Рынок чернил и порошков с точки зрения игроков

Российский рынок расходных материалов, как и любой другой сектор нашего внутреннего компьютерного рынка, — образование достоточно противоречивое. Составить его картину, хоть в какой-то мере напоминающую объективную, практически невозможно: наиболее активные его игроки — специализированные дистрибьюторы — зачастую имеют прямо противоположные суждения относительно того, что здесь происходит. Причина проста: рынок расходников — это не один, а сразу несколько рынков, настолько различных, что, как правило, компания, относящаяся к одному из них, старается не переступать границ. И не потому, что опасается ответных действий конкурентов, а просто чтобы не навредить себе.

Однако давайте разбираться. Для начала определимся с товарами, которые представлены на рынке расходных материалов и с его примерным объемом в денежном выражении.

Товары

К расходникам традиционно относят материалы для печати — разного рода картриджи для принтеров и копиров, чернила, ленты, тонеры, красители, иногда бумагу, а также носители информации, записываемые и перезаписываемые, от магнитных до оптических во всевозможных сочетаниях этих технологий. В свою очередь материалы для печати делятся на «родные» (оригинальные), совместимые, перезаправленные и поддельные, причем совместимые бывают по крайней мере двух типов — «точно такие же» и, скажем, «допустимые к использованию». Откуда берутся те и другие мы поговорим несколько позже. В общем, материя эта тонкая и деликатная, и чтобы сразу не запутаться, давайте для начала посмотрим, что делается в секторе носителей (там все как-то проще), а уж потом примемся за печать.

Диски

Рынок носителей в России сравнительно невелик. По оценкам компаний, действующих в этом секторе, его объем сегодня не превышает 30 млн. долл. в год. Видимо, это в разы, а то и в десятки раз меньше, чем в любой нормальной европейской стране. Соответственно и мест для крупных специализированных дистрибьюторов здесь мало. Говорят, что до кризиса их было три, но и эта «астрономическая цифра» сейчас неумолимо стремится к «2».

За последний год ситуация на рынке носителей заметно изменилась и с точки зрения роли и «удельного веса» каждого представленного здесь вендора. Если Verbatim сохранила лидирующие позиции, хотя ее доля несколько уменьшилась, то места остальных производителей распределились совсем иначе, чем год назад. Вот что по этому поводу говорит директор компании NAK Николай Кречет: «На российском рынке носителей традиционно доминировала Verbatim, которая проводила довольно свободную кредитную политику. Сегодня условия стали более жесткими, хотя товарные кредиты для ведущих дистрибьюторов остались. К Verbatim сейчас приблизилась BASF (торговая марка Emtec Magnetics. — Прим. авт.), усилила позиции Memorex, несколько слабее стали выглядеть Sony и TDK. После начала кризиса BASF и Memorex решили активизировать бизнес в России и добились значительных результатов. Другие действовали куда осторожнее, в результате именно они оказались отброшенными назад». Действительно, если год назад, по некоторым оценкам, доля Verbatim составляла около 40%, а остальной рынок был поделен примерно поровну между Sony, TDK и BASF, то в настоящее время очередность такова: Verbatim, BASF, Memorex, Sony, TDK. Заметной на нашем рынке стала компания Fuji. Учитывая, что совсем недавно она стартовала практически с «нуля», ее доля рынка в 3—4% — серьезное достижение.

Картриджи. Что первично?

На рынке расходных материалов для печати четверка лидирующих вендоров выглядит следующим образом: Hewlett-Packard, Epson, Canon, Xerox (с учетом копиров), причем со значительным перевесом HP. Разумеется, это не потому, что Hewlett-Packard заставляет дистрибьюторов закупать картриджи в неимоверных количествах, и не потому, что ее принтеры пожирают тонер и чернила в несколько раз быстрее, чем устройства конкурентов. Просто вторичный по своей природе рынок расходников отражает базу установленных в нашей стране печатающих устройств. «На рынке принтеров компания Hewlett-Packard как занимала лидирующие позиции, так и продолжает их занимать, все остальные брэнды заметно отстают от нее, — говорит президент фирмы «Ресурс-Медиа» Евгений Рыжих. — Есть мнение, что Epson оспаривает первенство у HP по количеству продаваемых картриджей для струйных принтеров. По-моему, это не так, все-таки Epson и здесь только вторая».

Ряд дистрибьюторов отмечает прорыв Xerox на рынке принтеров. Это чуть ли не наиболее яркое событие за последнее время. «Активная, даже агрессивная маркетинговая политика Xerox помогла компании не только выйти, но и закрепиться на рынке», — говорит Ольга Савина, маркетинг-менеджер компании «Алион Трейдинг». Однако, судя по всему, этого пока мало для того, чтобы выйти в лидеры на рынке расходных материалов.

Вообще, любые подвижки в спросе на товары этой группы не являются чем-то независимым. «Я не рискнул бы считать изменения в товарных предпочтениях на рынке расходных материалов самостоятельными, — говорит Андрей Григорук, директор по маркетингу компании «Тор Трейд», — общая структура определяется производителями принтеров, копиров, факсов...».

Мало того что рынок расходных материалов находится в зависимом положении, он еще и довольно инерционен. Причину подобного явления объясняет Анвар Давлетшин, руководитель направления расходных материалов компании Ergodata: «Изменение объемов продаж и долей рынка оборудования различных марок сказалось на темпах роста их инсталлированной базы. Но если по некоторым типам оборудования производители даже поменялись местами по объемам продаж, то по долям рынка расходных материалов изменения минимальны. Дело в том, что соотношение установленного оборудования различных марок пока почти не изменилось».

Многие игроки этого рынка сходятся во мнении, что если доли тех или иных производителей и удельные веса различных технологий за последнее время не претерпели заметных изменений (правда, и тут не обошлось без противоречий), то сам по себе сектор расходников растет. «По своей статистике мы наблюдаем общий рост потребления расходных материалов, — утверждает Евгений Рыжих. — Может быть, это связано с тем, что сейчас несколько оживился принтерный рынок, появилось много новых моделей, в целом в России рынок принтеров стал шире, соответственно рынок картриджей стал больше».

Интересно, что увеличение объема рынка расходников происходит одновременно с некоторым смещением интересов покупателей. И причина изменения спроса кроется не в появлении какой-то новой технологии и не в приверженности той или иной торговой марке. Конечный пользователь, по крайней мере, тот, что посещает розничные магазины, стал экономить на расходниках. «Предпочтения покупателей изменились в сторону дешевых расходных материалов, — считает Вадим Филинский, менеджер по маркетингу компании «Аум».

«Покупатели экспериментируют и все чаще «пробуют» товары торговых марок, отличных от своего старого, «стандартного» набора, — говорит Андрей Григорук. — Потребители сейчас крайне чувствительны к стоимости расходников, вернее — к итоговой стоимости одного отпечатка. Для половины из них это критерий №1».

А вот еще одно, на мой взгляд, очень интересное наблюдение: «Домашние пользователи стали меньше печатать, соответственно доля расходных материалов для low-end принтеров несколько уменьшилась, — отмечает Анвар Давлетшин. — Если для одной и той же модели производителем предлагаются картриджи разной емкости, предпочитают картриджи более дорогие (за штуку), но с меньшей стоимостью копии».

С другой стороны, представители дистрибьюторских компаний отмечают некоторый рост продаж картриджей для лазерных принтеров. «В последнее время стоимость копии на лазерном принтере изменилась по отношению к стоимости копии на струйнике, — говорит Евгений Рыжих. — Она стала дешевле. Если пользователю нужно много печатать, ему выгоднее приобрести лазерный принтер».

Получается, что на рынке расходных материалов, если и чувствуется какое-то смещение акцентов, изменение долей ведущих поставщиков или предпочтений покупателей, то все это как бы не складывается в некую общую закономерность, а, скорее, напоминает броуновское движение под микроскопом. Однако оказывается, что и здесь можно уловить некие тенденции.

Степени родства

Для определенности попробуем оценить объем российского рынка расходников для печати. Дистрибьюторы, занимающиеся только «родными» материалами, полагают, что годовой оборот в данном секторе, с учетом совместимых картриджей и всяких дозаправок, никак не превышает 140—150 млн. долл. При этом они ориентируются на показатели Hewlett-Packard — что-то около 60 млн. долл. в год., и считают, что на долю совместимых материалов приходится половина всего рынка расходников. Компании, продвигающие преимущественно совместимую продукцию класса «допустимых к применению», дают цифры в диапазоне 150—240 млн. долл. Наиболее оптимистичны оценки компании «Алион Трейдинг»: «Объем этого рынка составляет примерно 250—300 млн. долл. И только треть приходится на оригинальные расходные материалы Hewlett-Packard, Epson, Canon, — говорит Ольга Савина, маркетинг-менеджер компании. — Ни для кого не секрет, что российский потребитель в силу ограниченной платежеспособности вынужден рассматривать картридж для принтера не как продукт одноразового использования, а как «многоразовое» устройство, которое можно перезаправлять минимум 2—3 раза. При этом он понимает, что после каждой перезаправки печать ухудшается, и сознательно идет на некоторую потерю качества при значительном выигрыше в цене».

Своего рода подтверждением этого мнения стали слова Надежды Кудриной, менеджера по маркетингу фирмы «RM-Расходные Материалы», которая уверена, что сегодня несомненные лидеры по продажам — расходники к струйным принтерам, причем не только картриджи, но и чернила в различных вариантах, а также заправочные станции к монохромным и цветным принтерам.

Резко возросшая после кризиса прошлого года потребность в перезаправленных картриджах породила не только соответствующий рынок, емкость которого нетрудно прикинуть, но и некое подобие отрасли в компьютерной сфере: «Российские производители преуспели на новом поприще, где цена решает все: кто-то разливает американские чернила, кто-то упаковывает итальянские дискеты», — иронизирует Андрей Григорук.

Итак, для самых пострадавших от кризиса пользователей существует сектор «долгоиграющих» картриджей. Но есть и заметный кусок рынка, на котором предлагаются совместимые. Причем, как я уже говорил, их можно разделить по крайней мере на две группы. Группа №1 — «точно такие же», т. е. те, что делаются на заводах Canon или Lexmark для HP и им подобные, но несущие на себе марку фирмы-изготовителя, а не компании-потребителя. Поясняю на конкретном примере: Canon имеет лицензию на производство картриджей для принтеров Hewlett-Packard. Если партия картриджей заказана HP, то на них стоит и клеймо HP, а приемку изделий на заводе осуществляет представитель заказчика. (Это не я придумал, так говорят наши дистрибьюторы.) Но Canon имеет право производить картриджей больше, чем нужно HP, только в этом случае за качеством продукции они следят сами, а клеймо на корпусах ставится уже другое — Canon. Разумеется, спрос на подобный товар есть, только оценивают его по-разному.

«Рынок заменителей заметно вырос, — говорит Анвар Давлетшин. — Есть много откровенно низкокачественных изделий, есть просто подделки. Присутствуют на рынке и заменители весьма высокого качества. Такие компании, как Canon, Lexmark, Hewlett-Packard, выпускают расходные материалы не только для своей техники. Их доля на рынке увеличивается».

Иначе смотрит на ситуацию с совместимыми картриджами первой группы Евгений Рыжих: «Мы ими не занимаемся потому, что знаем — их доля невелика. Очень сложно убедить покупателей, что это то же самое изделие. Цена здесь не играет заметной роли. Например, совместимые картриджи Canon для лазерного принтера Hewlett-Packard дешевле «родных» на 5 долл., а не продаются совсем». «Кроме того, для человека, который заплатил несколько сотен долларов за принтер, 5 долл. — это не показатель, — говорит генеральный директор «Ресурс-Медиа» Александр Дон. — Он принципиально купит картридж, на котором написано то же самое, что и на принтере. Менталитет такой».

С этим мнением согласен и Михаил Кравцов, президент фирмы «Прагматик»: «Позиции оригинальных товаров очень сильны. С одной стороны, вендоры достаточно жестко настаивают на их применении, с другой — сказывается недоверие клиента к продавцу. Покупатель доверяет только производителю(!) и никогда не поверит, что для принтера Hewlett-Packard картриджи фирмы «Х» подходят ничуть не хуже, чем родные, с клеймом HP».

И это сказано о товарах, изготовленных на заводах ведущих мировых производителей принтеров! Что же тогда говорить о продукции таких малоизвестных отечественному пользователю фирм, как Pelikan, WW, Print-Rite, Fullmark, Lasting, которую я бы отнес к группе №2, т. е. материалам, допустимым к применению.

Получается, что основное препятствие для развития рынка совместимых расходников не в позиции ведущих поставщиков принтеров, которые на самом деле не имеют права препятствовать пользователям устанавливать какие угодно картриджи. И если в России они еще позволяют себе некие странные действия, например снятие с гарантии устройства, в котором применялся «неродной» картридж, то на Западе за такое им пришлось бы отвечать перед судом.

Загвоздка, оказывается, в недоверчивости местных жителей. «Сомневаются люди: придешь ремонтировать принтер, а тебе — от ворот поворот, да еще в грубой форме, — говорит Михаил Кравцов. — Кроме того, уровень доверия к партнеру на любом уровне — от дистрибьютора до розничного магазина — за рубежом выше. Там покупатель знает: если ему в магазине сказали, что предлагаемый картридж хороший, а это оказалось не так, то и через месяц, и через полгода, и через год он найдет тот же магазин на том же месте, и его проблемы будут решены. Для России это не факт». К сожалению, с подобной точкой зрения трудно не согласиться.

Тем не менее некоторые участники этого рынка совсем по-иному оценивают ситуацию с совместимыми расходными материалами.

«Эффективность «громкого имени» как такового снизилась, — считает Андрей Григорук. — Покупатель хочет знать, на чем основывается популярность того или иного брэнда. Дешевые товары с неплохим качеством — бесспорные лидеры. Рынок совместимых расходников — это отдельный и самостоятельный рынок. Если хотите, самый перспективный и быстрорастущий сегмент рынка всех расходных материалов, дающий наибольшую (в %) отдачу от инвестиций, с огромным числом потенциальных покупателей, которые уже забыли об оригинальных картриджах для матричных принтеров, не видят разницы между оригинальным и совместимым тонером для ксероксов и внимательно «смотрят в кошелек», решая, что купить для своего струйного или лазерного принтера».

Анвар Давлетшин считает, что этот сегмент будет расширяться как за счет оригинальных расходников от поставщиков оборудования, так и за счет совместимых материалов. «Мы видим в высококачественных заменителях разумную альтернативу. В этом случае пользователь не теряет ни в качестве печати, ни в надежности работы оборудования».

Заметьте, насколько разнятся мнения игроков рынка о том, насколько обширен и перспективен сегмент совместимых расходных материалов. Вывод напрашивается сам собой — это разные рынки с разными потребителями и разными игроками. Оригинальные расходники и материалы, входящие в группу №1, — «столичный» товар, рассчитанный в основном на состоятельных корпоративных клиентов. Им занимаются специализированные компании, авторизованные соответствующими вендорами, и широкопрофильные дистрибьюторы, которые имеют контракты с теми же вендорами на поставку оборудования и попутно ввозят расходные материалы. Заниматься совместимыми картриджами из второй группы им не интересно. Это значит конкурировать с самим собой. Товары «допустимые к применению» и перезаправленные картриджи — для пользователей-индивидуалов, малого бизнеса и части провинциального корпоративного сектора. Им все равно, какая марка стоит на картриджах, — лишь бы купить подешевле и получить хоть какие-то обязательства со стороны продавца. Это совсем другой сектор со своими правилами игры и игроками. «Рынок совместимых расходных материалов долгое время оставался «незамеченным», — говорит Надежда Кудрина. — Либо его просто не считали каким-то отдельным сегментом компьютерного рынка, либо просто не хотели замечать его. Только августовский кризис и его последствия заставили обратить на него внимание уже с точки зрения реально существующего и развивающегося. Его главная особенность состоит в том, что его никто «толком» и не знает, кроме непосредственных участников».

Не хотелось бы вникать во все тонкости рыночных взаимоотношений в данном секторе. Надо отметить только одно: не следует путать совместимые материалы второй группы с поддельными картриджами! Это настоящий, честный товар вполне пристойного, а иногда даже отменного качества. Замечу, что и конструкция оригинальных картриджей, и их начинка патентуются. Это значит, что фирма—производитель совместимого материала должна создать собственную конструкцию корпуса, которая бы идеально подходила для принтера или копира, а также свой состав тонера или красителя. Разумеется, подобные разработки стоят значительно дешевле, чем исследования изготовителей оригиналов, этим, очевидно, и объясняется относительно низкая стоимость совместимых расходников. Остается только организовать грамотный маркетинг — потребители найдутся. Во всяком случае за рубежом изготовители и поставщики совместимых расходников не жалуются на отсутствие спроса.