Intel Inside - явление уникальное, по крайней мере по двум причинам. Во-первых, это была первая кампания по продвижению микропроцессора (пусть основного, но все-таки комплектующего), причем сфокусирована эта кампания была на конечного пользователя, которому, по большому счету, абсолютно безразлично, что именно находится внутри его компьютера.
Во-вторых, 10 лет - срок, согласитесь, невиданный. А ведь, как говорится, еще не вечер, и никто не собирается эту маркетинговую программу сворачивать.
Кроме того, определенный интерес вызывает история создания этой программы, которая появилась на свет, скажем, не от хорошей жизни. Итак...
Поговорим о причинах
В 1988 г. Intel выпустила "странный" процессор i386SX, обладавший рядом свойств "нормального" i386DX при цене устаревшего i286. Рынок с трудом понимал, в чем заключаются преимущества новой модели, и специалисты компании ломали головы в поисках путей преодоления возникших трудностей. Оказалось, что традиционными методами маркетинга очень сложно донести до потребителя информацию о достоинствах нового продукта, и объемы продаж ПК с процессором i386SX оставались ниже запланированных.
Стало ясно, что недостаточно предложить рынку новую технологию, необходимо развивать сам рынок, а для этого нужно рассказать потребителю о ее преимуществах. Этот принцип был положен в основу маркетинговой кампании Red X, которая началась осенью 1989 г.
Руководство Intel прекрасно осознавало сложность поставленной задачи: нужно было рекламировать продукт, который традиционно считался лишь деталью компьютера. Корпорация начала разработку маркетинговой стратегии, направленной на повышение уровня узнаваемости марки и компьютерной грамотности потребителей. Специалисты компании изучили успешные маркетинговые стратегии, которые ранее использовали известные производители компонентов или составных частей готовых продуктов, например NutraSweet, Teflon или Dolby. На основе этих исследований и была построена новая революционная маркетинговая программа Intel.
Red X - предшественница программы Intel Inside - стала первой в истории Intel маркетинговой кампанией, в которой использовалась печатная реклама, направленная исключительно на конечного покупателя. В рекламе (журналы и уличные рекламные щиты) были четко и кратко сформулированы преимущества нового процессора i386 над старым i286. Опыт Red X оказался исключительно успешным.
Деннис Картер, вице-президент и директор по стратегическому маркетингу компании Intel, рассказывает: "В то время это был настоящий шок, и многие восприняли нашу рекламу с удивлением. Сразу после ее запуска в газете USA Today появилась редакционная статья под заголовком "Потрясающая глупость рекламы Intel". Там говорилось, что мы выставляем себя на посмешище, обращаясь напрямую к потребителям, которым якобы нет никакого дела до технологии. Я прочитал это и сначала пришел в ужас, но потом понял, что не так уж это и плохо: в качестве иллюстрации газета опубликовала изображение нашего рекламного плаката, а значит, его могло увидеть огромное число людей".
Словом, маркетинговая политика Intel стала откровением для полупроводниковой отрасли. Хотя компания уже получила широкое признание в среде производителей компьютеров, рядовым потребителям эта марка была практически незнакома, несмотря на то что именно микропроцессоры Intel служили "мозгом" их ПК.
В 1990 г. корпорация начала использовать новый рекламный слоган, в котором была сформулирована основная идея маркетинговой стратегии - "Intel: The Computer Inside". Затем фразу сократили до "Intel Inside". Время для запуска кампании было выбрано удачно: в 1991 г. Intel потеряла права на названия микропроцессоров, оканчивающиеся на "86" (т. е. 286, 386 и 486). Теперь эти наименования, переставшие быть торговыми марками, могли использовать все производители чипов, и Intel нужно было придумать название для микропроцессоров следующего поколения.
Деннис Картер вспоминает: "В конце 1980-х мы считали названия процессоров 386 и 486 своими торговыми марками. Однако суд постановил, что это не торговые марки, а просто номера изделий, а значит, любой производитель мог выпустить похожий процессор и назвать его "386". Стало ясно, что, во-первых, с этого момента ограничиваются наши рекламные возможности, т. е. мы уже не могли говорить просто о 386-х и 486-х процессорах. А во-вторых, мы поняли, что должны изменить маркетинговую политику".
Старт
Кампания Intel Inside была официально запущена при поддержке основных OEM-производителей Intel в июле 1991 г. Однако первое рекламное объявление в прессе с логотипом Intel Inside компания IBM разместила уже 22 апреля. Сначала этот логотип появлялся только в объявлениях, публикуемых в печатных СМИ, но с расширением программы его начали использовать в телевизионных роликах и на упаковках компьютеров.
В ноябре 1991 г. кампания Intel Inside распространяется на европейский континент. Первая телевизионная реклама из этой серии была показана в Великобритании, затем она появилась и в других странах Западной и Восточной Европы. Ролик, снятый компанией Джорджа Лукаса Light Magic, подчеркивал быстродействие, мощность и доступность нового процессора. При его подготовке были использованы новейшие по тем временам спецэффекты, которые позволяли зрителю совершить головокружительное виртуальное путешествие по внутренностям ПК и подробно рассмотреть основной объект рекламной кампании - новый процессор i486.
Вложения в маркетинговую программу начали приносить плоды. Значительно повысилась узнаваемость брэнда, особенно после широко разрекламированного запуска микропроцессоров Pentium (1993) и Pentium Pro (1994). Если по результатам исследования, проведенного в конце 1991 г., только 24% покупателей ПК в Европе были знакомы с логотипом Intel Inside, то спустя год их доля увеличилась почти до 80%, а к 1995 г. достигла впечатляющего уровня 94%.
Деннис Картер говорит: "Я думаю, что благодаря программе у нас появилась возможность разместить гораздо больше рекламы, а это, в свою очередь, способствовало повышению спроса на компьютеры".
Промежуточные результаты
По мнению большинства экспертов компьютерного рынка, кампания Intel Inside открыла новую эпоху продвижения комплектующих с ориентацией на конечного потребителя. Корпорация Intel впервые применила новые маркетинговые ходы для рекламирования технологий, лежащих в основе производства компьютеров, и достигла неоспоримого успеха в создании как собственного имиджа, так и всей компьютерной отрасли в целом.
Программа оказалась исключительно полезной и для производителей ПК, которым использование логотипа Intel Inside позволило расширить рынок своей продукции.
Intel Inside живет и развивается. Учитывая огромное значение Интернета как рекламной среды, корпорация распространила действие программы, помимо телевизионной и печатной рекламы, и на рекламу во Всемирной сети.
Растет число лицензиатов программы. Участники Intel Inside - OEM-производители, использующие в своих продуктах микропроцессоры Intel, рекламирующие и реализующие продукцию конечным потребителям под собственной торговой маркой. Чтобы получить лицензию Intel, фирма должна иметь сертификат и лицензию на торговую марку, дающую право на использование в печатной, телевизионной и Интернет-рекламе логотипов как самой программы Intel Inside, так и процессоров серии Pentium. Для того чтобы воспользоваться средствами из фонда развития телевизионной или печатной рекламы Intel, компании-лицензиаты обязаны размещать наклейки с логотипом Intel Inside на упаковке всех своих продуктов.
OEM-компании, получившие статус лицензиата, имеют право на частичное возмещение затрат на сетевую, телевизионную, печатную и радиорекламу.
"Программа Intel Inside была разработана главным образом для так называемого "повышения узнаваемости" торговой марки. С ее помощью конечный пользователь мог познакомиться с тем, что находится внутри компьютера, с его "сердцем" - процессором Intel.
Если изначально программа была рассчитана только на печатные СМИ, то несколько позже в нее был включен элемент, который сыграл значительную, если не ключевую роль - наклейки на системные блоки. Именно благодаря этим наклейкам ПК, содержащие процессоры Intel, получили как бы визуальную поддержку.
Со временем программа развивалась, распространяясь на новые рекламные носители. Сначала мы достигли "критической массы" в печати, затем кампания развернулась на радио и телевидении и, в конечном счете, - в Интернете.
Деннис Картер, вице-президент и директор по стратегическому маркетингу компании Intel, стоявший у истоков Intel Inside, оказался провидцем. Этот человек еще 10 лет назад понимал, что программа будет направлена не только на продвижение брэнда Intel и на то, чтобы познакомить пользователей с "внутренностями" компьютера. Он увидел, что она способна заложить общие основы развития ИТ-индустрии во многих странах.
Программа Intel Inside с самого начала задумывалась как всемирная, глобальная. Но первые 5-6 лет ее развитие происходило в США, и только потом она пришла в Европу, в Азию и, разумеется, в Россию.
Intel Inside способствует общемировому прогрессу, она не только служит источником информации, но и формирует средства общения между производством и потребителем.
Если оглянуться назад, то можно вспомнить, что программа была с самого начала встречена компьютерной индустрией, мягко говоря, со сдержанным оптимизмом. Отрасль далеко не сразу откликнулась на нашу инициативу. Концепция Intel Inside предполагала совершенно новые и непривычные для рынка средства продвижения торговой марки. Потребовалось время, чтобы участники программы поняли все ее преимущества как с точки зрения продвижения марки Intel, так и с точки зрения продвижения собственных брэндов.
успех программы был нами запланирован. Мы считали, что это действительно великолепное средство для продвижения торговых марок ее участников, и предполагали, что наши партнеры оценят потенциал Intel Inside, поймут, что это не тактическая акция, а фундаментальная стратегия, устремленная в будущее.
Между тем программа никогда не была застывшей схемой. Менялся рынок, - вносились коррективы и в Intel Inside. Если сначала рекламная кампания распространялась как на печатные СМИ для конечных пользователей, так и на издания для участников рынка, то через некоторое время второй вид изданий из программы исключили. Это стало как бы возвращением к сути Intel Inside. Мы должны были больше сфокусироваться на целевой аудитории - на конечных заказчиках.
В последние годы в компьютерном мире произошли значительные изменения. Корпорация развивалась, стала предлагать больше продуктов для различных производителей. И как только на рынке появились "строительные блоки" с маркой Intel для Интернета, мы вновь вернулись к мысли о том, что нам нужно задействовать издания, рассчитанные на тех, кто принимает решения. А кто как не реселлеры влияют на настроения и предпочтения конечных заказчиков?
Есть по крайней мере еще два момента, которые оказывают влияние на дальнейшее развитие программы. Первое, о чем мы думаем и чего хотим достичь, - это более тесной взаимосвязи производственных планов Intel и стратегии наших ОЕМ-партнеров.
Кстати, одна из причин моего приезда в Россию связана с началом стратегического диалога с ОЕМ-партнерами, в том числе и на местах. Мы хотим понять, в каком направлении развивается их бизнес, какие продукты они предлагают сейчас и какие собираются предложить потребителям. Мы хотим, чтобы программа Intel Inside соответствовала их пожеланиям и предпочтениям в будущем.
Второе, на чем мне хотелось бы остановиться, - это проблема адаптивности программы. Все рынки в какой-то мере уникальны, и для каждого из них нужны свои средства воздействия на аудиторию. Нам необходимо сделать программу более гибкой, чтобы она в большей степени отвечала этим требованиям. Для начала мы хотим понять, в чем заключаются особенности тех или иных рынков как с точки зрения аудитории, так и с точки зрения сегментации. Программа должна в большей степени отвечать растущей диверсификации рынков разных стран и регионов. Мы внимательно следим за рынками развивающихся стран, ведь именно в этих странах сейчас отмечается наибольший рост бизнеса.
Intel успешно работала и работает со многими российскими ОЕМ-партнерами. Объединяя наши усилия, мы всегда стремились обеспечить запуск того или иного нового продукта на рынке в самые кратчайшие сроки. Мы хотим сотрудничать с российскими компаниями и в дальнейшем.
В последнее время независимые испытания показывают, что некоторые модели процессоров наших конкурентов по производительности опережают процессоры Intel. Однако не стоит забывать, что главные преимущества Intel - это надежность, высокое качество и всеобъемлющая поддержка ОЕМ-партнера, использующего нашу платформу. Кроме того, мы уже предприняли ряд шагов по ускорению вывода на рынок процессоров с большей частотой и большей производительностью, и программа Intel Inside поддерживает эти инициативы. Вместе с традиционными преимуществами Intel в области качества, надежности и доступности продуктов это создает уникальное предложение для наших заказчиков. Мы считаем, что одним из основных аспектов успеха является доступность продукта. Одно дело - объявить о появлении нового высокопроизводительного процессора, и совсем другое - обеспечить возможность его приобретения в любых количествах любым из наших партнеров. А именно это мы всегда гарантируем нашим партнерам, в том числе и российским. В отличие от некоторых конкурентов, мы предпочитаем говорить о том, что уже делаем, а не о том, что собираемся сделать.
В заключение я хотела бы сказать несколько слов о кризисной ситуации, сложившейся на рынке США. В этот трудный период стратегия нашей компании заключается в том, чтобы опираться на известные преимущества Intel. Прежде всего - на наше научно-техническое лидерство и солидные производственные мощности. Кроме того, особое внимание будем уделять завоеванию все большей доли на рынке. Ведь трудные времена, безусловно, когда-то пройдут, и начнется период роста. Мы хотим подойти к этому моменту, занимая более сильные позиции, чем ранее.
В феврале на ежегодной конференции отделов продаж и маркетинга корпорации Intel председатель совета директоров Эндрю Гроув сказал: "У всех кризисов есть одна общая замечательная особенность - когда-то и они заканчиваются... Не надо зацикливаться на тех трудностях, которые мы переживаем сейчас. Компания Intel всегда отличалась тем, что смотрела в будущее...".
