Существенные мелочи

Аксессуары - предметы, точный перечень которых определить, по-моему, невозможно. Причем вне зависимости от того, какие это аксессуары - автомобильные, компьютерные или человеческие. Если пойти "от противного", то аксессуаром можно назвать все то, без чего в принципе можно и обойтись, но как-то не хочется. Каждая из этих "штучек" предполагает некое дополнительное удобство, небольшой штришок, подчеркивающий стиль, самобытность, а в конечном счете - целостное восприятие того основного, для чего эта "штучка" предназначена.

Если говорить о компьютерных аксессуарах, то их список, видимо, никогда не будет окончательным. И вовсе не потому, что ежегодно на рынке появляются все новые виды товаров, которые можно было бы отнести к этой пестрой группе. Просто каждая компания, занимающаяся продажей аксессуаров, обладает собственным взглядом на данный предмет. Некоторые дистрибьюторы, специализирующиеся в этой области, включают в прайс-листы компьютерную мебель, другие - сумки для ноутбуков, третьи предлагают сетевые кабели, а также инструменты для их обработки и присоединения разъемов и т. д.

Если взять на вооружение принцип, которым руководствуются судьи на соревнованиях по фигурному катанию, а они просто отбрасывают наиболее высокие и самые низкие оценки, после чего выводят среднее арифметическое из оставшихся, то и на эклектичном фоне рынка аксессуаров можно разобрать довольно стройную ассортиментную картину.

После краткого знакомства со списками изделий, которыми занимаются специализированные дистрибьюторы, становится понятно, что практически все компании предлагают своим партнерам пять основных товарных групп:

• изделия из пластика - коробочки и контейнеры для дисков и других носителей, разнообразные держатели, полочки для телефонов, клавиатур, подставки; сюда же можно отнести и коврики для мышей;
• чистящие средства и устройства - аэрозоли, салфетки, пылесосы для компьютеров и копировальной техники;
• соединители - все виды готовых кабелей, переходников и удлинителей;
• сетевые фильтры;
• мыши, клавиатуры, манипуляторы, колонки.

Строго говоря, последняя группа к аксессуарам не имеет никакого отношения - это периферия. Но судя по всему, с точки зрения торговли простые внешние устройства ближе к аксессуарам, чем к комплектующим или к сложному периферийному оборудованию, такому, как принтеры или сканеры. Клавиатуры, манипуляторы и колонки не требуют ни предпродажной подготовки, ни послепродажного сопровождения. Они, как правило, не ремонтопригодны, сравнительно дешевы и отличаются от прочего "пластика" самой примитивной механической и электронной "начинкой".

Я умышленно не включил в перечень аксессуаров компьютерную мебель, устройства для уничтожения документов, кабель в бухтах с соответствующим инструментом и многое другое. Ими торгуют далеко не все специализированные дистрибьюторы.

Определить объем рынка аксессуаров в России, пожалуй, еще труднее, чем список товаров, хотя эти вещи взаимосвязаны. По некоторым оценкам, назовем их "умеренными", годовые обороты в секторе пластиковых изделий не превышают 7-8 млн. долл.; клавиатуры, манипуляторы и сетевые фильтры добавляют еще 12-14 млн. Если просуммировать объемы продаж по всем пяти категориям, получится где-то от 25 до 30 млн. долл. в год.

"Экстремисты" этого рынка полагают, что суммарные обороты достигают здесь 100 млн. долл. Правда, они не ограничиваются пятью товарными группами, а добавляют в ассортимент буквально все, что, не являясь компьютером, может находиться около него, подключаться к нему или продаваться вместе с ним.

Маржа на рынке аксессуаров, тот некогда "лакомый кусочек", который привлекал сюда не только множество мелких фирм, но и некоторые крупные широкопрофильные компании, неумолимо падает. Если 5-6 лет назад на дистрибьюторском уровне она измерялась сотнями процентов, а в 1998-1999 гг. снизилась до 50-80%, то сегодня нормальным считается, если она не превышает 20-40%, в зависимости от товарной группы. Можно найти множество причин подобной отрицательной динамики, однако главные - это жесткая конкуренция на внутреннем рынке, преобладание безымянного "небрэндованного" товара, доля которого в пересчете на деньги достигает 80-90%, и постепенное сужение ассортимента. Вот что по поводу последнего говорит Кирилл Квашенко, генеральный директор компании "Эргодата": "Изначально фирмы, торгующие аксессуарами, занимались расширением спектра товаров. Потом жизнь, особенно во время кризиса, заставила их "обрубить" достаточно много направлений, и сегодня основной ассортимент у всех фирм схож. Если раньше можно было играть на некой эксклюзивности товара, на какой-то мелочи, которая отличает одну коробочку от другой, и продавать ее на доллар дороже, то сейчас подобные фокусы не проходят. Ассортимент сузился, после чего началось падение нормы прибыли. Яркий пример - сетевые фильтры, которые за последний год подешевели почти на 60%".

Конкуренция и падение маржи заставили за последние два года уйти с рынка аксессуаров целый ряд дистрибьюторов. В результате вместе с этими компаниями из интересующего нас сектора пропали некоторые зарубежные, в основном европейские, торговые марки, и так довольно скудно представленные на рынке. По сути, в секторе пластиковых изделий, где доля брэндов и так была исключительно мала, остались только Fellowes, Office Data и отечественная торговая марка Defender, принадлежащая компании "Тор Трейд".

Сокращение числа игроков не сказалось отрицательно на суммарных объемах продаж. Наоборот, доля каждого из оставшихся "в строю" дистрибьюторов увеличилась, кроме того, за последнее время рынок несколько вырос.

"Количество компаний уменьшилось, однако суммарные обороты на рынке увеличились, - считает Андрей Григорук, директор по маркетингу компании "Тор Трейд". - Это связано с общей макроэкономической ситуацией: повысились доходы населения, импортные товары подешевели, продолжается инфляция, курс доллара стабилен. На рынок, структура которого стала почти докризисной, вернулся частный потребитель".

Партнеры сошедших со сцены компаний перераспределились, так что теперь довольно трудно определить, какая часть закупленных ими товаров реализуется в Москве и что уходит в регионы. "Мы начали сейчас больше продавать в Москве, - отмечает Андрей Григорук. - Видимо, остатки сетей тех компаний, которые ушли с этого рынка, подключились к нам. Соотношение сейчас где-то 60/40 в пользу Москвы, но это не означает, что все 60% здесь и реализуются. Часть товара перепродается куда-то еще".

В среднем соотношение объемов поставок в Москву и на периферию участниками рынка оценивается как 50/50, при этом подчеркивается, что регионы потребляют преимущественно "безымянный" товар. Исключение составляют клавиатуры и разного рода манипуляторы, где доля брэндов в целом по рынку достаточно высока.

Если исходить из постулата, что все компьютерные комплектующие выпускаются в Юго-Восточной Азии, можно прийти на первый взгляд к очевидному выводу, что и аксессуары делают там же. Для некоторых товарных групп это утверждение справедливо, во всяком случае, производство клавиатур и манипуляторов зарубежные владельцы торговых марок размещают именно там - в Корее, на Тайване, Малайзии, реже - в Сингапуре. И это понятно, для изготовления даже такой нехитрой техники заказчики предпочитают иметь дело с носителями достаточно высокой культуры производства.

Иначе обстоит дело с изделиями из пластика и сетевыми фильтрами. Львиная доля этих товаров изготавливается в Китае, постепенно растет их выпуск в России, Украине и некоторых других странах бывшего СССР. К сожалению, дело пока продвигается медленно, и причина тут вполне понятна - нацеленность отечественного предпринимателя на получение максимально быстрой отдачи на вложенный капитал. "Российские производители в большинстве своем не ориентируются на стратегические задачи, - утверждает Андрей Григорук. - Максимально возможный срок окупаемости для них - год, никто не строит 5- или 10-летних планов. Да, они готовы инвестировать в оборудование, но только при условии, что оно окупится через год, лучше - раньше. Таким образом, себестоимость изделий получается завышенной".

Более оптимистично на проблему производства отечественных аксессуаров смотрит Алексей Иванов, руководитель отдела развития компании C-Trade: "О выпуске сетевых фильтров, колонок и т. д. задумываются многие российские компании. Но чтобы произвести продукт по конкурентоспособной цене, надо иметь хорошие цены на все комплектующие. Компания, которая в России становится на путь производства, неизбежно сталкивается с массой трудностей. Для их преодоления необходимо привлекать немалые инвестиции с неопределенным сроком возврата и окупаемостью. Хотя в перспективе собственное производство можно рассматривать как наиболее стабильную форму ведения бизнеса".

Тем не менее объемы производства простейших аксессуаров - боксов, подставок, держателей и т. д. - в России, скорее всего, будут увеличиваться. Действительно, выпуск подобных изделий не подразумевает использования высоких технологий, значит, его можно наладить где угодно. Сырье стоит одинаково, и здесь, и в Китае, а возить подобный товар дешевле внутри страны - расстояния меньше и с таможней не надо связываться. "Пластиковые коробки поставлять морем из Азии или фурами из Европы явно менее выгодно, чем производить их здесь, на месте", - считает Андрей Григорук.

В пользу местного производителя говорит и тот факт, что наличие или отсутствие торговой марки пока никак не влияет на спрос в секторе изделий из пластика. "Торговая марка не является критерием при выборе подобного товара, - утверждает Алексей Иванов. - Покупатель сразу видит все потребительские свойства коробки для дисков. Мышь, клавиатура или звуковая карта - это уже сравнительно более сложный, высокотехнологичный товар, и здесь марка начинает играть определяющую роль".

Продолжая рассуждения об изделиях из пластика, Алексей Иванов утверждает, что в России брэнды не приживутся: "Если подобные товары сделаны чуть качественнее и отличаются хорошей упаковкой, то стоят они вдвое дороже. За торговую марку, разумеется, будут платить и здесь, но довольно малый процент потребителей. Примерно то же самое происходит и на автомобильном рынке - существует множество качественных и сравнительно недорогих моделей, но покупают и "мерседесы". Только наш товар в принципе дешевый, рассчитанный на массового потребителя".

Рассуждение категоричное, но, видимо, не бесспорное. В качестве контраргумента можно вспомнить, что торговая марка Defender уже несколько лет занимает достаточно прочные позиции на российском рынке. Кроме того, некоторые дистрибьюторы сознательно ориентируются на зарубежные брэнды, несмотря на то, что они представлены у нас сравнительно слабо. "Голландская компания Office Data производит товары под этой торговой маркой на тех же фабриках, где делают Defender, - говорит Александр Колесник, руководитель дилерского отдела компании "Прагматик". - Как ни странно, но нам удавалось продавать товары Office Data там же, где компания "Тор Трейд" реализовывала абсолютно идентичные изделия Defender, хотя цены различались раза в два. Видимо, покупатель не особенно разбирался в потребительских свойствах этих аксессуаров".

Наверное, еще слишком рано делать окончательное заключение по поводу отношения российского потребителя к торговой марке, даже если мы имеем дело с простейшими видами товара. Если принять во внимание, что с точки зрения развития рынка Россия проходит те же стадии, что и Восточная Европа, только с некоторым отставанием и поправкой на "национальные особенности", можно предположить, что года через два-три "марочные" товары начнут постепенно вытеснять "безымянные". "Как действуют западные дистрибьюторы? Они стараются вывести на свои локальные зарубежные рынки собственные брэнды", - утверждает Кирилл Квашенко.

Очевидно, схема будет такая: наиболее мощные из местных специализированных дистрибьюторов начнут создавать и продвигать собственные торговые марки, постепенно перемещая производство в Россию. Что будет происходить с зарубежными брэндами, сказать трудно. По крайней мере, до тех пор пока отечественные компании не освоят выпуск клавиатур, манипуляторов, акустики и прочей "сложной" техники, доля импортных товаров в данном секторе сохранится примерно на прежнем уровне.

Интервенции со стороны европейских дистрибьюторов в ближайшие два-три года не ожидается. Российский рынок аксессуаров для них мал, непонятен и главное - опасен. Что произойдет после "мистического" 2003 г. не в последнюю очередь будет зависеть от маркетинговой активности местных дистрибьюторов, от того, успеют они "раскрутить" собственные брэнды или нет. Зарубежные компании хороши тем, что предсказуемы, они предпочитают играть по правилам, даже там, где правил никто не соблюдает, но боятся действовать там, где, по их мнению, никаких правил не существует. "Появление зарубежных поставщиков вполне вероятно, - говорит Андрей Григорук. - Видимо, такое время когда-то наступит, но до изменения российского законодательства этого не произойдет. Может быть, через два года, когда под давлением западных кредиторов Россия должна будет изменить правила игры, что-то и начнет происходить в этом плане. А сегодня играть на нашем рынке для зарубежных компаний просто невозможно. Да никто из них и не стремится!"

Кстати, игра по правилам подразумевает продвижение торговых марок, а значит, мощную рекламную поддержку - инструмент, которым российские дистрибьюторы аксессуаров практически не пользуются. И это вполне оправдано - если нет брэндов, значит, нечего рекламировать. "Маркетинг на нашем рынке строится на усилиях сейлз-менеджеров, которые направлены на то, чтобы включить наши аксессуары в ассортимент дилеров, - говорит Андрей Григорук. - Когда товар появляется у них на складах и на полках магазинов, он начинает продаваться. Специально его продвигать нет необходимости. Рекламная поддержка играет второстепенную роль".

Но если рекламы нет и продвижение товара осуществляется за счет профессионализма менеджеров, работающих с дилерской сетью, то на успех реализации, по крайней мере в рознице, наибольшее влияние начинает оказывать мерчендайзинг. "Главное, что может сделать дистрибьютор с точки зрения маркетинга, - это упаковка, - считает Кирилл Квашенко. - Покрасивее и побольше информации о себе. Важно, чтобы товар выглядел более выигрышно по сравнению с конкурирующим изделием".

Сектор аксессуаров уникален во многих отношениях. Он не похож ни на компьютерный рынок, ни на рынок комплектующих. С точки зрения цен, маржи и разнообразия ассортимента он ближе всего к рынку канцелярских товаров, что в последнее время подтверждается усиленным вниманием к нему со стороны последнего. Неудивительно поэтому, что компании, занимающиеся аксессуарами, постепенно перестают принимать участие в компьютерных выставках и начинают экспонироваться на выставках канцелярских товаров.

Еще одно немаловажное отличие рынка аксессуаров от рынка компьютеров в том, что он не может быть "серым", даже теоретически. По крайней мере, сейчас. Объясняется это просто: в России нет ни одного представительства зарубежной компании-производителя или фирмы, владеющей брэндом. Значит, все поставки данного товара из-за рубежа можно считать вполне легальными.

Однако такое положение вещей навязывает местным дистрибьюторам две совершенно разные стратегии закупок. Начнем с того, что специфика товара - низкие цены и малая стоимость единичного заказа - требует от оптового продавца наличия на складе колоссального ассортимента. При этом надо иметь в виду, что каждая фабрика на Тайване или в Китае занимается выпуском изделий только одной группы. "Насчитывается 200 позиций интерфейсных кабелей, при этом число производителей можно пересчитать по пальцам одной руки, - утверждает Андрей Григорук. - То же самое можно сказать и о любой другой группе товара. Например, пластиковые изделия - это сотни позиций и всего несколько производителей. А дилеру или розничному продавцу, особенно региональному, очень сложно приобретать товар в разных местах, ему проще все закупить у одного оптовика".

Итак, стратегия №1: если дистрибьютор занимается реализацией "безымянных" изделий, ему необходимо иметь дело с целой армией поставщиков. "На Тайване есть множество производителей, но в большинстве своем они предлагают достаточно узкий ассортимент продукции, - говорит Алексей Иванов. - А чтобы получить хорошие цены, надо работать не с посредником, а с производителем".

И стратегия №2: если дистрибьютор занимается реализацией известных торговых марок, а владельцы брэндов всегда имеют достаточно широкий ассортимент, ему вроде бы не имеет смысла суетиться в поисках контактов с изготовителями. Однако торговая марка подразумевает более высокие цены, в результате резко сужается спектр потенциальных потребителей. Разумный компромисс между двумя стратегиями - дело, конечно, суетное, но благодарное. Это позволяет гибко реагировать на изменения спроса и, в конечном счете, выигрывать в конкурентной борьбе, а она на рынке аксессуаров очень жесткая.