Компании, предлагающие инструменты для реализации и оценки эффективности маркетинга, используют модель ASP для предоставления услуг как новым компаниям, занимающимся бизнесом в Сети, так и традиционным компаниям, только пытающимся начать собственный И-бизнес.
ASP-компании размещают приложения, позволяющие ведущим электронную торговлю предприятиям планировать свои маркетинговые программы, контролировать их выполнение и оценивать эффективность путем отслеживания поведения заказчиков в Web-узлах, а также автоматизировать интерактивный онлайновый маркетинг.
В то время как некоторые ASP тратят время, силы и деньги на то, чтобы донести до клиентов преимущества внешнего размещения приложений, другие, специализирующиеся на решениях для маркетинга, выходят на аудиторию, которая уже готова к восприятию этой идеи.
"Отделы маркетинга отличаются тем, что хотя они и тратят деньги, у них нет бюджета на капитальные затраты и нет собственных ИТ-ресурсов. Поэтому они привыкли пользоваться аутсорсингом", — сказал Питер Тирни, главный управляющий и председатель правления ASP-компании MarketFirst Software.
Тирни отметил, что специалисты по маркетингу обычно передают на субподряд все виды услуг, в том числе услуги в области связей с общественностью, прямой рассылки, рекламы и т. д.
"Им удобнее использовать аутсорсинг. Для них это эффективный способ работы, а их бюджеты соответствуют этим способам приобретения услуг", — сказал он.
Компания MarketFirst размещает на сервере свое одноименное приложение, автоматизирующее интерактивный маркетинг для компаний, занимающихся бизнесом типа B2B и B2C.
К примеру, потенциальный заказчик, который щелкнет на флажке баннерной рекламы в Web, попадет на интерактивную Web-страницу с кратким вопросником, ответив на которые компания может послать дополнительное сообщение, персонализованные электронные письма и начать диалог с этим потенциальным заказчиком.
Степень эффективности прямых маркетинговых воздействий с помощью обычной или электронной почты, как правило, мала и составляет по словам Тирни, 1-1,5%, в то время как более дорогой интерактивный маркетинг, например визит продавца, позволяет лучше информировать потенциального заказчика, который в ответ может установить отношения с компанией. Интернет позволяет имитировать модель интерактивного маркетинга, что увеличивает долю отклика до 20% без пропорционального увеличения затрат.
"Клиенты чувствуют себя более защищенными. Они могут получить информацию без разговора с машиной (автоответчиком) или с кем-то, кто может поставить их в неудобное положение", — сказал Тирни.
ASP могут затем на базе данных браузера генерировать отчеты, в которых будет отражена различная статистика, число откликов, номера страниц, к которым обращаются пользователи; эффективность рекламных объявлений и прямого маркетинга и пр.
Кроме того, компания MarketFirst предоставляет услуги по планированию, творческой разработке, техническому обслуживанию и поддержке. Она также предлагает описания успешных маркетинговых стратегий для отдельных типов продуктов и конкретной аудитории.
Подписка на услуги компании стоит от 15 тыс. долл. в месяц, в число ее заказчиков входят компании General Electric и ShopNow.com, отделение компании Network Commerce. В настоящее время MarketFirst имеет 75 серверов, находящиеся в Exodus Communications, которыми пользуются около 50 заказчиков. Вскоре MarketFirst планирует открыть еще один центр данных в Англии.
Другая ASP-компания Veridiem использует для предоставления услуг по управлению маркетингом свое приложение MPi.
"Мы берем информацию о том, что компании планируют и сколько они могут потратить, и сопоставляем ее с данными из центров связи и Web-узлов, — сказал Билл Филан, директор Veridiem по маркетингу. — Мы можем оценить, какое средство или какая поддержка обеспечит лучшие результаты и какая аудитория лучше всего откликнется".
Для решения этой задачи Veridiem размещает на серверы своих заказчиков специальную программу, которая ведет мониторинг их операторских центров и средств обработки транзакций, а затем связывает откликнувшихся пользователей с источником того воздействия, которое побудило их отреагировать, будь то баннерная реклама, сообщение по электронной почте, печатная реклама, каталог или реклама по радио.
В пакет услуг Veridiem входят мониторинг, подготовка отчета и автоматизированный анализ. Оплата производится и в зависимости от объема Web-трафика и варьируется в диапазоне 15—25 тыс. долл. в месяц. Центр данных компании, который предоставляет каждому заказчику выделенный сервер, размещен в компании Exodus Communications.
Veridiem ориентируется на заказчиков, чей суммарный маркетинговый бюджет на привлечение и удержание заказчиков превышает 10 млн. долл. Филан сообщил, что первыми заказчиками стали компании Monster.com, AnyDay.com и Sparks.com.
