Взгляд вендоров на рынок расходных материалов
Расходные материалы в ассортименте производителей принтеров и копиров можно назвать вторичной продукцией. Рост рынка этих «коробочек» напрямую зависит от базы установленных устройств. Но существует и обратная зависимость — дефицит расходных материалов может свести продажи устройств к нулю.
О чем мы говорим
Оценить общий объем российского рынка расходных материалов затрудняются даже в представительствах фирм-поставщиков. Объясняется это рядом причин — отсутствием достоверных сведений об инсталлированной базе устройств, неизвестной доле неоригинальных расходных материалов и т. п. Однако, по оценкам производителей принтеров и копиров, в их объеме продаж на эту продукцию приходится от 19 до 30%. Структура продаж расходных материалов во многом зависит от структуры продаж устройств. Так, с точки зрения НР, Россия — корпоративная страна. Это определяет крен в сторону лазерных принтеров. У Canon ситуация противоположная: доля лазерных принтеров на российском рынке невелика, как и доля расходных материалов для них.
По оценкам производителей, в 2001 г. объемы продаж оригинальных расходных материалов выросли на 20–40%, что лучше, чем аналогичные показатели в большинстве зарубежных стран. Правда, по мнению Юлии Вильке, дилер-менеджера московского представительства Canon, темпы роста продаж расходных материалов пока отстают от темпов роста продаж техники. Например, в Canon эти показатели составляют 30 и 46% соответственно. По оценкам вендоров, в 2002 г. темпы роста рынка «расходки» снизятся до 15–20%.
Не секрет, что на ряде расходных материалов вендор зарабатывает больше, чем на продаже устройств. В первую очередь это касается младших моделей струйных принтеров. «Многие модели принтеров не дают нам прибыли при продаже, но зато они тянут за собой продажу расходных материалов к ним», — отмечает Алексей Дьяченко, менеджер по продажам московского представительства Epson. Но это не значит, что на продаже картриджей также хорошо может заработать канал продаж — на популярные позиции наценки у реселлеров достаточно низкие и заработать они могут только за счет большого объема продаж. Соответственно продажа менее распространенных типов картриджей приносит больший доход. По мнению Константина Корвякова, менеджера по развитию дилерской сети московского представительства Oki, примером этого могут служить цветные лазерные принтеры вообще и Oki в частности.
Стойкое нежелание делиться
Не секрет, что производитель не зарабатывает всех денег, которые есть на рынке расходных материалов для его устройств. Виной тому продажа совместимых, восстановленных или перезаправленных, а также поддельных картриджей. Кроме того, существует «серый» рынок этой продукции.
Основную конкуренцию оригинальной продукции составляют восстановленные картриджи, причем в некоторых случаях они занимают большую долю рынка. Например, в сегменте картриджей к лазерным принтерам HP оригинальные материалы, по оценке производителя, занимают только 30–40% рынка. При этом пользователи чаще всего придерживаются следующей схемы: оригинальный картридж перезаправляется как минимум один раз. Дальше, если необходима качественная печать, опять покупается оригинальный картридж, а прежний либо продается в перерабатывающую компанию, либо выбрасывается. И это легко объяснимо: однократная перезаправка не сильно сказывается на качестве печати, а экономия существенная: оригинальный картридж может стоит около 100 долл., что в разы дороже перезаправки.
Понимая это, компания Xerox стала продавать специальные наборы для перезаправки тонерных картриджей. Мотивация была следующей: «В России, где существенную долю рынка занимает перезаправка, надо предоставить потребителю хотя бы оригинальный тонер». При этом производитель настаивает на том, чтобы партнеры не продавали этот товар в розницу, а предоставляли услуги по перезаправке.
Данный шаг был предпринят вендором в надежде получить дополнительный бизнес. «Предложив заправки, мы стали конкурировать не с собственными картриджами, а с неоригинальным тонером. Xerox не потеряла в продаже оригинальных картриджей, а получила дополнительно 20%»,— заявляет Александр Куликов, менеджер московского представительства Xerox по продажам и маркетингу (направление расходные материалы). Но, по оценкам дистрибьюторов компании, поставка «наборов» — скорее маркетинговый ход, так как их продажи незначительны, а наличие такого товара всегда можно объявить заботой о потребителе. Примерно такого же мнения придерживаются конкуренты Xerox, которые не стремятся перенимать ее опыт. По мнению Константина Корвякова, это популистское решение к заботе о потребителе не имеет никакого отношения. «Люди, которые ищут «самую дешевую цену», не будут использовать оригинальный тонер Xerox, ведь на рынке перезаправок разница в 8–10 долл. существенна», — считает Александр Жажков, менеджер направления расходных материалов представительства.
Наименьшая доля на рынке расходных материалов принадлежит совместимым картриджам.
Производители проводят экспертизу совместимых расходных материалов, но создавать списки качественных «заменителей» не собираются. «Для этого надо оценить не только качество данного картриджа, а еще и технологию его производства, а это очень дорогая работа», — поясняет Алексей Дьяченко. — Мы не можем гарантировать качество технологии сторонних фирм, а продавать свою технологию EPSON не собирается».
Говоря о рынке совместимых расходных материалов, производители предлагают не считать его единым сегментом. Дешевая продукция, выпущенная по неизвестной технологии, не может приравниваться к картриджам, предлагаемым хорошо известными компаниями. Кстати, к последней группе относится и один из картриджей Canon, подходящий по своим характеристикам к принтерам НР и благодаря разнице в цене (около 15%) считающийся «совместимым». Правда, Юлия Вильке считает, что на российском рынке Canon не создает большой конкуренции для НР: «Мы продаем этот картридж не «под НР», а только под свой принтер. Остальные расходные материалы, которые подходят к устройствам данного производителя, поставляются на российский рынок через наше представительство в таких минимальных количествах (около 8 шт. в год), что не могут влиять на продажи НР».
Вендоры считают, что спрос на совместимые расходные материалы возникает только при дефиците оригинальной продукции. Например, Canon официально поставляет в Россию только одну модель черно-белых лазерных принтеров — LBP-810. Соответственно, наиболее популярны и доступны картриджи к данному принтеру, а со всеми остальными лазерными картриджами периодически возникают перебои. В результате Canon предлагает клиентам использовать продукцию НР, подходящую для этих устройств.
Куда пропал картридж
Исчезновение из продажи расходных материалов сказывается не только на имидже компании, но и на продаже ее устройств. Реселлеры могут рекомендовать покупателям не приобретать продукцию какого-либо поставщика из-за отсутствия «расходки».
Существует несколько причин, по которым может не хватать расходных материалов. Первая — на Россию не выделено необходимое количество картриджей. По утверждению поставщиков, это бывает редко, но если случилось, то никакие меры со стороны российского представительства не помогут исправить ситуацию. Вторая — просчеты в прогнозировании как самого представительства, так и его партнеров. Чаще всего это происходит при запуске новой модели принтера, когда объемы продаж и самого аппарата, и расходных материалов к нему еще не известны.
Дистрибьюторы боятся покупать товар в больших количествах. В результате к концу планируемого периода их склады остаются пустыми. Если такое происходит, представительство срочно организует дополнительные поставки. Третье — проблемы «государственного уровня», например очередное изменение таможенной политики. В таком случае проблемы с доступностью возникают сразу у всех, и решить их собственными силами практически невозможно.
В то же время в представительствах фирм-производителей считают, что очень часто заявления о дефиците расходных материалов надуманные — у каждого вендора есть дистрибьюторы, и хотя бы у одного из них необходимые картриджи обязательно найдутся. А если дилер не хочет работать с этим дистрибьютором, то это уже вопрос не дефицита, а политики этого дилера.
Дистрибьюторскую сеть по расходным материалам каждый вендор строит по-своему. У НР она состоит из 11 компаний, а Epson не выделяет специализированных дистрибьюторов по данной группе товаров, канал представлен официальными поставщиками и авторизованными дилерами. У Canon статус дистрибьютора по расходным материалам возник не так давно.
Производители считают, что дистрибьюторская сеть по расходным материалам — практически самая стабильная. Компании, сотрудничающие с вендорами в этом сегменте рынка, не меняются в течение 2–3 лет. Например, первый дистрибьюторский контракт по поставке расходных материалов Oki на территорию России был подписан с компанией Ergodata, которая до сих пор остается единственным специализированным дистрибьютором по расходным материалам, все остальные партнеры вендора имеют также контракты на поставку оборудования.
Специализированных компаний на рынке расходных материалов немного. И по оценкам вендоров, в прошлом году структура продаж расходных материалов изменилась именно в их пользу. Так, у НР из дистрибьюторского канала по данной группе продуктов ушли три широкопрофильных партнера, место которых тут же заняли две специализированные фирмы. Кроме того, доля продаж расходных материалов через «специализированных» партнеров постоянно растет.
В то же время, по мнению Юлии Вильке, широкопрофильные дистрибьюторы, от них не отстают, занимая на рынке расходных материалов Canon примерно одинаковые доли— от 10-12%. «Дилеру, приезжающему в Москву, очень удобно купить все в одной компании. Поэтому дистрибьюторы техники и занимаются расходными материалами», — комментирует она. Константин Корвяков считает, что: «В случае с «массовым» продуктом компании, специализирующиеся на расходных материалах, имеют преимущества. Если же говорить о «тяжелой» технике, то для дилеров не имеет значения разница в цене в 1–2 долл., они ищут место, где можно купить сразу все: и принтер, и картридж к нему. И чем «тяжелее» оборудование, тем меньшее значение имеет эта разница».
Корень зла — пересортица
Как заявляют представители компаний-производителей, они достаточно спокойно относятся к дистрибьюторам, которые параллельно с оригинальными расходными материалами продают и совместимые. По мнению вендоров, пока дистрибьюторы не путают и не смешивают разные типы расходных материалов, этот бизнес имеет такое же право на существование, как и торговля оригинальными картриджами.
Проблемы начинаются, когда в канале продаж появляется пересортица — партия товара, в которой смешаны оригинальные и поддельные картриджи. Ни для кого не является секретом, что реализация такой партии по цене оригинальной «расходки», во-первых, менее рискованна, чем продажа только поддельной продукции, во-вторых, более выгодна, чем продажа оригинальной «расходки». Но, как обычно, страдает потребитель. По мнению Юлии Вильке, покупая совместимый продукт, клиент сознательно идет на приобретение неоригинального изделия, потерю гарантийного обслуживания и возможную потерю в качестве отпечатков. Но когда ему продают заведомо неоригинальный товар как «родной», начинаются большие проблемы.
Подобные ситуации чаще всего случаются из-за того, что дистрибьютор не успевает привезти необходимое количество товара и докупает остальное в России. (Правда, по мнению Алексея Дьяченко, пересортица чаще всего случается не у дистрибьюторов, а дальше в канале.)
Но независимо от того, кто это допустил, производители стараются пресечь подобные действия, вплоть до расставания с нерадивой компанией. Для разбирательств в подобных случаях вендоры организуют экспертизу спорных устройств на базе сервисных центров. При этом если картридж признан неоригинальным, то клиенту по запросу выдается вся информация, на основании которой было принято данное решение. По оценке представителей НР и Canon, данное нововведение помогло не только решить спорные вопросы по «расходке», но и уменьшить число случаев, когда клиенты заявляют, что оригинальное устройство не работает.
Маркетинг решает все
Естественно, что борьба с подделками не замыкается только на экспертизе. Некоторое время назад производители начали выпускать «чипованные» устройства.
По их мнению, на кошельках конечных пользователей это не отразилось, а компаниям, выпускающим подделки, приходится затрачивать дополнительные средства на приведение своих изделий в соответствие с оригинальными. Но главная задача, которую ставят перед собой поставщики, — создание у реселлера складских запасов оригинальных расходных материалов. Тогда есть шанс, что в канале не появится пересортица, а покупателю вместо совместимого предложат оригинальный картридж.
Поэтому маркетинговые программы, направленные на продвижение «расходки», идут одна за другой. И это логично: производитель не может просто снизить цены — к этому быстро привыкнут. Ему надо заинтересовать реселлера в закупке как можно большего числа картриджей. Однако нельзя сказать, что, заполняя склады дилеров, вендоры перекладывают на них и свои проблемы. Ведь иметь запас расходных материалов не столь рискованно, как наличие полного склада оборудования. Все знают, что стоимость принтеров и копиров постоянно падает, но не многие обращали внимание, что цены на расходные материалы остаются стабильными на протяжении нескольких лет.
