В канале бытует мнение, что заработать на принтерах невозможно, маржа на эти устройства выражается однозначным числом. Поэтому изготовители стремятся позиционировать принтеры как базовое решение для рабочих групп, а не просто как устройства, которые печатают.
Скотт Нилсон, президент VAR-компании IntegraServ, которая специализируется на принтерах, считает, что единственный путь к выживанию - дополнительные услуги. В работе с клиентами Нилсон стремится найти самые выгодные пути к решению стоящих задач, обеспечению эффективности использования и возможностей роста в будущем.
"Вы должны увязать продажу принтера с ПО, обслуживанием на месте и дополнительными услугами, такими, как перевод имеющихся допечатных бланков в электронную форму и прочими, - пояснил он. - Многие просто продают коробки, и этому безусловно способствовал Интернет, однако людям нужны именно дополнительные услуги, а не одна коробка".
Ясно, что все поставщики в этом обзоре стремятся потеснить компанию Hewlett-Packard и, в меньшей степени, Lexmark. По оценке фирмы Venture Marketing Strategies, HP владеет 83% рынка в категории машин со скоростью печати от 20 до 34 стр./мин.
Конкуренты берут на прицел слабые места HP: мизерную маржу и разросшуюся дистрибуцию. Так, компания Kyocera указала маржу "не менее" (!) 20%. Эта фирма, которая до последнего времени работала почти исключительно с дилерами средств оргтехники, перекроила свои программы работы с каналами, взяв прицел на VAR'ов с опытом обслуживания сетей. Как рассказал Деннис Лой, менеджер по маркетингу изделия, стратегия Kyocera состоит в том, чтобы продавать принтер под вывеской полной стоимости владения.
"Мы продаем его не как модель со всякими "примочками", а как машину, которая должна работать целыми днями в течение как минимум двух лет. Мы предлагаем VAR'ам взять ручку с бумагой и посчитать. В результате получим половину стоимости устройства HP или Lexmark", - говорит он.
Ограничение доступа к программам работы с каналами - еще один прием, используемый компанией QMS, чтобы не допустить снижения маржи. QMS обратилась недавно к каналу, отойдя от прямых продаж, и ее стратегия состоит в том, чтобы превратить прежних прямых заказчиков в клиентов, обслуживаемых VAR'ами.
Lexmark и Xerox, предлагающие обширные программы работы с каналами, сочетают лучшие элементы программ HP с более высокими прибылями. Lexmark предлагает трехуровневую программу с компенсационными выплатами на первом уровне до 5%. Программа фирмы Xerox аналогична и предусматривает компенсационные выплаты на первом уровне до 4%, "быстрые скидки" от дистрибьюторов, финансирование реселлеров и предложение демонстрационных образцов.
Оба поставщика также придают особое значение лизингу, выгодной возможности заработать на товаре с посредственной маржой. Xerox дает реселлерам премию до 3% после первых 10 тыс. долл., заработанных на ниве лизинга.
Прекрасно зная о болезненном интересе канала к марже, HP пересматривает программы работы с каналами, усиливая акцент на решениях, продажах и технической подготовке и предлагая больше демонстрационных образцов.
"Наше внимание должно быть сосредоточено на качестве и надежности, - заявил Джон Хэнд, менеджер HP по реселлерским программам. - Другие компании будут всегда стараться обойти нас, но если мы сохраним уровень наших программ, то сможем гарантировать, что реселлеры получат изделия, разместив которые у клиентов, они не будут знать забот", - добавил он.
HP ожидает, что в этом году к ней обратятся примерно 1500 реселлеров, которым требуются обучение методике сбыта и техническая подготовка, а также углубленные знания по сетям и дистанционному управлению принтерами. Кроме того, компания предлагает новый трехдневный семинар, за который реселлеры-участники должны заплатить 2000 долл., и акцентирует внимание на "допродаже" сортировщиков, дающих высокую маржу, жестких дисков, модулей памяти и таких новшеств, как частная печать.
Как советует Джон Келсо, президент реселлерской компании Royce Digital Systems, самый лучший способ продажи принтеров - это строить прибыль на "услугах, услугах и еще раз услугах".
Келсо учредил программу, по которой клиенты периодически получают очередной запас расходных материалов по общему заказу на поставку. Клиенты никогда не оказываются в простое, а Келсо имеет стабильную и весьма солидную прибыль.
"Какова бы ни была цена, если вы предоставляете дополнительные услуги, люди захотят иметь с вами дело и будут чувствовать, что получают за свои деньги что-то действительно ценное", - утверждает он.
