько десятков сообщений от заинтересованных пользователей. А небольшие компании могут подыскать исполнителей для временных проектов.

Обратная связь. Для ориентированной на клиента компании очень важно получение качественной и оперативной обратной связи о своем продукте. Для ИТ-компании и Интернет-сервиса наличие такой связи «здесь и сейчас» иногда становится критичным. Текущие характеристики аудитории Твиттера позволяют получить ее с избытком! Молодые, динамичные, интересующиеся пользователи не промолчат, если заметят изъян в продукте. И обязательно дадут обратную связь, если ваша акция, идея, находка сможет их лично зацепить.

Продвижение регулярных деловых и развлекательных мероприятий. На разнообразных периодических мероприятиях тратятся существенные средства на привлечение посетителей перед каждым очередным событием. Например, если мероприятие ежегодное, то за несколько месяцев почти «с нуля» начинается рекламная кампания по привлечению посетителей. Однако известно, что удержать старого клиента гораздо легче и дешевле, чем привлечь нового. Это же относится к посетителям, экспонентам, спонсорам, докладчикам и партнерам различных мероприятий. Если однажды аудитория уже стала вашей, то необходимо сохранить ее и взаимодействовать на регулярной основе, вовлекая в совместную деятельность. Твиттер для этого прекрасно подходит: он служит каналом, с помощью которого все почитатели события могут оставаться на связи круглый год. Во-первых, не нужно генерировать много нового контента, во-вторых, аудитория всегда на связи.

Пока предлагаю остановиться на этих очевидных задачах, которые уже решает русскоязычный Твиттер. И перейти к самому практическому вопросу: нужен ли Твиттер вам?

Анализируем вашу ситуацию и принимаем решение

Итак, перед маркетингом компании поставлены задачи и определен круг показателей, которых путем этого самого маркетинга надо достичь. Это те самые ключевые показатели эффективности, без которых маркетинг не должен/не может/не хочет (нужное подчеркнуть) жить.

Цели. Ответить на вопрос о целях проще всего методом «от обратного». Вам нужны только продажи? Тогда Твиттер не для вас. Вам нужно корпоративное СМИ? Тогда Твиттер не для вас. Вы заинтересованы в лучшей узнаваемости? Тогда это опять же не ваш случай. Твиттер вообще может быть лишь одним из элементов вашей кампании, направленной на достижение определенных целей.

Пляшем от целевой аудитории. С точки зрения целевой аудитории Твиттер — простой инструмент. Пока число русскоязычных пользователей не превышает 200 тыс., аудитория легко анализируется. К слову, если вычесть ботов и «мертвые» аккаунты, то цифра окажется еще меньше. Твиттер-аудитория делится на несколько крупных групп:

• Интернет-маркетологи;
• гики (они же часто специалисты ИТ-компаний и стартапов);
• журналисты, в первую очередь из сферы технологий, затем — политические;
• Интернет-предприниматели (пересекаются с предыдущей группой, а иногда и перетекают друг в друга);
• группа последователей президента (пиарщики и промоутеры власти) — немногочисленная, но шумная аудитория;
• «звезды», которых иногда хочется включить в группу последователей президента из-за некой схожести поведения.

Если среди этих групп есть те, кому вам хочется/нужно/необходимо донести свое сообщение, значит, вам сюда. Не надо медлить, заходите, располагайтесь!

Каким должен быть ваш корпоративный Твиттер

Для бизнеса в Твиттере принципиально важными являются несколько моментов.

• От чьего имени вести Твиттер? От Галины Галкиной, работающей в компании, или от бренда «Пирожково»?
• Что использовать в качестве аватара корпоративного Твиттера? Блондинку с декольте или фото макарон?
• Как выбрать стиль подачи информации?
• Как часто писать? А если ответственный пиарщик в отпуске?

Как масштаб компании влияет на Твиттер

При заведении аккаунта для корпоративных целей заказчики часто задают вопрос, от чьего имени вести корпоративный Твиттер. С одной стороны, это может быть официальный аккаунт компании или продукта, названный так же, как продвигаемый бренд. С другой — это может быть аккаунт реального человека с именем и фамилией, который будет представлять и защищать интересы бренда. И тот и другой варианты возможны в зависимости от специфики бренда, который вы продвигаете, и задач коммуникации, которые перед вами стоят.

Очень большой международный бренд. Если речь идет о крупном бренде массового рынка, например о бытовой технике, шоколадках или пиве, Твиттер может решить определенные задачи.

• Обеспечить визуальный контакт логотипа и наименования с пользователями популярного сервиса. Да-да, не удивляйтесь, всего лишь наличие в ленте логотипа и названия торговой марки создает нужный эффект. По недавним исследованиям, более 95% жителей Москвы в возрасте 25–35 лет являются активными пользователями Интернета. При этом очень большая их часть не смотрит, и уже давно, обычные телевизионные программы. У многих даже нет телевизора. Фильмы, сериалы, игры, общение — все доступно в Интернете. И крупнейшие бренды, разумеется, понимают это, обеспечивая свое присутствие в Интернете вообще и в социальных сетях в частности. В настоящее время им еще не до конца понятно, как правильно вести себя в мире коммуникации с налаженной обратной связью, «без купюр». Однако они предпринимают последовательные попытки стать «своими» в этом мире, а для начала достаточно просто «мелькать» в ленте. Самое важное в этом подходе, чтобы рано или поздно количество присутствия все же переросло в качество.
• Создать и развить клуб приверженцев, а затем и «адвокатов» бренда, пользуясь молниеносной обратной связью, которую дает Твиттер. Эта задача выполняется обычно вкупе с другими социальными Интернет-инструментами и офлайновыми мероприятиями. Многие бренды уже столкнулись с таким явлением, как безапелляционная жесткость критики в Интернете. Иногда пользователи, впадая от полной анонимности в эйфорию, допускают грубость и хамство по отношению как к людям, так и к брендам. «Да этот батончик — полное дерьмо! У меня от него изжога и понос!» — еще не самый жесткий вариант анонимной реплики.

Как надо выглядеть, если ключевой задачей для бренда является создание его клуба, его лояльных потребителей, пользователей, друзей бренда? Ответ здесь неоднозначный. Вы можете выступать от имени бренда, с тем чтобы сразу донести мысль о том, что это — аккаунт их любимого производителя антивируса. Что здесь можно проконсультироваться, высказаться, сделать запись в импровизированную «книгу жалоб и предложений». Эта игра в открытую, конечно, имеет недостатки, ведь противники рекламы захотят оградить свою ленту от брендов. Такое отношение повлечет за собой сложности с ответным добавлением фолловеров. Однако у нее есть и плюсы. Вы изначально исповедуете честность, что в большинстве случаев лучше, чем темная игра от имени «сотрудника службы доставки „Улитка“».

Средний, локальный бренд. Задачи среднего бренда, оперирующего внутри одного региона, в общем случае можно свести к улучшению узнаваемости и успешной конкуренции. (А в частном случае их надо рассматривать глубоко и предметно, как, впрочем, и задачи любых других по масштабу брендов.) В данном случае приоритетом станет ориентация не только на социально-демографические характеристики, но и на местоположение.

Итак, локальному бренду нужна узнаваемость и возможность конкурировать с глобальными брендами или другими локальными претендентами на рынок. Адекватным этой задаче является узнаваемый Твиттер с логотипом на аватаре.

Малый бизнес — пока не бренд. Если ваш бизнес невелик, а торговая марка никому ни о чем не говорит, то вы можете найти плюсы у обоих способов ее представления. Самое распространенное преимущество бизнес-аккаунта, которое видят менеджеры небольших компаний, — улучшение узнаваемости. Часто их управляющие хотят, чтобы аккаунт носил имя бизнеса (сеть пяти аптек «Пилюлька» или химчистки «ПослеБала»). Однако общим правилом для малого бизнеса является ведение аккаунта от частного имени, и вот почему.

Сначала остановимся на сфере оказания профессиональных интеллектуальных услуг. Это могут быть небольшие юридические компании, агентства недвижимости, PR-агентства и т. п. Их ключевое конкурентное преимущество — профессионализм и компетентность основных специалистов. Именно к хорошему адвокату, выигравшему не одно сложное дело, пойдет новый клиент, руководствуясь старым добрым сарафанным радио. Именно к классному преподавателю итальянского пойдет ученик, выясняя, в каком языковом центре он работает. Кроме того, небольшие компании, оказывающие такие услуги, обычно начинаются с частной практики их владельца. Это и приводит к тому, что во главе подросших компаний стоят собственники-профессионалы. Их бизнес полностью ассоциируется с ними, и продвигая себя, они продвигают свою компанию. Поэтому естественным и эффективным будет заведение личного твиттер-аккаунта одним из собственников, «дышащим» своим делом.

С профессионализмом все понятно. Но что может помешать завести бизнес-аккаунт по названию торговой марки, если речь идет об оказании бытовых услуг или торговле? Парикмахерские, магазины, кафе, ателье, ночной клуб и прочее, прочее, прочее требуют узнаваемости в пределах своего города! Ответ на этот вопрос прост и однозначен. Рано или поздно (хотя нет, все-таки рано!) перед вами встанет вопрос: о чем писать? Сам формат Твиттера поставит перед вами этот вопрос, ведь заявляя аккаунт автосервиса или сосисочной, вы должны его придерживаться. Твиттер-аккаунт кафе не может страдать от неразделенной любви или жаловаться, что по дороге его с ног до головы окатила поливальная машина. Он также не может делиться радостью от встречи со старым другом или размышлениями о политике. А Твиттер живого человека, хозяина кафе или арт-менеджера клуба может содержать и это, и многое другое (практически все что угодно!).

Вот и получается, что писать и набирать последователей лучше всего от реального, живого человека. Который в числе прочего пишет о своей любимой работе :). Указать род деятельности можно в небольшой информационной справке, имеющейся у каждого твиттер-аккаунта. Там же необходимо разместить ссылку на свой сайт. А официальные новости или отраслевые твиты в духе крупных корпораций не особенно подходят для продвижения малого бизнеса.

Определяем аватар, стиль и частоту корпоративных твитов

Внешний облик, по которому ваш аккаунт узнают в ленте, сводится к его аватару. Это единственная картинка пользователя, которую сервис позволяет загрузить в профиль. Аватар корпоративного Твиттера должен стать симпатичным элементом, дополняющим общую концепцию и ориентированным на целевую аудиторию. Поэтому единственно правильный ответ на вопрос «Блондинка с декольте или фото наших макарон?» — конечно «макароны»! И вовсе не потому, что я недолюбливаю пышногрудых блондинок, а из-за целевой аудитории. Те, кто в основном покупает макароны, должны видеть атрибуты макаронного бренда: название, этикетку, персонажа бренда, если он есть. И еще. Они недолюбливают пышногрудых цветущих блондинок.

Корпоративный аккаунт может не только отражать причастность к бренду, но и отношение к актуальным для него событиям. Для привлечения внимания к организованному конкурсу можно разместить на аватаре изображение его эмблемы. А на все новогодние каникулы добавить волшебных праздничных атрибутов. Единственное правило — достаточно хорошие качество и условия видимости для пользователей. Картинка должна считываться легко, а значит, надо постараться избежать большого количества мелких деталей и многоцветия. Кроме того, она должна быть достаточно хорошего качества, чтобы желающие могли увеличить ее и разглядеть детали. Изменение корпоративного аватара не должно происходить слишком часто. Особенностью ленты Твиттера является то, что зачастую пользователи узнают друг друга именно по аватару. Поэтому слишком частые изменения негативно сказываются на узнаваемости ваших сообщений. Меняя аватар, лучше оставлять узнаваемые элементы. Помимо прочего изменение корпоративной картинки может стать поводом для обсуждения с фолловерами. Пусть они сами проголосуют за лучший новогодний аватар вашего бренда, ведь им самим смотреть на него в течение всех праздников!

Что касается Твиттера, который ведется от частного лица, то наиболее целесообразно использование в качестве аватара узнаваемого фото. Есть что-то приятное в возможности видеть того, с кем ты общаешься. Уже не говоря о том, что вас начинают узнавать в лицо. Однажды, когда мы заезжали на территорию пансионата, где проходил крупнейший российский Интернет-форум, организатор узнал меня по Твиттеру. Он увидел меня в машине, протянул «аааа...» и без проверки по спискам запустил на территорию. Вряд ли мне бы это удалось, если бы я использовала в качестве аватара моего любимого персонажа из манги.

Язык корпоративного Твиттера связан с общей стилистикой коммуникации вашего бренда, но связь эта не тотальная. С одной стороны, надо учитывать, что жанр Твиттера достаточно свободный, ведь это — социальная сеть, в которой можно оставаться анонимным. С другой стороны, не забывайте, что у вашей коммуникации есть определенные цели, поэтому ее формат определяется с их учетом. Кроме того, при определении стиля сообщений всегда нужно ориентироваться на атрибуты бренда, от имени которого пишем. <...> Перечислим сумму факторов и те вопросы, ответив на которые мы определим основные пожелания к стилю ведения Твиттера.

• Корпоративный стиль коммуникации. Анализируем публичные тексты компании, делаем вывод о том, какие части речи и речевые обороты им свойственны. Как описываются продукты компании. Что говорят спикеры, эмоциональны ли они и насколько. Что принято, а что не позволено ни в коем случае.
• Цели коммуникации. Возвращаемся к тому, зачем компании Твиттер. Какие ключевые задачи ставятся перед ним. Можно ли, проанализировав их, сделать предложения по стилю постов.
• Масштаб бренда. Какова история бренда? Насколько он узнаваем? Является ли бренд настолько масштабным, что при одном его упоминании у читателей выстраиваются устойчивые ассоциации? Если да, то какие?
• Атрибуты бренда. Пусть бренд-менеджер передаст вам меморандум бренда или просто все описания и ключевые характеристики, которые он продвигает. Это станет маяком в вашей работе.

Начинающие бизнес-твиттеряне постоянно спрашивают, как часто надо писать в корпоративный Твиттер, существует ли какой-то оптимальный график. Надо сказать, что западные авторы утверждают, что у Твиттера для бизнеса должно быть определенное расписание. Сетка, в которой размещение твитов того или иного типа разносится по временной шкале. Например, в 7 утра — информационный, новостной твит. В 12–13 — завуалированный рекламный твит. В 19–20 — рабочий. И в полночь — личный твит. Такой подход удобен, и вот для чего. Дело в том, что при работе агентства в интересах бренда согласовать один раз план твиттер-постинга проще. Тогда всю отчетность по работе можно привязать к исполнению утвержденной сетки.

Для наших реалий такая структурированная блого-активность не так свойственна. Качественное использование Твиттера, как и любого другого информационного канала, требует интересных ходов и личной вовлеченности автора.

Сторонники спонтанного ведения Твиттера говорят о том, что ценная идея, пришедшая по дороге с работы, интереснее, чем перепечатка новости. Они утверждают, что поток интересных цитат с тематического мероприятия оправдывает ваше «неурочное» и слишком частое появление в ленте. И может привести к росту последователей и интересу с их стороны.

Главы из книги: Сорокина Е., Федотченко Ю., Чабаненко К. В социальных сетях. Twitter — 140 символов самовыражения, 2011 г. Публикуется (с сокращением) с любезного разрешения ИД «Питер».