Управляя цифрами (окончание)

Безопасность

Реселлеры, работающие в сфере безопасности, чувствуют себя защищенными в плане прибыльности, по крайней мере сегодня. Исследование CRN выявило, что средняя валовая маржа для обеих областей специализации — безопасность сети и безопасность клиентов сети/ПК — вполне приличная: 19,5 и 19,6% соответственно. Более того, и отношение объемов услуг к объему продаж продуктов в обоих случаях неплохое — 3:1.

Однако респондентам требовалось существенно больше времени, чем их коллегам в других сегментах рынка, чтобы возместить свои инвестиции в подготовку персонала: 7,3 и 5,6 месяца соответственно для каждой специализации. Это больше, чем способны «выдержать» многие реселлеры.

Компания Blue Spruce Technologies с оборотом 7,4 млн. долл., стремясь сократить затраты на подготовку и сертификацию специалистов по безопасности, старается получать на тестирование те продукты, которые она планирует предлагать своим клиентам. После тщательного, проведенного собственными руками опробования: Blue Spruce Technologies получает исчерпывающую информацию об этих продуктах.

Некоторые реселлеры пересматривают свой подход к отношениям с вендорами, сокращая их число. Основными критериями выбора вендоров они называют дружественность к каналу, потенциал услуг по консалтингу и внедрению, возможность самостоятельно обучать своих специалистов и предложить подобное обучение заказчикам, а также способность собственными силами обеспечить техническую поддержку решений. Кроме того, реселлеры стараются не работать с вендорами, продающими напрямую, и теми производителями, чьими продуктами канал переполнен.

По мнению Гари Фиша, главного управляющего компании FishNet Security, главное для обеспечения прибыльности бизнеса — сфокусированность и охват. Хотя эти два элемента могут показаться взаимно противоречивыми, многие реселлеры верят в то, что в основе их сфокусированности должно лежать знание базовой сетевой инфраструктуры.

Когда почти 10 лет назад Гари Фиш создал свою компанию, она работала «широко», занимаясь сетевой интеграцией, но теперь сосредоточилась на вендорах, занимающихся только сферой безопасности.

Сетевые инфраструктурные решения

Согласно исследованию CRN, средняя валовая маржа составляет 21,8% для собственно сетевой инфраструктуры и 20,4% для решений VoIP. На первый взгляд, цифры не рекордные, но следует учесть, что для решений VoIP характерен более длительный средний цикл продаж и больший срок возмещения инвестиций реселлеров в обучение. Конечно, и то и другое может сказаться на прибыльности.

Нельзя достичь прибыльности в вакууме. Работающие поверх базовой инфраструктуры сети приложения и службы, особенно VoIP, стимулируют приход следующей волны внедрений. Так, компания Meridian IT, интегратор с годовым оборотом 150 млн. долл. и штатом около 110 человек, на базе сетевой инфраструктуры создает высокоприбыльные решения в области IP-телефонии и радиочастотной идентификации (RFID).

Для Core Business Technology Solutions, интегратора в области конвергентных коммуникаций с годовым оборотом 100 млн. долл., прибыльность приходит с масштабом бизнеса. За последние 15 месяцев компания сделала ряд стратегических покупок, приобретя фирмы с опытом работы в области телефонии и безопасности в семи ключевых географических регионах США, что помогло повысить ее статус у вендоров. Сегодня наибольшую прибыльность компании обеспечивает VoIP, принося свыше 30% маржи на одних только продуктах. Плюс последующие услуги, связанные с внедрением этих решений.

В то же время, отмечает Стефани Клеменс, вице-президент по финансам и операциям интеграторской компании Logos Communications, при внедрении решений IP-телефонии, занимающем несколько месяцев, обеспечить стабильную прибыльность становится все труднее. «Старение выставляемых счетов — вот где многие VAR’ы попадают в беду», — говорит она. Поэтому особенно важна дисциплина в управлении потоком наличности и поставкой продуктов. Стефани Клеменс практикует предварительное обсуждение с заказчиком графика выставления счетов в каждом проекте (проекты могут длиться от четырех недель до четырех месяцев). Сроки заказа оборудования привязываются к срокам проекта. Каждое подразделение Logos, говорит она, прекрасно знает о выгодах точного, последовательного перехода от одного этапа к другому.

Системы хранения данных

Возможно, это не первая система, какую покупают компании, но зато одна из важнейших — вот лишь одна из причин, по которым реселлеры сообщают о валовой марже более 20% как для сетевых систем хранения, так и для ПО управления хранением.

Дон Джеймс, главный управляющий компании Bear Data Systems, намерен в этом году удвоить свой бизнес — до 40 млн. долл. Один из способов, позволяющих ему наращивать прибыль на системах хранения, — строгий отбор вендоров. К примеру, он сотрудничает с Network Appliance, что гарантирует ему двузначные показатели маржи даже в сделках с солидными скидками. Хотя NetApp вместе с покупкой большей части оборудования и ПО предлагает бесплатную установку, клиент, по словам Джеймса, обычно нанимает Bear Data для тонкой настройки с дополнительной оплатой услуг, и это увеличивает прибыль реселлера.

Особенно прибыльными, отмечают эксперты, могут быть проектирование системы хранения и расчет ее емкости, а также услуги по управлению подобными системами.

По словам Джея Типтона, вице-президента по бизнес-решениям компании Technology Specialists, оборот которой с 2000 г. растет на 20—25% ежегодно, особенно много услуг можно предложить при внедрениях систем SAN. Многие заказчики не хотят инвестировать в системы с Fibre Channel из-за высокой стоимости оборудования, и тогда Technology Specialists берется за установку альтернативного оборудования, что дает ей «зацепку». Расчистка мешанины, возникшей после того, как кто-то установил в сеть «готовое» устройство, выливалась иногда в счет за услуги Technology Specialists до нескольких тысяч долларов, а заказчик с гораздо большей вероятностью вновь обращался к этому реселлеру в новых проектах, часто без всякой конкуренции со стороны, рассказывает Типтон.

Один из рекомендуемых путей повышения прибыльности в этом сегменте рынка — предоставление услуг по управлению системами хранения, поскольку они приносят прогнозируемый постоянный доход. Так, Bear Data продает контракты на сопровождение систем хранения и продление поддержки по лицензиям и лентам резервного копирования.

Мобильные технологии

Масштабы сделок в области мобильных технологий могут быть меньше, а маржа не столь внушительна, тем не менее это не охлаждает энтузиазм VAR’ов. И тому есть причина. Хотя исследование 2006 CRN Profitability Study и обнаружило, что сделки в этом сегменте рынка имеют самые скромные размеры, а по средней валовой марже сегмент находится скорее в числе отстающих, по темпам роста продаж он оказался на втором месте.

Чтобы повысить прибыльность, компания Connect802 использует новаторский, как считает ее президент и директор по исследованиям Джо Бардуэлл, подход. Главное, утверждает он, ограничить авансовые расходы — трудно быть прибыльным, когда приходится делать много предпродажных работ по сделке.

Как подсчитал Бардуэлл, в типичном проекте для мелкого заказчика, например розничного магазина с торговой площадью 3—5 тыс. кв. м, где требуются три точки беспроводного доступа, Connect802 может заработать лишь 600 — 1000 долл. (после выплаты накладных расходов — администрирование, комиссионные представителю по продажам и инженеру за время, которое тот потратил на месте у клиента). Поэтому три года назад он отыскал нужные статистические данные и разработал модель проектирования сети, которая охватывает семь категорий помещений (открытое, «кабинка» и т. д.), и объединил ее с САПР для радиосистем. С помощью этой САПР, рассказал Бардуэлл, можно прогнозировать радиочастотные (РЧ) характеристики беспроводной системы в различных зданиях и потом использовать эти данные для расчета смет, не посылая к клиенту инженера. Почти 85% заказов Connect802 попадают в одну из этих семи категорий, и для них фирма может предложить готовые решения «под ключ», что освобождает инженеров для работы над более крупными проектами, где прибыльность выше.

Компания NAS Wireless преуспела на рынке наружных сетей, сосредоточившись на более трудных проектах, часто требующих специализированных приложений. Компания строит сети экстренного вызова и другие сети для служб безопасности. Маржа в таких проектах составляет 30—40%. «У нас есть собственный центр управления сетями (NOC), позволяющий дистанционно вести мониторинг и администрирование сетей, которые мы устанавливаем, — говорит главный управляющий NAS Wireless Джим Брэдфилд. — Это наше важное отличие, и оно помогает нам быть прибыльными».

Сборка систем на заказ

Нацеливаясь на нишевые сегменты и добавляя услуги, фирмы-сборщики имеют достойную маржу.

Например, фирма Prime Systems, получая 90% своего дохода от продажи компьютеров, в основном ПК, следует проверенной стратегии больших объемов и поставляет свои компьютеры главным образом в школьные округа, которые ценят пятилетнюю гарантию, поддержку на месте и быстроту отклика компании.

Prime Systems смогла в прошлом году вчетверо увеличить число проданных компьютеров и при этом сохранить стабильную валовую маржу в единицы процентов. Ее главный рычаг повышения прибыли — наращивание объемов продаж. Это классическая стратегия дистрибуции, которая принесла с собой рост и консолидацию канала фирм-сборщиков, но сегодня она работает лишь для более крупных компаний, способных экономить на масштабе бизнеса.

Впрочем, есть и немало других стратегий повышения прибыльности. Несмотря на недовольство убийственными ценами, многие сборщики, крупные и мелкие, живут совсем неплохо и могут похвастаться двузначной маржой. Согласно последнему исследованию CRN, фирмы, специализирующиеся на сборке систем, сообщили о средней валовой марже 22,2% и 14,9%-ном росте продаж за последние 12 месяцев. Хотя такая маржа может показаться кому-то завышенной, сборщики с весомой долей продаж услуг и решений не считают ее чем-то особенным.

New West Technologies зарабатывает на своем «железе» от 15 до 20%, после учета трудозатрат и других издержек. Почти 40% ее бизнеса приходится на решения для розничной торговли, компания разработала собственные расширения к Microsoft Retail Management System, которые дают ее клиентам полнофункциональную POS-систему на базе беспроводного КПК. New West собирает собственные системы главным образом для того, чтобы иметь стабильную платформу, которую можно поставить точно в срок. «Если бы не доходы от услуг, вряд ли этим стоило бы заниматься», — считает президент компании Дэн Кинг.

Другие сборщики ради повышения маржи увеличивают количество прилагаемого к оборудованию ПО, предлагают более длительную гарантию, услуги по установке, техобслуживанию, ремонту и др., а также пополняют свой ассортимент серверами, устройствами хранения и другими специализированными и заказными продуктами.

Компания Conxts Technologies продает свои ПК также главным образом школам, но почти 30% оборота приходится на услуги, и в результате она получает на своих системах 16—18% валовой маржи. Недавно компания начала предлагать пятилетнюю гарантию, причем с более гибкими условиями, чем у сборщиков первого эшелона, что позволило ей поднять цены. Для повышения добавленной стоимости компания также предложила такие новаторские продукты, как двухпользовательские ПК и собственную систему VoIP, и создала для учителей сайт с приложениями.

Программное обеспечение

Три категории ПО, рассмотренные в исследовании CRN, фигурировали среди технологий с самой высокой средней валовой маржой, а самой прибыльной в этой тройке респонденты назвали управление базами данных (средняя валовая маржа 22,2%). Продажа ПО для автоматизации бизнес-процессов и управления базами данных часто занимает до пяти месяцев, тогда как для возмещения финансовых затрат на подготовку требуется не менее пяти-шести месяцев.

Для VAR’ов управление проектами в сфере ПО — это всегда поиск баланса с точки зрения как затрат времени, так и циклов выставления счетов.

«Выход за первоначальные сроки это очень типично для внедренческого проекта, особенно если дело касается ПО, — говорит Койи Мори, генеральный менеджер по сетевым услугам компании Calsoft Systems. — Очень важно, чтобы в начале этапа планирования вы имели четкий документ об объеме работ».

Его команда из 36 человек узнала на собственном горьком опыте, как добавление заказчиком, еще не оплатившим исходный объем работ, все новых требований к проекту подрывает поток наличности. Поэтому каждый проект Calsoft начинается с установления сроков поэтапных платежей — практика, которую компания позаимствовала у гораздо более крупных интеграторов ПО. Клиент сразу должен оплатить все лицензионные платежи плюс 20% стоимости планируемых услуг, чтобы покрыть текущие расходы реселлера. Для компании размера Calsoft ежемесячное выставление счетов по долгосрочному проекту проблематично, поэтому она старается делать это, по крайней мере, раз в квартал.

Фирма Systems Evolution, занимающаяся интеграцией ПО, акцентирует внимание на поддержании здоровой пропорции между проектами с фиксированными сроками и работами с оплатой по времени и материалам. Кроме того, строго следит за тем, как распределены ресурсы в каждый момент. Хотя работы с оплатой по времени и материалам «сверхприбыльны», говорит Брэд Уиланд, вице-президент по консалтингу, их трудно прогнозировать, поэтому компания не слишком на них нацелена. Заранее очерченные проекты могут быть полезны, чтобы лучше сбалансировать текущие расходы, сказал Уиланд. Если проект «тянет» больше чем на 250 тыс. долл. или будет длиться более трех месяцев, то Systems Evolution имеет строгий график выставления счетов и начала экспериментировать с выпиской инвойсов дважды в месяц.

Печать/обработка изображений

Сокращение прибыли на оборудовании, в том числе на принтерах и сканерах, побуждает реселлеров включать в свой портфель все больше услуг.

Согласно исследованию CRN, эта категория решений приносит среднюю валовую маржу всего 14,2%. (Единственный сегмент рынка, где маржа еще ниже, это цифровые табло.)

«Бизнес на оборудовании сам по себе — это убийственный мир с очень низкой маржой. Большинство этих продуктов можно купить у сотен реселлеров», — говорит Хал Петшке, вице-президент по развитию бизнеса компании BizTech Solutions.
С другой стороны, мало какие другие виды ИТ-продуктов или решений столь быстро приносят отдачу на инвестиции реселлера. По данным 2006 CRN Profitability Survey, требуется в среднем 3,7 месяца, чтобы возместить стартовые расходы на обучение и другие издержки.

«Интернет сделал оборудование настолько массовым товаром, что сохранить маржу трудно», — сказал Дэн Ротелли, президент компании Business Imaging Systems. По его словам, наибольшую долю прибыли его компании приносят не техобслуживание, обработка документов и продажи оборудования, а оказание профессиональных услуг. Реселлер дополняет продукты лидеров отрасли Kodak, Canon и др. своими услугами, в конечном счете преподнося клиенту бизнес-решение, а не коллекцию продуктов, поясняет Ротелли.

Стратегии выхода на новых заказчиков и дополнительных продаж уже существующим клиентам многообразны, однако Хал Петшке рекомендует коллегам по бизнесу не слишком разбрасываться. «Мы стремимся свести к минимуму число партнеров по оборудованию и ПО, зато стараемся сделать связи с вендорами как можно прочнее. Я бы сказал так: нужно найти некие ниши, необязательно влезая в них целиком, и такие вещи, которые вы можете делать хорошо, и пусть они будут главными, — говорит он. — А те, кто пытается быть всем и делать все, только мучаются».

Цифровые дисплеи/табло

Как часто говорят взявшиеся за этот бизнес реселлеры, хотя продажи здесь все еще требуют «вдохновения», возможности «упаковать» дисплеи новыми услугами более чем притягательны. Некоторые создали собственные решения «под ключ».

К примеру, компания Wireless Ronin Technologies, разработавшая ПО для обновления контента на дисплеях через беспроводную сеть. Wireless Ronin стартовала как независимый поставщик ПО, но затем перешла к поставке полных решений (включая медиаплеер, источник питания, а при необходимости и создание беспроводной сети), чтобы иметь больше контроля за качеством и прибыльностью. «Если монитор погаснет, то, скорее всего, обвинят мои программы», — говорит Скотт Коллер, старший вице-президент по сбыту и маркетингу Wireless Ronin.

Компания зарабатывает не только на установке и конфигурировании оборудования и сети, но и имеет постоянный доход от услуг, обеспечивая управление контентом, передаваемым по закрытым сетям вещания, которые она создает. Наибольшего успеха Wireless Ronin пока добилась на некоторых вертикальных рынках, в частности в розничной торговле, игорном и гостиничном бизнесе.

Сэм Роджерс, главный управляющий и учредитель AlivePromo, подразделения ИТ-решений одной довольно крупной маркетинговой фирмы, также подчеркивает возможность выхода в область управления контентом, однако предупреждает: цикл продаж, требующих «убеждения» заказчика, может весьма затянуться. AlivePromo изначально нацеливалась на рестораны, но оказалось, что при их модели затрат инвестирование в ИТ-решения затруднено. Первые успехи AlivePromo принесли банки и другие компании сферы финансовых услуг. «Идите туда, где чувствительность к цене не так высока, — говорит Роджерс. — Не отдавайте ничего даром».

Сэм Санчес, вице-президент Coastline Micro, говорит, что его компания, занимающаяся сборкой систем, вышла на рынок дисплеев около двух лет назад. Опыт Coastline Micro в конфигурировании оборудования, по его словам, делает дисплейные решения логическим продолжением ее текущего бизнеса, не требуя значительных инвестиций. Надежность оборудования очень волнует потенциальных заказчиков, а Coastline Micro располагает обширным опытом в этой области.

В целом же респонденты CRN проявили несколько меньше оптимизма, чем эти три VAR’а, хотя и оценили отношение объема продаж услуг к продажам продуктов в этой категории решений в среднем как 2:1, откуда следует, что маржа на оборудовании все еще сравнительно неплоха. Более того, для этой категории характерна самая быстрая отдача на инвестиции и обучение (3,7 месяца).

Окончание. Начало см. CRN/RE №15/2006.

Параметры прибыльности

В таблице приведены средние и медианные значения данных, полученных от реселлеров.
*Доля реселлеров, считающих, что данные решения важны (умеренно или очень) для будущего бизнеса их заказчиков.
Источник: 2006 CRN Profitability Survey.

По материалам CRN/США подготовил Александр Плитман.