Участники "круглого стола": Владимир Бронников - директор по маркетингу холдинга Lanck, Елена Евдокимова - cоuntry manager компании InstruData, Александр Малощинский - генеральный директор компании "Легион", Владимир Муравчик - коммерческий директор компании Erimex, Сергей Пацкевич - директор по продажам и маркетингу компании Marvel, Валентин Скебер - директор компании Ingress, Максим Сорокин - генеральный менеджер OCS, Владимир Шильников - исполнительный директор отделения компании Soft-tronik в Санкт-Петербурге.
Санкт-Петербург - не только вторая российская столица и административный центр Ленинградской области, но и центр Северо-Западного региона страны. Поэтому, планируя дискуссию в столь представительном обществе питерских дистрибьюторов, мы рассчитывали с их помощью подготовить компетентный обзор дистрибьюторского бизнеса в этом регионе.

И вот первый сюрприз: оказалось, что с точки зрения дистрибуции этот регион сжимается до границ Ленинградской области, поскольку местные дистрибьюторы работают скорее на берегах Невы, чем в "Северо-Западном регионе".

Только в Санкт-Петербурге и области дилеры настроены настолько "патриотично", что предпочитают покупать на локальном рынке, у местных дистрибьюторов, и лишь в случае необходимости обращаются к дистрибьюторам в Москве.

А вот реселлеры из Архангельска, Мурманска и других крупных городов региона, несмотря на географическую близость, никаких особых чувств к питерским дистрибьюторам не испытывают, и закупают товар там, где выгоднее, нередко предпочитая Москву. И в этих городах конкуренция между московскими и питерскими дистрибьюторами весьма заметна. К тому же в некоторых областных центрах региона рынок настолько мал (например, в Пскове или Великом Новгороде - примерно 1--2% от объема рынка Санкт-Петербурга), что у питерских дистрибьюторов пока нет желания за него бороться.

В общем, из северной столицы география российского дистрибьюторского бизнеса выглядит в первом приближении очень просто: Санкт-Петербург, Москва и все остальное; так что Архангельск и Рязань - это примерно одно и то же.

Мнения дистрибьюторов в отношении того, какова все же на питерском рынке доля поставок из Москвы, разошлись, и оценить ее количественно не удалось.

"В Санкт-Петербурге я не чувствую конкуренции с московскими дистрибьюторами, хотя, конечно, некоторые дилеры что-то у них покупают, - говорит Максим Сорокин. - Свозить, например, ИБП АРС в Москву и обратно - значит, потерять 1,5%; достаточно, чтобы этого не захотелось делать, учитывая тот уровень маржи, на котором сейчас работают дистрибьюторы". Местные реселлеры прибегают к услугам столичных дистрибьюторов преимущественно в двух случаях: 1) если каких-то товаров нет у "своих" дистрибьюторов или 2) если с ним(и) "не сложились отношения". Кроме того, часть заказов "уплывает" из рук питерских дистрибьюторов, поскольку многие местные компании-клиенты имеют головные офисы в Москве, и вопрос о том, у кого покупать, решается там.

Дюжина процентов

Начнем с нескольких цифр, характеризующих питерский компьютерный рынок. Как и следовало ожидать, достоверных данных из независимых источников нам обнаружить не удалось. А потому мы полагаемся в основном на суждения наших уважаемых собеседников. Правда, они тоже не всегда высказывали собственные оценки, ссылаясь порой на данные, полученные от своих поставщиков. Так, по мнению Максима Сорокина, при оценке рынка следует опираться на данные наиболее значимых вендоров, поскольку они, в частности НР, очень внимательно следят за рынком и обладают хорошей статистикой.

Но, видимо, не все последовали этому совету, так как высказанные оценки объема регионального рынка разнились порой более чем вдвое. Так, по мнению одних, в 1999 г. его объем составлял 50--75 млн. долл., а по мнению других, 150--180 млн. долл. Велик был и диапазон оценок объема дистрибуции - от 50 до 90 млн. долл.

А вот в отношении "веса" региона на российском компьютерном рынке мнения большинства совпали: на протяжении трех последних лет (1997 - 1999 гг.) его доля более или менее стабильна и составляет 10-15%, при этом чаще других упоминалась величина 12%*. Такой же она ожидается и в текущем году.

В то же время Владимир Бронников усматривает устойчивую тенденцию к усилению позиций региона: с 7% в 1997 г. до 12% в 1999 г. и до 14% в текущем году. По его мнению, в настоящее время этому способствуют следующие факторы: во-первых, инвестиционная привлекательность региона - международный кредитный рейтинг Санкт-Петербурга сейчас самый высокий в России; во-вторых, довольно большой приток зарубежных инвестиций, причем не только в Санкт-Петербург, но и в некоторые другие города - Псков, Великий Новгород; в-третьих, возвращение в регион ведущих московских банков (за последнее время открыто около 25 их филиалов).

Ассортимент представленных на компьютерном рынке Санкт-Петербурга торговых марок (но не продукции в целом!) заметно отличается от московского. Объясняется это по крайней мере двумя причинами.

Первая связана с тем, что здесь активно работает меньшее, чем в Москве, число дистрибьюторских компаний, причем у "коренных" петербургских дистрибьюторов свой, в среднем более узкий, чем у ведущих московских, круг поставщиков и, естественно, своя ассортиментная политика.

Вторая причина - существенно более низкий, чем в столице, платежеспособный спрос**. Здесь намного меньше богатых клиентов, готовых покупать дорогие вещи. И если в Москве, считают питерские дистрибьюторы, покупается все - и дешевое, и дорогое, то в северной столице - в основном дешевое. Здесь заметно труднее продавать технику brand name.

После августовского (1998 г.) кризиса многие товары из числа дорогих или редких на складах дистрибьюторов в Санкт-Петербурге появляются лишь эпизодически, хотя раньше присутствовали постоянно.

"Сейчас мы имеем склады в Москве и Санкт-Петербурге, - отмечает Валентин Скебер из компании Ingress, - и ассортимент того, что продается там и здесь, существенно различается. В Москве мы уже продали несколько новых плазменных дисплеев NEC, привозили их и сюда, всем показывали, но как только дело доходит до цены..."

Тем не менее в целом компьютерный рынок региона, живущий в тех же, что и вся страна, экономических условиях, реагирует на происходящие изменения сходным образом.

В частности, за последние полтора года резко снизились доля ПК brand name (в 1999 г. она состаляла 10%) и число клиентов, которые могут себе такие компьютеры позволить; сейчас эти ПК поставляются в основном по контрактам, и дистрибьюторы не держат их на складе. Ранжируя ПК brand name по популярности в регионе, наши собеседники были практически единодушны: по-прежнему есть два явных лидера - Compaq и Hewlett-Packard (названы в алфавитном порядке - А. П.), их конкуренты намного отстают и позиционировать их трудно.

Маленькие амбиции - это не амбиции

Belinea, СТХ, Exide, Iomega, Nokia, Packard Bell, Powercom, Primax - это далеко не полный список торговых марок, продвижение которых в России началось именно из северной столицы. Молодым питерским дистрибьюторам, чтобы развиваться, нужно было искать свои ниши, в том числе и незанятые их московскими конкурентами. Иногда и сами вендоры, привлекая слишком много прямых партнеров и допуская выхолащивание маржи, как это происходило, например, с НР или Sony, стимулировали поиск дистрибьюторами новых марок с более высокой маржой.

Например, холдинг Lanck при выборе поставщиков с самого начала делал ставку на компании, сравнительно мало известные на отечественном рынке, но обладающие большим потенциалом. В компании Erimex, прошедшей в свое время через этап дистрибуции массовой продукции (Epson), уже в 1996 г. пришли к выводу, что нужно искать ту продукцию, которой не занимаются другие, по крайней мере крупные московские, дистрибьюторы.

Создается впечатление, что питерские фирмы лучше всего чувствуют себя при работе не с самыми крупными вендорами и не очень большими объемами. Характерные примеры последнего времени - продвижение мониторов Nokia (холдинг Lanck) и мониторов Belinea (компания Erimex). Позиции обеих компаний сейчас очень прочны. А если эти вендоры для увеличения доли рынка перейдут к более агрессивной политике и договорятся с какими-либо московскими фирмами, которые пообещают сделать в 5 или 10 раз большие объемы? Каковы тогда будут позиции питерских первопроходцев?

Питерские дистрибьюторы признают, что такая опасность всегда существует, но считают: "ничего страшного, если за новую марку возьмутся и другие дистрибьюторы, питерские или московские; мы их не боимся".

Сравнительно небольшой региональный рынок с более низкой, чем в Москве покупательной способностью, высокая доля "самоввоза", обусловленная близостью границы (подробнее см. ниже), необходимость прилагать дополнительные усилия для удержания крупных региональных компаний, обычно ориентирующихся на поставки из столицы, - все эти факторы приводят к тому, что питерским дистрибьюторам приходится работать в более стесненных условиях, чем их московским коллегам. Рано или поздно любой питерский дистрибьютор вынужден открывать офис в Москве.

"Если ты имеешь амбиции, то надо развиваться, начинать работать на всю страну, а для этого иметь офис в Москве. Находясь географически в углу, надо выйти в центр игровой площадки, закрепиться там и заявить о себе", - говорит Владимир Муравчик.

Но дело не только в амбициях. Может ли санкт-петербургская компания нормально жить, занимаясь только дистрибуцией и не открывая офиса в Москве? По мнению наших собеседников, в настоящее время при марже, составляющей в лучшем случае 2%, построить экономически устойчивую модель бизнеса на питерском рынке, не имея других источников дохода, очень трудно, скорее всего, невозможно. Чтобы выжить, компании вынуждены диверсифицироваться.

"Широкопрофильный дистрибьютор, занимаясь чистой дистрибуцией на питерском рынке, сейчас не выживет, - считает Максим Сорокин. - Хотя бы по той причине, что не будет тех объемов, на которые вендоры дают нормальные условия. И задавят с этой стороны. Когда доля дистрибьютора на рынке опускается ниже определенного уровня, он начинает чувствовать себя как Золушка до знакомства с феей".

Как известно, "походы на Москву" не всегда удавались с первой попытки. Некоторые компании, обжегшись на излишнем доверии к руководителям своих московских офисов, сделали соответствующие оргвыводы.

Сейчас все "старые" питерские дистрибьюторы имеют представительства в Москве, причем у некоторых компании они дают более половины всего оборота. Но штаб-квартиры по-прежнему находятся в Питере, и все ключевые вопросы, касающиеся стратегии, финансов, кадров, отношений с поставщиками, решаются там.

Большинство местных дистрибьюторов (кроме Ingress и InstruData, но последняя не является российской компанией: многие ее ресурсы находятся в Финляндии) имеют и другой бизнес. Это, например поставку готовых решений или прямые продажи через дочерние компании, либо офисы в Москве. Выбор новых направлений деятельности зависит как от прибыльности того или иного бизнеса, так и от личных пристрастий команды руководителей компании. Например, в холдинге Lanck, давно переставшем быть "чистым" дистрибьютором, в 1998 г. было принято принципиальное решение об изменении профиля компании и выходе на новые рынки в области high-tech, причем не только в России. Теперь дистрибуция адаптируется к новой стратегии компании.

Правда, есть пример движения и в обратном направлении. Так, по словам Сергея Пацкевича, компания Marvel в 1997 г. ушла с рынка корпоративных заказов, сузила сервисно-техническую поддержку и развивает дистрибуцию, добавляя новые, более прибыльные товарные группы, например радиоэлектронные компоненты, мобильные телефоны и аксессуары, "и пока живет нормально".

Половина достается возчикам

Близость государственной границы (всего 200 км) оказывает заметное влияние на компьютерный рынок Санкт-Петербурга***. Проявляется это прежде всего в наличии многочисленных фирм-возчиков, как правило небольших, которые сами ввозят компьютерную технику из-за рубежа и продают ее.

"Питерский рынок был рынком возчиков, - говорит Максим Сорокин, - и таким продолжает в значительной степени оставаться".

По прикидкам одного из наших собеседников, лишь около 50% компьютерной техники, которая продается в Санкт-Петербурге, поставляют дистрибьюторы, остальное поступает через местных возчиков.

И если, скажем, из Москвы микроавтобус в Финляндию за товаром на 30--40 тыс. долл., скорее всего, не пошлют - далеко все-таки, да и хлопот на границе много, то здесь этот канал поставок по-прежнему действует: несколько часов и проблема решена.

Правда, как считает Владимир Шильников, возчики не только мешают, отбирая часть товара или опуская цены, но в чем-то и помогают: во-первых тонизируют, создавая дополнительную конкуренцию; во-вторых, на них можно "кивать" в переговорах с поставщиком: мол, сбивают цены, приходится бороться... и в результате иногда выторговать снижение цены; в-третьих, сами возчики являются хорошими покупателями своего же товара, когда у них случаются неминуемые сбои в поставках.

Особенно процветал этот бизнес года 3-4 назад, когда существовало очень много мелких фирм, чьи сотрудники нередко возили товар в чемоданах и кофрах для музыкальных инструментов.

В последнее время "карлики" исчезают. Обусловлено это, в частности, уменьшением после кризиса количества потенциальных клиентов и довольно высокими затратами на отслеживание текущей ситуации на рынках - где, что и почем продается. Некоторые возчики переходят в статус официальных реселлеров.

В настоящее время в Санкт-Петербурге на этом специализируются небольшие фирмы с оборотом 100--200 тыс. долл. в месяц - в отличие от Москвы, где самостоятельным импортом занимаются в основном крупные компании с оборотом, сравнимым с оборотом серьезных дистрибьюторов.

Доля "серого" импорта, которая благодаря возчикам в Санкт-Петербурге традиционно выше, чем в Москве, постепенно снижается. Питерские фирмы подрастают и со временем понимают, что лучше все-таки работать официально и заключают соответствующий контракт.

В то же время, обращает внимание Елена Евдокимова, имея в виду технику Hewlett-Packard, надо различать "серые" поставки и альтернативный канал официальных поставок из Финляндии, которым до недавнего времени располагала компания InstruData. "К нам часто обращались чужие реселлеры, когда им нужно было что-то очень срочно или если у других была выбрана квота, - говорит она. - Сейчас этой возможности нет, и, я думаю, это наносит ущерб рынку".

Еще одна особенность компьютерного рынка Санкт-Петербурга, которая в Москве пока не ощущается, это большое предложение конфиската - товаров, конфискованных на таможне. Причем предлагается не только дешевая массовая продукция, но и, например, партии сложного сетевого оборудования стоимостью в сотни тысяч долларов.

О двух менталитетах

Есть менталитет Москвы, есть менталитет Питера - это почти аксиома. Правда, рассуждая об этом применительно к поведению дистрибьюторских компаний, наши собеседники несколько разошлись в оценках.

Например, Владимир Шильников считает, что в компьютерном бизнесе "проблемы менталитета нет, а есть скорее субъективные впечатления: один что-то сказал, другой это не так понял, кто-то на кого-то вроде бы обиделся..."

По мнению же Александра Малощинского, которое разделяют и некоторые другие наши собеседники, в Питере менеджеры компаний лучше умеют работать с поставщиками: здесь годами приходится нарабатывать связи, кредитные условия, в общем зарабатывать очки... Большинство же московских компаний, которые он знает, "относятся бросово и к покупателям, и к поставщикам - не один, так другой. В Питере это невозможно - ты потеряешь свою долю рынка...".

В подтверждение вспомнили несколько случаев, когда московские дистрибьюторы требовали у поставщика особых цен и вообще особого к себе отношения на том основании, что они "большие" и "московские", а когда тот не соглашался, то нисколько не горюя, быстро заключали соглашение с другим.

Как полагает Владимир Бронников, питерские компании более бережно подходят к сотрудничеству с вендором, часто устанавливая близкие, "человечные" отношения с руководителями и персоналом их офисов.

Правда, если рассуждать конструктивно, то лучше работать с вендором. Это не значит больше с ним переписываться или дружить семьями, а значит получить лучшие цены и лучшие кредитные условия. С этой точки зрения позиции московских дистрибьюторов, видимо, все же сильнее.

"Имея больший стаж взаимодействия с поставщиками, они, конечно, научились это делать лучше", - считает Максим Сорокин.

Несомненно, давая поставщику всего 10-20% его продаж в России, питерским дистрибьюторам труднее получить благоприятные условия - "можно вокруг него танцевать, можно его целовать - результат будет нулевой...".

Тем не менее в ряде случаев они все же добиваются лучших, чем московские дистрибьюторы, цен, хотя и имеют меньшие объемы. "Потому что вендор знает: больше меня не сделает никто. Получив такие условия, я увеличу объем", - говорит Александр Малощинский.

Особое отношение поставщиков к питерским дистрибьюторам, если и проявляется, то лишь на этапе установления отношений, когда они, отказывая московским претендентам, легко подписывают соглашения с питерскими: мол, важный регион, большой потенциал и т.д. Правда, по признанию одного из местных дистрибьюторов, последние, и он сам в том числе, в ряде случаев просто "пудрили мозги", не имея никаких проработок по местному рынку и не испытывая к нему интереса. Для видимости принимали на работу пару новых менеджеров, которые за счет старых связей приводили несколько знакомых дилеров, а вендор строил оптимистические диаграммы...

А вот реальные шаги со стороны поставщика по защите своего регионального дистрибьютора - это скорее исключение.

Валентин Скебер ставит в пример фирму Compex, которая "придя в Россию и увидев здесь провал цен, навела порядок. Дай Бог, чтобы каждый вендор так вел себя. Все мы ходим под своими вендорами: даст хорошую цену - будем жить, не даст..."

При отсутствии товара на складе "перехватить" его у другого дистрибьютора, зарезервировать под честное слово - это обычная практика, и питерские компании всегда друг друга выручают. А вот в Москве...

Один из наших собеседников, наверное, на всю жизнь запомнит случай, когда он хотел купить оборудования на 300 тыс. долл. у одного из московских дистрибьюторов и просил зарезервировать его с условием оплаты на следующий день, но получил отказ, причем без объяснений, мол, "у нас это не принято", к тому же от человека, с которым был знаком несколько лет. "Я первый раз столкнулся с ситуацией, чтобы мне под мое слово не зарезервировали товар! Больше такого никогда не было. В Питере это невозможно", - говорит он.

По сравнению с московскими дистрибьюторами у их питерских коллег существенно меньше пересечений по линейкам, и в тех случаях, когда необходимо договориться, им обычно удается прийти к согласию, хотя бывают и исключения (в отличие, заметим, от ситуации в Москве, где договориться почти невозможно).

За последние год-полтора принципиальных изменений в дистрибьюторском бизнесе Санкт-Петербурга не произошло. Сохранив свой бизнес после кризиса 1998 г., все "старые" дистрибьюторы продолжали развиваться, адаптируясь к новым, более жестким условиям, и по-прежнему уверенно доминируют на местном рынке.

По оценкам экспертов, по объемам продаж в 1999 г. с заметным отрывом лидировали компании Marvel и OCS, за ними следовала тройка Erimex, Lanck и Soft-tronik (все фирмы названы в алфавитном порядке - А. П.).

Из числа новых игроков в ранге дистрибьютора можно отметить фирму "Комкон", подписавшую в прошлом году контракты с компаниями ATI (видеоплаты) и Actebis (мониторы марки Targa). Возможно, появились и другие, продающие на 1-2 млн. долл., но большие питерские дистрибьюторы таких "почти не видят, поскольку они неинтересны".

"То, что некая компания раз в неделю привозит и продает машину или контейнер чего-то, не значит, что она дистрибьютор, - говорит Сергей Пацкевич. - Дистрибуцию я понимаю как некий комплекс услуг - маркетинговая поддержка партнеров, реклама, сертификация продукции и т.д."

В последнее время иногородним дистрибьюторам удалось закрепиться, пожалуй, только в одном сегменте питерского рынка - комплектующие для ПК. Открыли свои представительства, в частности, компании "Аэртон", ASBIS, Elko.

Однако в случае дальнейшей стабилизации российской экономики вероятность "высадки" на берегах Невы крупных внешних конкурентов, московских или даже западных, повышается. И тогда местным дистрибьюторам придется потесниться.

Как это было, например, в период активной работы компаний Сomputer 2000 и InstruData, имевших хорошо отлаженную систему обработки заказов, когда из-за их присутствия было очень трудно бороться за рынок Нewlett-Рackard, что на себе испытала, в частности, компания OCS.

"Если по этой схеме придет кто-то другой, например Actebis, - признает Максим Сорокин, - мне будет плохо: они начнут отнимать у меня рынок".

Правда, в скором приходе западных, в частности американских, дистрибьюторов здесь сомневаются - им сейчас не до России, так как нужно сначала разобраться с недавно приобретенными и переживающими трудности компаниями в Европе.

Но самое главное - проблема менеджмента, которая встанет перед любой иногородней компанией, поскольку закрепиться в Питере можно, только имея хорошую команду.

В городе такие команды и люди, способные их создать, есть, но их единицы, и они зарабатывают деньги прежде всего для себя. Чтобы создать подобную команду, недостаточно разового вливания денег, ее нужно строить, а это дело не одного дня.

В отличие от ситуации накануне предыдущих думских выборов (конец 1995 г.), когда опасения возможных кардинальных перемен привели к провалу на местном компьютерном рынке, выборы 1999 г. на его состояние почти не повлияли.

Большинство наших собеседников прогнозировали (напомним, еще до выборов 19 декабря) рост регионального рынка в 2000 г. Наибольшим оптимистом оказался Максим Сорокин, который рассчитывает, что в текущем году объем рынка вырастет "не менее чем на 20--25% по сравнению с 1999 г., и это в наихудшем случае, поскольку начало прошлого года было слабым".

*Для сравнения: по данным Экспертно-аналитического центра "СК Пресс", в 1997 г. на долю этого региона приходилось 10% отечественного дистрибьюторского рынка, что составляло 126 млн. долл., и 11% дилерской массы (см. спецвыпуск CRN/RE "Дистрибуция", декабрь 1997, с.16); в I--III кварталах 1999 г. на долю региона приходилось 11,6% общего количества проданных в стране мониторов (см. спецвыпуск CRN/RE "Бестселлеры. Рынок мониторов", ноябрь 1999, с. 24).

**Так, в 1998 г. по розничному товарообороту в расчете на душу населения Петербург занимал лишь четвертое место в России, уступая столице почти в 4,5 раза. ("Эксперт", 39/1999, с.30).

***В этом отношении сходная ситуация в Калининграде.