Проблемы производителей расходных материалов

За многие столетия человечество настолько привыкло сохранять на бумаге свои мысли, впечатления и наблюдения, что и сейчас, несмотря на прогресс компьютерных технологий, мы не можем отказаться от привычки фиксировать их в виде «твердых копий». И поток бумажных документов, создаваемых несметной армией принтеров, все возрастает. Это должно было бы радовать производителей печатающих устройств, так как растет потребление расходных материалов (РМ) — тонеров и картриджей, но этого не наблюдается. Почти все опрошенные редакцией компании — ведущие производители принтеров — на вопрос о том, «удовлетворены ли они объемами продаж своих расходных материалов в России», ответили отрицательно. Попробуем с их же помощью разобраться в причинах неудовлетворенности ситуацией, сложившейся в этом секторе российского рынка.

Печать на «виниле», «оригинале» и на «клонах»

По различным оценкам исследовательских фирм, в течение пяти последних лет Hewlett-Packard постоянно лидирует на нашем рынке лазерных принтеров — ее доля составляет более 50%. И парк печатающих устройств с маркой «НР» в России наибольший. Естественно, компания негативно относится к тому, что отечественные владельцы принтеров HP LaserJet предпочитают многократную перезаправку использованного картриджа покупке нового.

«Так как национальным бедствием России является недостаточное финансирование, а достоянием — инженерный ум и золотые руки, то традиционно находят спрос компоненты для самостоятельного восстановления картриджей, а также услуги третьих фирм по их заправке и восстановлению, — заявляет Константин Кимельман, менеджер группы расходных материалов Hewlett-Packard. — Эта деятельность, весьма незначительная по сумме оборота, съедает значительную часть потенциально возможных поставок оригинальных расходных материалов. Каждый тонер-картридж, к примеру, в среднем перезаправляют по 1 — 2 раза».

Приведем мнения других производителей на проблему повторного использования отработанных картриджей. Признавая недюжинные способности отечественных инженеров и техников («Россия всегда славилась подельщиками (поддельщиками), а после кризиса, когда покупательная способность российских граждан упала в несколько раз, особенно широко распространилась система перезаправок картриджей для лазерных и струйных принтеров»), менеджер по маркетингу Lexmark Владимир Тимошин утверждает, что, по данным компании, перезаправляется каждый третий картридж».

Юлия Вильке, менеджер по расходным материалам компании Canon, оценивая этот фактор, идет еще дальше: «Вторичное использование или перезаправка картриджей оказывают очень большое влияние на сбыт оригинальных расходных материалов. Не секрет, что их перезаправляют до 6 раз (!)».

Однако вряд ли стоит винить в этом только российских «умельцев». Их смекалка была нужна лет 10—15 назад, в то время даже применялась технология перемалывания на шаровых мельницах старых виниловых грампластинок в порошок, который заменял тонер в лазерных принтерах и копирах. Сейчас условия изменились — множество фирм*, в том числе и официальные дистрибьюторы ведущих производителей принтеров — Hewlett-Packard, Lexmark, Canon и Epson, продают тонер для перезаправки картриджей любых принтеров.

* По данным базы Mega Pro Et Contra, 25% предложений о продаже РМ для лазерных принтеров Hewlett-Packard составляли предложения тонеров различных марок, произведенных в США и Японии.

Вот тут срабатывает основной закон рынка — покупается то, что доступнее. И Константин Кимельман вынужден признать: «Разница в цене нового оригинального картриджа и стоимости перезаправки использованного очень велика». Судя по размещенным в Интернете предложениям продавцов РМ, упаковка тонера, достаточного для 3—5 заправок, стоит в 5—10 раз меньше фирменного картриджа. Вот почему многие владельцы принтеров готовы закрыть глаза на незначительное снижение качества печати, но сэкономить деньги.

Что же производители противопоставляют деятельности местных «умельцев»?

Константин Кимельман говорит: «Маркетинговые программы HP реализуются через дистрибьюторов, однако ведущие реселлеры получают информационную поддержку напрямую. Существуют целевые программы обучения специалистов, прямой поддержки розничных продаж, торговли по каталогу и т.п.».

В качестве действенных мер Юлия Вильке указывает на гибкую ценовую политику производителя, благодаря которой Canon в последнее время добивается перевеса на рынке в свою пользу, а также на меры, способствующие активизации работы местных реселлеров, — обеспечение лучших условий поставки, рекламную поддержку, отчисления на сервисное обслуживание.

Аналогичные способы борьбы за рынок использует компания Lexmark. «Мы применяем как прямые методы — снижение цен на оригинальные картриджи (на 13% после кризиса), проведение маркетинговых программ поддержки дилеров, продающих оригинальные РМ, так и косвенные, устанавливая гарантию на картриджи и принтеры. Эти меры достаточно эффективны», — заявляет Владимир Тимошин. Стоит также упомянуть о действующей в течение года программе Lexmark Prebate, по которой пользователи лазерных принтеров Optra S могут купить картриджи существенно дешевле при обязательстве использовать их только один раз — без перепродажи, заправки, повторного использования или переделки.

В то же время Владимир Тимошин не склонен драматизировать ситуацию из-за деятельности отечественных «перезаправщиков». «Наиболее заметны продажи неоригинальных РМ для струйных и лазерных принтеров начального уровня, — утверждает он. — Это вполне объяснимо. Например, обладателям электротермического принтера Color JetPrinter Z51 важно высочайшее фотографическое качество печати, а перезаправки этого не позволяют. Владельцам дорогих, высокоскоростных лазерных принтеров важнее надежность и возможность получения сервисного обслуживания, чем риск перезаправки, — ведь принтер снимается с гарантии при использовании неоригинальных расходных материалов. Поэтому если для моделей принтеров начального уровня вновь заправляется каждый третий картридж, то в общем объеме рынка присутствует всего около 15—20% перезаправленных картриджей».

Подделки «совместимые» и «безымянные»

В то же время Константин Кимельман отмечает, что «на российском рынке присутствуют также и подделки, но они вследствие технической сложности оригинальной продукции не имеют массового распространения. Чаще наличествует обман покупателей — продаются восстановленные картриджи под видом новых в оригинальной или поддельной упаковке». Это замечание относится прежде всего к РМ для струйных принтеров — по его оценке, в абсолютном большинстве (более 85%) в России продаются оригинальные картриджи Hewlett-Packard, которые трудно чем-то заменить.

Зато местные реселлеры РМ для принтеров этой компании охотно и в большом количестве предлагают разнообразные наборы чернил для самостоятельной перезаправки картриджей, что обходится покупателю в несколько раз дешевле. «В отношении возможности перезаправки и использования совместимых картриджей HP ведет непрерывную разъяснительную работу с конечными пользователями в отношении сравнительного качества и безопасности продукции. Что касается подделок, HP, безусловно, разрабатывает ряд мер, но в силу их специфики оставим данный вопрос без дальнейших комментариев», — заявляет Константин Кимельман.

Для других вендоров проблема борьбы с подделками наиболее остра именно в секторе РМ для струйных принтеров. Юлия Вильке указывает: «Наибольшее количество подделок отмечено среди картриджей для струйных принтеров. Мы не застрахованы от появления на российском рынке подделок, в основном из Азии, которые намного дешевле оригинальных картриджей. Так, сейчас есть проблема с поддельными черными и цветными чернильницами марок BCI-21bk и BCI-21c».

Наличие подделок отмечает и менеджер по РМ компании Epson Маргарита Морозова. Она подчеркивает высокую вероятность трагических последствий использования неоригинальных картриджей в принтерах Epson Stylus Color, в то время как применение восстановленного или перезаправленного картриджа в лазерных принтерах приводит лишь к снижению качества печати.

Стоит сказать, что на нашем рынке присутствуют как откровенно грубые поделки, в виде «безымянных» картриджей, так и искусно выполненные «клоны». Местные реселлеры предлагают последние покупателям как продукцию «совместимую» с принтерами известных производителей. Подчас такие «клоны» выпускают известные компании, которые открыто указывают свои торговые марки на упаковке. Наивно было бы предполагать, что подобная продукция завозится только в Россию, и, значит, конкуренция производителей принтеров с изготовителями подобных «клонов» РМ носит глобальный характер и лежит вне компетенции российских представительств.

Проблема эта весьма серьезна, так как имеет под собой ту же экономическую основу — «совместимые» картриджи стоят в 1,5 — 2,5, а иногда в 4 раза дешевле оригинальных. И чем известнее и крупнее фирма, взявшаяся «помогать» производителям принтеров в обеспечении рынка РМ, тем значительнее снижение цен на «совместимую» продукцию. Например, оригинальные цветной и черный картриджи к струйному принтеру Epson Stylus Color 740 в начале сентября 1999 г. продавались по цене 25 долл., в то время как их «клоны» с маркой BASF стоили 11,5 и 5,9 долл. (!) соответственно. Но важнее то, что продажи и тех, и других осуществлял один из официальных дистрибьюторов Epson. Аналогичная ситуация сложилась при продаже РМ для струйных принтеров Canon.

Цветной картридж «серого» цвета

Юлия Вильке подчеркивает: «С подделками позволяют бороться публикации в прессе и разъяснительная работа, проводимая продавцами среди конечных пользователей. С «серым» импортом можно бороться только экономическими мерами. До недавнего времени, по оценкам наших дистрибьюторов, «серые» поставки, т. е. поставки, осуществляемые не через московское представительство Canon, составляли более 50%. Это было связано и с ценовой политикой (цены на «сером» рынке были ниже), и с доступностью товара на нашем складе. Сегодня благодаря снижению цен, а также тщательному прогнозированию потребности рынка доля официального канала РМ возрастает».

Александр Стариков, коммерческий директор компании «Валга», продающей РМ для принтеров разных торговых марок в розничных магазинах и своим региональным дилерам, отмечает, что «часто крупные официальные дистрибьюторы не успевают завезти нужный товар или отследить снижение цен на РМ. А небольшие фирмы, специализирующиеся на расходных материалах, благодаря своей мобильности могут предложить покупателям свой товар быстро и немного дешевле, чем официальные продавцы. В результате у реселлеров появляются оригинальные РМ, цена которых на 10—20% ниже, чем у продуктов, поступающих через официальный канал.

Что демонстрирует московский рынок

Для оценки того, с чем приходится сталкиваться в настоящее время на местном рынке производителям принтеров и расходных материалов к ним, автор рассмотрел ситуацию, сложившуюся на рынке Москвы**. Были сопоставлены ценовые показатели предложений о продаже РМ для наиболее популярных моделей струйных принтеров Hewlett-Packard, Epson, Canon и Lexmark. Учитывая характер отклонений цен картриджей у конечных продавцов, — из-за наличия на рынке подделок, «серого» импорта и различия цен у дистрибьюторов, по числу предложений в определенной ценовой группе легко определить активность каждого из каналов поставки и выявить наличие подделок.

** Данные взяты из раздела «Расходные материалы струйных принтеров» электронной базы Mega Pro Et Contra за август текущего года.

Для анализа были выбраны образцы РМ для наиболее популярных моделей принтеров. Например, принтеры серии HP DeskJet 820/850/870 комплектуются двумя типами черных картриджей — малым 51645G (объемом 20 мл) и большим 51645A (объемом 42 мл). Как следует из приведенной диаграммы 1, наибольшей популярностью пользуются экономичные «большие» картриджи, причем основная их часть проходит через канал дистрибуции (первая группа предложений с отклонением от цен дистрибьютора менее 10%). Появление на рынке заметного числа этих картриджей по цене на 10—20% меньше дает основание считать, что здесь производитель и его партнеры сталкиваются с каналом «серого» ввоза, который «продвигает» на рынок оригинальные РМ.

Значительно более серьезная ситуация сложилась у компании Epson (диагр. 2) — «серые» поставщики активно вмешиваются в работу официального канала, что видно из диаграммы распределения по разным ценовым группам предложений о продаже картриджей для популярных серий принтеров Epson Stylus Color 440/640/740. А покупатель сталкивается на рынке с немалой долей безымянных подделок и «совместимых» продуктов с маркой LG, Polypore (Франция) и FullMark, стоимость которых иногда составляет всего 15—20% от цены дистрибьютора.

Анализ предложений о продаже Canon BJC-250 и BJC-1000, в которых используются картриджи BC-02 и BC-05 (диагр. 3) показывает, что местные реселлеры предлагают пользователям не только оригинальные продукты, но чернила и даже «заправочные станции» для этих картриджей, что на 90% «экономит» средства клиентов.

С той же проблемой сталкивается и компания Lexmark (диагр. 4) — московские продавцы готовы снабдить владельцев принтеров Color Jet 1000/1100/ 1020/2030/2050 как оригинальными картриджами, так и «чернильными наборами» для самостоятельной перезаправки. При этом они активно эксплуатируют особенности этих принтеров, в которых черные картриджи IB1380620 расходуются быстрее — число предложений продуктов для их перезаправки значительно выше и соизмеримо с активностью официальных продавцов.