Клиенты и стратегии
Несмотря на несовершенство методов сбора информации о посетителях сайтов, число рекламодателей и их бюджеты растут. Среди активных клиентов — банки, страховые компании, строительные фирмы, производители и продавцы автомобилей, операторы мобильной связи и др. На этом фоне рекламодатели из сферы ИТ, бывшие в свое время пионерами Интернет-рекламы, выглядят все скромнее и скромнее. Несколько лет назад они составляли большинство клиентов, теперь же их доля относительно невелика. Более того, она почти не растет. Как отмечает Вера Бондаренко, директор рекламного Интернет-агентства «Mediastars», круг клиентов из ИТ-сферы и их бюджеты меняются мало, в прошлом году рост объема рекламы не превысил 15%.
Рекламная кампания, проводимая в Интернете, делится на медийную и контекстную. Первая предполагает использование баннеров и их многочисленных вариантов. Цена таких кампаний — от нескольких тысяч долларов, их заказывают в основном крупные фирмы, а организуют агентства. В большинстве случаев рекламными площадками служат самые посещаемые ресурсы Рунета.
Доля медийной рекламы постепенно снижается, но не потому, что ее популярность падает, а потому, что востребованными становятся и другие формы рекламы. Это может существенно скорректировать прогнозы относительно роста рынка, поскольку они были сделаны лишь для баннерной рекламы.
Контекстная реклама (размещение текстовых объявлений на веб-страницах, где отображаются результаты работы поисковых систем, или на близких по тематике страницах сайтов) еще два-три года назад воспринималась как экзотическая новинка. Но в 2004 г. ситуация изменилась, и доля такой рекламы быстро растет. После того, как система «Бегун» (размещение рекламы по ключевым словам на ведущих площадках Рунета) охватила значительную часть посещаемых ресурсов, а в системе «Яндекс.Директ» стали брать оплату за переходы с рекламных объявлений, популярность этих сервисов выросла. Оба они действуют на аукционной основе.
Алексей Басов, руководитель системы «Бегун», считает, что в 2004 г. число рекламодателей на рынке контекстной рекламы выросло в два-три раза, а доходы участников этого рынка могли увеличиться еще больше.
По оценке Елены Колмановской, главного редактора «Яндекса», в 2004 г. из 40 млн. долл. всей Интернет-рекламы 15 млн. приходилось на контекстную часть. Стоимость контекстных кампаний намного меньше, чем медийных, и составляет сотни долларов. При этом влияние такой рекламы на прямые продажи выше, и сегодня все больше средних и мелких фирм, в том числе и из ИТ-сектора, используют контекстную рекламу.
Алексей Басов отмечает, что рост идет уже не за счет «экспериментаторов», чей бизнес в немалой степени зависит от Интернета (например, туристические агентства), а за счет «последователей», перенимающих позитивный опыт «экспериментаторов». Это страховые компании, банки, автомобильный и строительный бизнес. По его словам, в контекстную рекламу приходят целыми отраслями, что позволяет избегать сезонных спадов, потому что затишье в одной отрасли компенсируется активизацией другой.
Сегодня, по словам Басова, основная часть оборота приходится на рекламодателей из Москвы и Санкт-Петербурга, но прирост идет преимущественно за счет региональных компаний, для которых контекстная реклама является одним из немногих доступных и подходящих инструментов.
Продажа контекстной рекламы мало интересует крупные агенства — она менее выгодна, чем реклама медийная. Поэтому значительная часть контекстных объявлений продается клиентам напрямую или же их перепродажей занимаются небольшие агентства и веб-студии. Кроме того, как утверждают специалисты, сделать качественное объявление совсем не просто, в этом деле много специфики и нюансов, поэтому возник и продолжает расти новый вид бизнеса, связанный с оказанием такого рода услуг.
Новые игроки
С первых дней существования во всех компаниях, занимающихся Интернет-рекламой, мечтали, что к ним придут крупные рекламные агентства и приведут серьезных клиентов с большими бюджетами. В прошлом году этот процесс начался, но не так, как Интернет-агентствам хотелось бы. Аделя Рзаева, директор компании «Mediastars» по работе с клиентами, отмечает, что именно в 2004 г. влияние агентств общего профиля на рынке Интернет-рекламы стало заметным и им удалось потеснить старых игроков рынка. Не желая работать с посредниками, агентства общего профиля стали создавать у себя Интернет-подразделения, переманивая специалистов в области Интернет-рекламы и заключая прямые договоры с Интернет-площадками.
По мнению Елены Молчановой, директора по маркетингу рекламного агентства Promo Interactive, все же большая часть агентств работает в Сети через посредников. И по общему мнению, их активность в текущем году усилится еще больше.
Региональное распределение медийной рекламы традиционно: основные бюджеты сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, рекламные кампании идут либо с национальным охватом, либо ориентированы только на столицы. Целевые кампании в отдельных регионах проводят крайне редко.
В контекстной рекламе ситуация другая, и заинтересованности в региональных акциях больше. В «Яндексе» развернули целую кампанию по поиску и привлечению региональных партнеров. В результате оборот региональной рекламы на этом ресурсе за последний год удвоился. Для стимулирования роста была отменена наценка за геотаргетинг*. Такие наценки упразднил у себя и «Бегун». Наступление на регионы, о котором так много говорят на всех уровнях, начинается и в Интернете, но пока почва для экспансии очень скудна. И доля пользователей невелика, и сайты с информацией местного значения не могут похвастаться посещаемостью. Более того, те, кто ими управляет, мало знакомы со спецификой рекламного бизнеса. Аделя Рзаева признается, что при работе с региональными ресурсами много времени уходит на то, чтобы объяснить местным сотрудникам элементарные вещи, помочь в выстраивании ценовой политики. Менеджеры «Бегуна» тоже заняты обучением и аккредитацией региональных рекламных агентств.
Дайте трафик!
В рекламных агентствах считают, что одна из главных проблем — не столько недостаток пользователей или рекламодателей, сколько недостаток рекламных площадок. Хотя число сайтов быстро растет (примерно на 20% в год, по оценке «Рамблера»), среди них почти не появляются такие, где имело бы смысл рекламировать что-либо. По мнению Молчановой, наличие большого количества пусть не очень посещаемых, но интересных сайтов играет положительную роль, поскольку позволяет выстраивать сложные медиастратегии и проводить рекламные кампании, фокусируясь на узкие целевые аудитории. Правда, такой подход — исключение, а не правило медиа-рекламы. Да и собрать пусть и небольшую, но качественную аудиторию тоже непросто.
Затраты на создание серьезного ресурса (с посещаемостью хотя бы несколько тысяч человек в день) должны быть большими, а недоверие к рекламе в Сети после бума, а затем и краха Интернет-компаний, видимо, еще не исчезло. Резко повысить посещаемость уже известного сайта очень сложно, для этого тоже нужны серьезные инвестиции в развитие.
Но спрос на Интернет-площадки растет. В результате сложилась ситуация явного превышения его над предложением. Лучшие места ресурсов-лидеров бронируются за несколько месяцев. «Сейчас мы принимаем заявки на размещение рекламы в IV квартале 2005 г., — говорит Вера Бондаренко. — Сайт «Avto.ru» забронирован на год вперед. По тематикам, интересным новым рекламодателям, например по недвижимости, вообще нет подходящих ресурсов».
Причем заблаговременное бронирование наиболее выигрышных мест не связано с получением максимальных скидок. Главная задача — успеть выкупить лучшие места почти за любую цену. В таких условиях сайты-лидеры фактически становятся монополистами и могут диктовать свои условия, что делает их недоступными для средних и малых фирм, переходящих на контекстную рекламу.
Большинство экспертов полагает, что в медийной рекламе возрастет доля «конвергентных кампаний», подразумевающих связки «телевидение + Интернет», «мобильные сервисы + Интернет» и др. Акцент будет сделан на комплексные промо-акции. Возрастет влияние крупных рекламных агентств. В области контекстной рекламы будут развиваться вспомогательные сервисы, а провайдеры — «Бегун» и «Яндекс» — приложат все усилия к тому, чтобы активнее работать через партнеров.
* Геотаргетинг — возможность показывать рекламные сообщения или баннеры только пользователям из определенного региона, города или страны.
Число пользователей Интернета в России
По данным МЭРТ, полученным в ходе мониторинга социально-экономического развития страны в 2004 г., число пользователей Интернета в России составило 18,5 млн. человек.
По данным Фонда общественного мнения (ФОМ), собранным осенью 2004 г., 17,3 млн. человек в России хотя бы один раз за последние полгода пользовались Интернетом. Недельная аудитория (те, кто пользовался Сетью хотя бы один раз за последнюю неделю) составляет 10,1 млн. человек. Это 9% населения. Месячная аудитория — 12% или 13,7 млн. чел. При этом, по данным ФОМ, в Москве 81% лиц в возрасте от 18 до 24 лет являются пользователями Сети, а в Дальневосточном регионе в этой же возрастной группе их только 24%.
По прогнозам Фонда Rambler, в начале 2006 г. аудитория Рунета превысит 20 млн. человек, а еще через год — 25 млн.
