Free PC: сезонная лихорадка или исторический перелом?

Мы хотим сегодня поговорить о явлении, которое успело получить в западной прессе звучные определения — сначала «free PC race», а потом и «free PC craze» («гонка» или «безумие бесплатных PC»). Его пока трудно оценить однозначно, интрига продолжает раскручиваться, и все лето каждая неделя приносила очередные новости и сенсации. Что это — спровоцированная летней жарой сезонная лихорадка, которая сама собой утихнет осенью? Шум и отчаянная толкотня претендентов при занятии вновь открывшейся ниши на рынке? Или начало перехода к новой модели функционирования всего рынка? Начнем с хроники событий, чтобы каждый сам смог составить свое мнение о буме «бесплатных» компьютеров на американском рынке. Это тем более полезно, что, как выяснилось, многие участники нашего рынка, хотя и имеют о явлении общее представление, масштабы его склонны скорее недооценивать — отчасти потому, что выловить из ежедневных потоков электронных новостей различных агентств все относящиеся к теме было достаточно сложно.

Весенниe симптомы

Когда в феврале американская start-up фирма Free-PC объявила о том, что она предлагает пользователям 10 тыс. компьютеров бесплатно, в обмен на «рекламную площадь» на экране (постоянно открытое окошко оговоренного размера, в котором крутится реклама из Интернета), вряд ли кто-то мог представить, к каким сдвигам на рынке приведет через несколько месяцев этот маркетинговый ход маленькой компании — ну что такое 10 тыс. при десятках миллионов продающихся ПК! Я, помнится, прочитав это собщение, подумал — ну вот, PC сделали еще один шажок в сторону NC, сетевого компьютера Ларри Эллисона. Как Эллисон и предсказывал в 1995 г., PC постепенно превращается просто в терминал доступа, столь же обезличенный и доступный, как телефон, а главным (в том числе и в финансовом плане!) становится Сеть, предоставляемые с ее помощью услуги и доступный через нее контент. Но пока еще это действительно произойдет...

Оказалось, однако, что готовность рынка куда выше, чем предполагали маркетологи и вендоры из мира PC, а инициатива Free-PC сыграла роль того маленького камушка, за которым сходит лавина. В марте фирма Microworkz предложила свои PC Webzter Jr. (Cyrix, Win 98, модем 56К) плюс годовой бесплатный доступ в Интернет, и за все это — 299 долл. (напомним, услуги Интернет-провайдеров в США стоят 220—300 долл. в год). В марте—апреле с предложениями «бесплатного» компьютера в обмен на долговременный (до четырех лет) контракт с определенным провайдером вышли компании Enchilada, Gobi, DirectWeb.

Отклик потребителей оказался беспрецедентным. Фирмы были в буквальном смысле завалены запросами, их офисы не справлялись с потоками писем и звонков, и даже сайты переставали работать из-за перегрузки (так, за первые дни после объявления Webzter Jr. было зарегистрировано 7,4 млн. обращений на сайт Microworkz — при многочисленных жалобах от тех, кто так и не смог «достучаться»). Подчеркнем, что пионеры движения в большинстве своем были фирмами небольшими, причем не производителями и не провайдерами, а чисто маркетинговыми образованиями, созданными специально под новую модель ведения бизнеса; к ажиотажному спросу они оказались не готовы в принципе, не справлялись и их «субподрядчики», так что сроки поставок компьютеров быстро достигли 8 и даже 16 (!) недель...

Пресса и аналитики на все лады заговорили о «free PC mania», «free PC craze». Но и это было только начало. Настоящий бум начался в июне. Целый месяц, с середины июня до середины июля, когда в Москве стояла изматывающая жара, в США бушевала буквально «эпидемия». Стартом послужила выставка PC Expo, на которой дешевые и «бесплатные» PC стали одним из «хитов».

Летний жар

Вендоры

Крупные brand-вендоры, быстро отреагировав на волну спроса на «бесплатные» компьютеры, попытались переключить ее на себя — что было для них не слишком сложно, так как практически все уже вели подготовительную работу в сходном направлении.

IBM еще в мае сообщила о полной перестройке бизнес-модели и о том, что позднее в этом году она представит новую схему продажи компьютеров, которая во многом будет напоминать схемы, предложенные Gobi, Microworkz и пр. Из уст Лу Герстнера прозвучали даже слова о «конце эры PC»! Было, правда, пояснено, что «когда IBM говорит «end of the PC era», она имеет в виду конец эры отдельных, не связанных (stand-alone) PC». Были также сообщения от первых лиц компании, что «в IBM очень тщательно изучают опыт iMac».

Compaq первой из «больших» производителей начала предлагать на американском рынке свои удешевленные Presario в комплекте с быстрыми средствами доступа — спутниковыми, DSL- и кабельными модемами и с подпиской на услуги ведущих провайдеров, поддерживающих эти технологии, — @Home, Hughes Network, Sprint, региональных компаний Bell и др. Сегодня покупателям предлагается субсидия за комплект компьютер—монитор—принтер и, кроме того, бесплатный Интернет-сервис NetZero, что, как доказывается на сайте компании, в трехлетней перспективе выгоднее, чем бесплатный компьютер от Emachines плюс платный контракт с Интернет-провайдером.

Dell, когда-то со своей моделью прямых продаж совершившая революцию на рынке, теперь вынуждена догонять новых пионеров. Она открыла свой Интернет-сервис (DellNet) и собирается субсидировать покупку ПК тем пользователям, кто подпишется на ее сетевые услуги. Майкл Делл в мае заявил, что компания собирается превратить бизнес PC — в финансовом смысле — в нечто подобное подписке на услуги кабельного телевидения. А в конце июня появились сообщения, что «Dell претерпевает неафишируемую, но глубокую реорганизацию, чтобы подготовиться к наступлению новой компьютерной эры — эры, которая будет иметь очень мало общего с той, в которой компания процветала до сих пор». При этом особо отмечается, что цель реорганизации заключается не только в борьбе с падением прибыльности бизнеса, но и в том, чтобы удержать позиции на рынке (второе место после Compaq) и сохранить место лидера, идущего впереди рыночных тенденций.

А пионером движения компьютерных вендоров в сторону оказания сетевых услуг выступила другая direct-sales компания, Gateway, первой открывшая свой собственный Интернет-сервис и уже в качестве ISP предлагающая при покупке своего компьютера не компенсацию или скидку, а год бесплатного доступа в Интернет (т. е. около 210 долл.).

Аналитики отмечают, что компании, строившие бизнес на прямых продажах, более гибки и могут быстрее приспособиться к меняющемуся рынку. В первых числах июля объявила о своей программе «бесплатных PC» Micron — но при этом покупателю придется выложить 1087 долл. за целый пакет услуг, в том числе три года Интернета, три года гарантии, обучающие курсы и еще ряд программ. Micron утверждает, что цена контракта представляет собой сумму стоимости этих услуг, а сам компьютер (Celeron 400 МГц, 32-Мбайт ОЗУ, диск 4,3 Гбайт, модем 56К, 15-дюйм монитор — пока самая солидная конфигурация в ряду «free PC») действительно предоставляется бесплатно. Более того, Micron в рамках программы «Free PC for Life» готова через три года продлить контракт с выдачей пользователю нового компьютера. Фирма традиционно работает для состоятельных и продвинутых покупателей и утверждает, что не собирается бороться за покупателей 300-долларовых компьютеров и тех, кто приобретает свой первый компьютер. Да и сетевые услуги, предлагаемые в пакете Micron, далеко превосходят потребности рядового домашнего пользователя.

Но, конечно, основные события происходят на другом краю ценового спектра.

За год средняя цена Wintel PC в розничной торговле снизилась на 20% и достигла в июне 1999 г. 890 долл. (по данным агентства PC Data). При этом благодаря появлению ультрадешевых, менее 500 долл., компьютеров и введению различных дотирующих программ удалось вовлечь совершенно новый слой покупателей. Во всяком случае, в пользу этого говорит феноменальный рывок еще одной start-up компании — Emachines, СП двух корейских фирм, TriGem Computer и Korean Data System. Основанная в ноябре 1998 г., она вышла на американский рынок с самыми дешевыми на тот момент компьютерами (600 долл.) и уже в июне 1999 г. занимала на нем третье место по продажам через розничные сети, уступая здесь лишь Compaq и HP. Пример Emachines заставил и других производителей тоже выпустить дешевые модели, oднако Emaсhines лидерства уступать не собиралась, и сейчас цена ее компьютеров опустилась до 400 долл., идеально вписывающихся в сегодняшние «бесплатные» модели, и действительно, Emachines стала одним из самых активных участников движения и вовлечена сразу во множество программ. По оценке главы фирмы Стефена Даккера, программа компенсаций эффективно работает до тех пор, пока итоговая (с учетом компенсации) цена, которую должен заплатить покупатель компьютера, не превышает 99 долл.; при ее превышении вы попадаете в другой класс пользователей, которых не особенно прельщает долговременный контракт с провайдером.

Провайдеры

Итак, ведущие компании-вендоры выходят играть на чужом поле Интернет-провайдеров, рассчитывая за счет платы за сетевые услуги компенсировать быстрое падение доходов от торговли компьютерами и обеспечить постоянный приток средств, растянутый во времени после «события продажи» компьютера. При этом они начинают покупать готовые, раскрученные сетевые службы — летом такие покупки совершили Gateway и Micron.

С другой стороны, к новой обобщенной модели «вендора-провайдера» движутся сетевые провайдеры, фактически предлагая своим пользователям задешево или задаром компьютер для доступа к своим услугам. Крупнейший (18 млн. пользователей) поставщик online-услуг America Online (AOL) объявила о партнерстве с компанией Emachines. В рамках этого сотрудничества AOL производит инвестиции в Emachines, на всех компьютерах Emachines предустанавливается программное обеспечение AOL и ее дочерней компании CompuServe. Покупатели компьютеров Emachines, заключающие трехлетний контракт на доступ в Интернет через CompuServe, получают единовременную компенсацию (rebate) в 400 долл. (эта же по сути программа продвигается и в другой «упаковке»: пользователи CompuServe, заключающие с ней трехгодичный контракт, получают от AOL бесплатный компьютер Еmachines). Появлялись сведения, что AOL ведет переговоры о совместной маркетинговой программе и с Microworkz. По слухам, обсуждалась поставка компьютеров iToaster под брэнд-маркой America Online, которую в таком случае вполне можно будет рассматривать как обычного компьютерного вендора, работающего на модных нынче принципах аутсорсинга. Причем, учитывая потенциальную клиентскую базу в 18 млн. пользователей, вендора не последнего десятка.

Начинают играть в подобные игры компании Prodigy и EarthLink.

А 14 июля и Microsoft (тоже выступающая в данном случае в роли провайдера) объявила, что она начинает предлагать бесплатные компьютеры тем пользователям, кто внесет предоплату 647 долл. 64 цента (именно так — и никаких округлений и скидок!) за трехгодичный доступ к MSN (его обычная стоимость 17,99 долл./мес). MSN с ее 1,8 млн. подписчиков сегодня занимает второе место после AOL. В качестве бесплатного устройства доступа к ней предложены компьютеры Lan Plus PC на процессоре AMD 400 МГц, без монитора.

AOL словно бы в ответ объявила 16 июля, что подписавшиеся на три года на CompuServe получат 400 долл. компенсации на покупку компьютеров IBM Aptiva или iSeries ThinkPad (здесь тоже есть «парная» программа: покупатели указанных моделей могут выбрать полгода бесплатной работы через CompuServe). А еще пять дней спустя аналогичные соглашения были заключены AOL с Compaq и Hewlett-Packard. Отметим, возвращаясь опять к вендорам, что в течение месяца практически все мировые brand name так или иначе оказались вовлечены в «бесплатные» программы.

Ритейлеры

Вслед за производителями компьютеров и провайдерами наступила очередь ритейлеров. Крупнейшие всеамериканские сети розничной торговли компьютерами озабочены падением цен и, соответственно, «сплющиванием» маржи, а также растущей конкуренцией со стороны альтернативных каналов, прежде всего прямых продаж через Сеть. Они ищут компенсирующие программы и источники дохода и вступили в игру «free PC» на удивление синхронно. 30 июня к движению подключилась Circuit City, и теперь в ее магазинах покупатель любого настольного компьютера за трехлетний контракт с CompuServe получает компенсацию 400 долл. При этом покупатели компьютера Emachines 333CS (который стоит в Circuit City 475 долл.) получат еще 75 долл. от Emachines — и компьютер им достанется «буквально даром». В тот же день стало известно об аналогичной инициативе фирмы Best Buy. Ее шкала компенсаций (для настольных компьютеров любых фирм): 150 долл. за 1 год, 250 — за два и 400 — за три года контракта, но не с CompuServe, а с Prodigy. 1 июля объявила о вступлении в войну и CompUSA, которая вместо «отложенных» компенсаций (которые выплачиваются уже после покупки, в результате присылки по почте специального талона) предлагает покупателям прямую скидку при покупке — те же 400 долл. за трехгодичный контракт с CompuServe. Одновременно покупателям предложен компьютер MaxTech PC на процессоре Celeron 366 МГц — ровно за 400 долл., так что у клиентов CompUSA тоже есть возможность получить компьютер «бесплатно».

Первые итоги

Итак, игра начата, правила оговорены. Шум в прессе к осени несколько поутих, идет работа, а итоги ее можно будет подводить позже, когда появятся конкретные данные об объемах «бесплатных» поставок. Но кое-какие цифры уже опубликованы. Так, по данным PC Data, в июне, месяце традиционного спада продаж на retail-рынке, в этом году, напротив, зафиксирован подъем, а по сравнению с июнем прошлого года число проданных компьютеров возросло на 35%. Этот рост аналитики относят именно на счет rebate-программ, начатых вендорами и Интернет-провайдерами; на июль, когда количество таких программ возросло, прогнозировался еще больший подъем. Еще одна интересная цифра приводится агентством Allison Boswell Consulting: по оценкам владельцев компьютерных магазинов, в июле каждый магазин потерял в среднем 4,1 компьютера из-за «free PC» и еще 3,8 — из-за продаж через Интернет, что в сумме составляет 13,2% от месячных продаж.

Судьба барабанщиков

Пока что небольшие фирмы-пионеры, первыми предложившие дешевые и «бесплатные» PC, на волне лихорадки спроса, они завалены заказами, не справляются с потоком потенциальных клиентов. Но когда страсти остынут, должны возникнуть проблемы и с надежностью, и с технической поддержкой этих дешевых компьютеров, мы все это проходили. И тогда первопроходцы либо исчезнут, либо войдут в альянсы с какими-то большими фирмами — то ли с перестроившимися брэнд-вендорами, то ли с гигантами-ISP, тени (и средства) которых явно маячат за сегодняшним маршем «свободных ПК». Хотя, может быть, кто-то и сумеет, как когда-то Dell или Netscape, удержаться на гребне пойманной ими волны, проскочить между сближающимися гигантами и стать не менее легендарным именем в истории компьютерного (посткомпьютерного?) мира.

Free-PC в конце июля объявила, что первый этап ее проекта успешно завершен, довольны и спонсоры-рекламодатели (среди которых Amazon.com, CitiBank, HP, CBSMarketWatch и др.), и клиенты, и до конца года будут поставлены еще 20 тыс. компьютеров.

С другой стороны, все чаще стали появляться отклики рассерженных клиентов, которые не могли связаться с представителями фирм, получить подтверждения получения денег, узнать о сроках и т.п.. Уже в середине июля объявила о прекращении приема заказов и поставок PC фирма Enchilada — причем принятые, но еще не выполненные заказы так и не будут выполнены (хотя и деньги со счетов клиентов не снимут). Больше же всего шума происходит от — и вокруг — фирмы Microworkz, к которой мы еще вернемся.

От телефона к компьютеру

Как бы то ни было, в рискованную игру, начатую в феврале тремя-четырьмя крошечными вновь образованными фирмами, которые и ответить на звонки-то не могли как следует, за пять месяцев втянулись практически все большие игроки рынка, и в конце концов — 500-миллиардная Microsoft, что привело к тектоническим сдвигам на этом рынке — не исключено, что необратимым. Суть их в том, что ПК перестают быть центром, вокруг которого рынок строится — они все больше становятся просто одним из типов терминалов доступа к распространяемым через Интернет контенту и услугам. И потенциальная стоимость этих услуг и контента начинает настолько превосходить стоимость «терминала доступа», что становится рентабельной модель работы, давно опробованная в обычной, а потом и в мобильной телефонии, когда обычный или сотовый телефон предоставляется совсем бесплатно или с очень большой скидкой, а затраты эти быстро покрываются из платы за услуги. Неуклонное падение цен на компьютеры и, как следствие, снижение маржи будут приводить к невыгодности для всех игроков рынка традиционных многоуровневых моделей дистрибуции и подталкивать к поиску новых схем работы, среди которых сегодняшняя «free PC» может стать одной из основных для потребительского рынка.

Мы в данном контексте переводим термин free PC как «бесплатный» PC, бесплатный — в кавычках. Потому что, к примеру, контракт на три года с CompuServe обойдется его обладателю (жителю США, где разворачивается основное действие нашей истории) в 792 долл. — правда, в рассрочку, по 22 долл./мес. Конечно, если купить не «бесплатный», а самый обычный дешевый компьютер — за те самые пресловутые 400 долл., — все равно придется ежемесячно отдавать тому или иному провайдеру около 20 долл. (мы не рассматриваем вырожденный на сегодня случай не-Сетевого использования компьютера). Но если, заключив контракт, в какой-то момент вы вдруг захотите сменить провайдера, вам придется единовременно выложить весь невыплаченный остаток до 792 долл. плюс еще 50 долл. неустойки за нарушение «брачного контракта». Однако в разгар революции три года — срок слишком большой и нет никакой уверенности, что в конце 2001 — начале 2002 г. эта 20-долларовая ежемесячная рента будет иметь смысл.

Мы решили выяснить отношение к «бесплатным ПК» заинтересованных игроков российского рынка и обратились к ним со следующими вопросами:

Вячеслав Рудников, президент холдинга R-Style:

«В условиях американского рынка, с их традициями — это нормальный и очень интересный шаг. Конкуренция на западном рынке очень высока, и привлечение клиентов, посещаемость имеют решающее значение для компании — отсюда понятна заинтересованность Интернет-провайдеров. Сама модель ведения бизнеса, когда услуги покрывают стоимость оборудования, которое выдается клиенту бесплатно или за символическую стоимость, не нова, ее уже давно применяют операторы сотовой связи. Мир изменяется очень стремительно — вот дошла очередь и до компьютеров. Я считаю, что это хорошо, так как потребитель как минимум не остается в накладе.

Что касается России... Эта модель может быть реализована в цивилизованном обществе, где действуют законы, воспитано уважение к ним, где можно обратиться в суд. Мы же воспитаны по-советски, падки на «бесплатное», а вот от выполнения долгосрочных контрактов, на которых основана модель, многие уклоняются, стараются обойти их условия или попросту «кинуть». Кроме того, рынок Интернета здесь пока настолько убогий, что вряд ли это предложение будет интересно для компаний, которые могли бы его реализовать. Должно пройти немало времени, вероятно годы, пока подобная схема сможет эффективно работать здесь».

Владимир Дегтярев, вице-президент компании «Демос»:

«История здесь аналогична развитию телефонной сотовой связи. Безусловно, модель логична и жизнеспособна, и, в конечном итоге, эта тенденция приведет к объединению всех способов коммуникаций в одном устройстве (см. большинство фантастических фильмов). Угрожает ли она сложившемуся порядку? Думаю, что сложится ряд альянсов между Интернетовскими и ПК-компаниями. (Кстати, такие примеры уже были: в 1995 г. Хьюлетт-Паккард вместе с Nokia выпустил революционную на то время вещь — наладонный компьютер OmniGo 700LX, в который можно было вставить телефон Nokia 2110 и иметь мобильный офис — факс, E-Mail и т.д.)

По поводу перспективы «бесплатных ПК» в России — см. выше. Конечно, будет что-то аналогичное, с поправкой на российские условия. Кстати, «Демос» уже предлагает (пока только для корпоративных пользователей) полное решение для Интернета, включая каналы, подключение и аренду маршрутизаторов и компьютеров; в такой ситуации, и в зависимости от условий контракта на подключение к Интернету, клиент получает значительную скидку на аренду оборудования.

Евгений Бутман, генеральный директор компании DPI:

«Производители компьютеров втягиваются в эти схемы, надеясь увеличить свою долю на рынке. Однако мне кажется, что они играют в очень опасные для себя игры, потому что пользователь совершенно перестает воспринимать и отличать торговую марку. Его уже не интересуют ни сервис, ни какие-то особенности, присущие только данному производителю, волнует лишь, сколько он получит интернетовского времени и какие дополнительные услуги. Как с мобильной связью, когда прилетаешь и в аэропорту берешь напрокат телефон — тебе в общем-то совершенно все равно, какой он марки. Понятие «брэнд» начинает размываться. Так что я считаю, что производители компьютеров, играя в эти игры, роют себе яму. Я бы на их месте сопротивлялся...

Что касается выгоды для пользователей — приведу еще пример. Представьте, что топливная компания продает бензин на 5 лет вперед, а машину дает бесплатно. То есть пять лет придется ездить только на 92-м бензине, только от этой компании и только на этой машине — нравится она тебе, не нравится, дребезжит, устарела... Да, они ее будут ремонтировать, они ее будут латать, но только на этой машине; автомобилисты поймут. Зато — бесплатно...

А вообще подобные модели могут быть реализованы только в мире, где развита оплата кредитными карточками, где устойчивый курс национальной валюты и надежные банковские счета, где население все деньги хранит в банке, а не под подушкой или в чулке. И для России такие схемы будут возможны только с образованием нормальной цивилизованной системы расчетов, банковской системы, системы доставок. Когда все это будет, тогда об этой модели и будет иметь смысл разговаривать. А я думаю, что в этой области мы будем догонять очень долго и мучительно».

Дмитрий Бурков, начальник отдела Интернет и АТМ технологий ЦИТ-РТ ОАО Ростелеком:

«Подобное развитие событий было вполне предсказуемым. Схема довольно типична. Аренда, лизинг, продажа в кредит (рассрочка) — механизмы реализации (зависят от законодательства). Новым является ее применение на домашнем рынке доступа в Интернет. Прямая параллель в связи — рынок услуг сотовой связи.

Модель, несомненно, жизнеспособна, однако во многом ее успех зависит от уровня базовой стоимости PC. Преобладающей она вряд ли станет, но на определенном этапе свое место займет. Это довольно эффективный механизм создания определенного сектора сбыта. Угрожает ли она сложившемуся порядку? Ответ — нет. Пункты проката никогда не делали погоду на рынке.

В России появление «бесплатных ПК» пока маловероятно. Основные проблемы — финансирование, налоговая система и уровень платежеспособности, а также типовая психология потенциального потребителя».

Сергей Швец, генеральный директор компании «Inel»:

«В развитых странах мира стоимость программного обеспечения и информационных услуг, предоставляемых с использованием компьютера, уже давно сравнялась со стоимостью «железа» или превзошла его. Это и сделало возможным такой маркетинговый прием, как «Free PC».

Подобный прием давно используется при распространении услуг, но до сих пор он касался более дешевой продукции. Особенно удачно удается использовать этот прием с товарами, которые «переоценены» среднестатистическим потребителем (т. е. покупатель на вопрос: «Сколько стоит этот продукт?» по памяти называет стоимость более высокую, чем данный товар стоит на самом деле в розничной сети). Компьютеры, цена которых за год уменьшается в 2 раза, попадают в этот класс товаров. Необходимо отметить, однако, что подобный подход к организации продаж влияет только на отдельные секторы рынка потребления — на те, в которых существует спрос на упомянутые выше услуги и ПО.

Мне сложно оценить, как повлияет эта модель продаж на мировой компьютерный рынок и насколько жизнеспособна она для развитых стран. Для России же она пока нежизнеспособна. У нас мал платежеспособный спрос на информационные услуги, мал рынок легального ПО. Так что «бесплатные ПК» в России — пока лишь информационный повод для СМИ, и не более. Поэтому мы не ожидаем существенного влияния на российский рынок ПК от применения подобных систем продаж, но следим за их развитием внимательно».

Разговор о «free PC» будет продолжен в следующем номере CRN/RE. Ваши мнения вы можете прислать по адресу sergeyn@pcmag.ru