В канале происходит новая революция. Десятки лет реселлеры были вынуждены выходить на рынок, используя торговые марки производителей, но сегодня они работают со своими заказчиками под собственными логотипами. Влияние этой революции ощущает весь канал, так что и реселлеры, и изготовители, и дистрибьюторы вынуждены приспосабливаться к новым реалиям рынка.
«Нам важно выделиться на фоне других реселлеров, и мы не можем полагаться в этом на изготовителей оборудования», — говорит вице-президент реселлерской компании CHIPS Computer Consulting Брайан Окан.
В условиях жесткой конкуренции, усиления акцента на услуги, растущей сложности ИТ-решений и не всегда успешных маркетинговых кампаний поставщиков реселлеры были вынуждены сами взяться за продвижение своих услуг и маркетинг собственного имени.
Редакция CRN провела опрос более 200 реселлерских компаний, в ходе которого 65% респондентов указали, что за последние полгода важность маркетинга услуг под собственной маркой для них выросла. На вопрос, как часто они представляют предлагаемые решения под своей маркой, а не маркой поставщика продукции, 43% реселлеров ответили, что делают это в большинстве случаев, а 24% — делают это всегда. Более того, около 79% респондентов сообщили, что такая политика позволила им увеличить и объем продаж, и прибыль. Так, по словам Окана, с тех пор как компания CHIPS начала предлагать клиентам услуги под собственным именем, объем ее продаж вырос на 25%.
Причиной, заставившей выступать под своей маркой, 46% реселлеров назвали необходимость продвигать решения, в которых использовались продукты разных изготовителей, а 44% — необходимость сосредоточиться больше на маркетинге услуг, чем на маркетинге продуктов. Почти 80% подтвердили, что они уменьшили внимание к маркам продуктов, сфокусировав его на продвижении собственной марки.
«Клиенты приходят ко мне не за изделиями, а за решением их бизнес-проблем», — пояснил Анджи Вон, главный управляющий компаний Network Designs и Ojo Technologies.
Эти перемены привлекают внимание и других игроков канала. «Под собственным именем выступает все больше реселлеров, и все реже они представляются как сертифицированные партнеры какой-либо компании, — утверждает вице-президент дистрибьюторской компании Arrow Electronics Джим Маркисон. — Реселлеры хотят выделить себя, и многим из них уже удалось добиться определенной независимости своей марки».
Независимость реселлеров от марок поставщиков придает новый смысл взаимозависимости между игроками канала, заставляя производителей и дистрибьюторов создавать программы маркетинга и сбыта, в большей степени отвечающие нуждам реселлеров. Многие поставщики и дистрибьюторы разрабатывают новые или обновляют существующие программы, надеясь помочь этим бизнесу реселлеров. И хотя последние наращивают собственные маркетинговые усилия, большинство из них все же ищут помощи у своих главных поставщиков.
Производители и дистрибьюторы хорошо понимают, что для увеличения своих долей рынка им необходимы гибкие и целенаправленные маркетинговые кампании, им нужно помогать развитию отношений между реселлерами, в том числе на мероприятиях, проводимых дистрибьюторами для VAR’ов, рекомендовать VAR’ов конечным пользователям и расширять демонстрационные центры для показа решений, в которых сочетаются продукты различных поставщиков.
«Маркетинг должен быть больше направлен на решения и на объяснение роли в них каждого из продуктов, — сказал старший вице-президент Ingram Micro по продажам Пат Коллинз. — Это очень полезная тенденция, потому что она позволяет сосредоточить силы и маркетинговые средства на создании спроса».
Производители также меняют стиль работы. Как сообщил директор Intel по продажам и маркетингу в Северной Америке Стив Даллман, в мае компания внесла изменения в свою рекламную программу для канала и отныне будет оплачивать часть маркетинговых материалов своих сертифицированных партнеров. Помимо этого, Intel будет частично покрывать расходы партнеров на продвижение своих марок на семинарах и торговых выставках и поддерживать некоторые рекламные кампании, проводимые реселлерами.
«Под собственным именем выступает все больше реселлеров, и все реже они представляются как сертифицированные партнеры какой-либо компании».
— Джим Маркисон, Arrow Electronics
«Если поставщик не осознает важности влияния реселлера на клиента, он совершает большую ошибку, — говорит Даллман. — Мы хотим помочь сократить расходы на маркетинг тем компаниям, которые стремятся продвигать свое имя на рынке. Это поможет им улучшить маркетинг, и мы, честно говоря, надеемся, что они помогут нам».
Компания Hewlett-Packard увеличивает средства, выделяемые на совместный маркетинг своим «платиновым» и «золотым» партнерам в рамках программы PartnerOne, а также ежеквартально выпускает бизнес-бюллетени, задача которых — помочь партнерам в разработке правильных стратегий маркетинга и других мероприятий. Объявленная в начале мая новая программа PartnerOne SMB Network распространяет действие многих входящих в нее маркетинговых программ на мелкие реселлерские компании, не отвечающие требованиям к «платиновым» или «золотым» партнерам, сказал вице-президент НР Кевин Гилрой. НР выступает одним из главных спонсоров организации Information Technology Solution Providers Alliance, созданной в начале мая для помощи реселлерам в выходе на рынок СМБ.
«Чем лучше реселлеры преподносят свои возможности, тем больше выигрыш канала в целом», — считает Гилрой.
Компания IBM начала в апреле обучение реселлеров своим технологиям ThinkVantage Technologies. Как отметил вице-президент отделения IBM Personal Computing Фрэнк Витальяно, хотя эти технологии, призванные повысить отдачу от вложений клиентов, встроены в платформы IBM для ПК и мобильных систем, реселлеры могут продвигать новые технологии как свои собственные услуги. «Клиентам все равно, ведь они думают, что предлагаемая технология — это услуга VAR’а. И для VAR’а становится естественным ставить собственную марку», — пояснил Витальяно.
Новую программу Collateral Builder, которая представляет собой набор маркетинговых Web-инструментов для реселлеров, обслуживающих мелкие и средние компании, объявила в апреле и компания Cisco Systems, а в мае она начала кампанию по рекламе услуг реселлеров среди конечных пользователей.
Дистрибьюторы тоже предлагают различные маркетинговые программы (как правило, частично финансируемые из фондов, выделяемых поставщиками на развитие рынка), чтобы помочь реселлерам рекламировать свой бизнес под собственными марками.
Правда, как утверждают реселлеры, многие из этих программ все же направлены больше на продвижение отдельных продуктов, чем на поддержку марки реселлера.
Компания Arrow Electronics через свое подразделение North American Computer Products выделила услуги поддержки из таких традиционных маркетинговых программ, как предоставление сведений о потенциальных клиентах, и сосредоточила внимание на заказных маркетинговых решениях, разрабатываемых в рамках новой программы Marketing Support Services, которая действует с мая. В число новых предложений, многие из которых построены на основе собственных маркетинговых усилий компании Arrow Electronics, входят консультирование по вопросам стратегического маркетинга, планирование маркетинговых мероприятий, PR-акции, пакеты услуг по формированию имиджа компании, печатная и видеореклама и маркетинг с помощью баз данных.
Для помощи реселлерам в освоении высокоприбыльных рыночных ниш широкопрофильные дистрибьюторы Ingram Micro и Tech Data расширяют спектр программ обучения и сертификации и консультативные услуги на вертикальных рынках, акцентируя внимание, в частности, на новых правилах отчетности и использования данных в сфере медицинского страхования (Health Insurance Portability and Accountability Act, HIPAA). Кроме того, дистрибьюторы модернизируют свои демонстрационные лаборатории, чтобы в них можно было тестировать решения, в которых сочетаются продукты разных поставщиков. Менее крупные дистрибьюторы, вроде D&H Distributing, уже давно следуют этой тенденции. Недавно D&H Distributing ввела в действие схему дифференцированных скидок для реселлеров, в которой используется ее настраиваемая электронная витрина Right2U.
Специализированная дистрибьюторская компания Westcon предоставляет своим партнерам данные о тенденциях развития ИТ-отрасли, а также сведения о конечных пользователях по конкретным регионам, разрабатывает для партнеров бизнес-планы и учит реселлеров тому, как участвовать в выполнении государственных заказов и проводить семинары по стимулированию спроса. Прошлым летом компания Westcon предложила программу MarketVision, которая обеспечивает реселлеров материалами для рекламы их марок и электронного маркетинга. «Реселлерам нужны консультации о том, как идти к конечному пользователю, — говорит старший вице-президент и генеральный директор подразделения Westcon Group North America Энтони Дейли. —
Именно реселлеры выводят технологии на рынок, поскольку сегодня конечный пользователь не просто покупает оборудование, как прежде, а хочет получить максимум пользы от вложенных денег».
Однако усилия производителей и дистрибьюторов вызывают у реселлеров неоднозначную реакцию.
«Большинство поставщиков, работающих с каналом, до сих пор не понимают его», — сказал Бики Сингх, главный управляющий реселлерской компании Future Computing Solutions. Его компания сумела выделить себя на рынке с помощью собственного маркетинга, что позволило ей уменьшить отток клиентов, расширить охват рынка, увеличить продажи и повысить прибыльность. «Это как эстафетная гонка, — говорит Сингх. — Производители и дистрибьюторы передают каналу программы, потом забывают о них и винят других в неумелой работе. Они должны предлагать пакеты, помогающие VAR’ам переходить к созданию и продвижению решений, а не отдельных продуктов».
Несмотря на помощь производителей и дистрибьюторов реселлеры при разработке маркетинговых стратегий продвижения своих решений, а не отдельных продуктов поставщиков все больше полагаются на собственные творческие способности и знание рынка. Они проводят собственные рекламные кампании в прессе и на радио, участвуют в «колонках специалиста» в местных газетах и центральных профессиональных изданиях, спонсируют семинары для конечных пользователей и платят своим клиентам за сведения о потенциальных заказчиках. Однако наибольший успех, по мнению самих реселлеров, приносят те маркетинговые стратегии, которые нацелены на определенные регионы, на конкретные категории заказчиков или на четко определенные решения.
«Мы пропагандируем свою марку, проводя семинары, участвуя в посвященных определенным технологиям выставках и взаимодействуя с клиентами с помощью опросов», — говорит главный управляющий компании Wright Business Technologies Дженнифер Райт. Прежде эта компания носила название The Wright Computer Company, но сменила его, чтобы подчеркнуть бизнес-направленность своих решений.
Компании Sysix Technologies, рассказал ее президент и главный управляющий Джон Шиффер, пришлось расширить круг своих поставщиков около четырех лет назад, когда два самых крупных ее клиента решили перейти с платформы Hewlett-Packard на платформу Sun Microsystems. Сегодня на продукцию НР приходится лишь около 16% продаж компании Sysix, а львиную долю составляет продукция Sun и IBM. Примерно в то же время Sysix начала маркетинг собственных решений и добилась увеличения продаж на 20% в год.
Реселлеры продвигают собственные марки
Свою первую крупную маркетинговую кампанию с целью выделить себя на рынке, где действует более 75 тыс. реселлеров, компания CDW Computer Centers предприняла около четырех лет назад. «Нам нужно было развеять представление, что мы только принимаем заказы и отсылаем упакованное оборудование», — сказал вице-президент CDW по рекламе Дон Гордон. Ключом к успеху этой программы было внимание к заказчикам и учет их пожеланий.
«Вся наша кампания была сосредоточена на объяснении того, что мы делаем и почему мы делаем это лучше других», — говорит Гордон.
Подобный подход применяет и компания Network Designs, хотя она меньше CDW. Ее главный управляющий Анджи Вон создал отдельную компанию Ojo Technologies для продвижения систем видеонаблюдения. Он рекламирует решения Ojo Technologies в изданиях, посвященных вопросам безопасности, публикует данные о ней в местных газетах, использует возможности маркетинговых программ Cisco Systems и время от времени предлагает заказчикам бесплатные услуги по проектированию и внедрению решений. По мнению Вона, если поставщик хочет участвовать в продажах, то он должен улучшать свои программы маркетинга.
«Поставщикам следует быть более гибкими, прислушиваться к нам и стараться понять, как мы выходим с их продукцией на рынок», — сказал Вон, который получил приглашение встретиться со специалистами Cisco по маркетингу, после того как пожаловался на ряд трудностей на недавнем очередном заседании Совета по вопросам дистрибуции технологической продукции (Global Technology Distribution Council).
Исполнительный вице-президент реселлерской компании Central Data Грэди Кранк пошел дальше. Он сказал, что большинство крупных поставщиков не один год систематически подводят его, и поэтому он отказался от совместного маркетинга.
Сегодня Кранк предлагает собственную систему видеонаблюдения, причем только под маркой Central Data Digital Security System. Более того, он даже отказался, возможно, первым из реселлеров получать от поставщиков бесплатные футболки с их логотипами.
«Зачем рекламировать кого-то другого?», — спрашивает Кранк, чьи маркетинговые программы включают катание представителей клиентов на катере компании, предоставление тента на празднике мотоциклистов в Дейтона-Бич и размещение логотипов компании почти на всем ее имуществе. «Верность клиента одному поставщику — в прошлом», — говорит он.
В ходе опроса около 200 реселлерских компаний, проведенного редакцией CRN, 43% респондентов сказали, что для улучшения маркетинга они были вынуждены нанять директоров по маркетингу. Брайан Окан был назначен вице-президентом по маркетингу в компании CHIPS Computer Consulting около года назад. С тех пор компания предоставляет услуги в виде пакета под своей маркой Network Support Services, который приносит хороший доход. «Мы поняли, что традиционные виды рекламы не принесут успеха, и нужно придумать нечто новое», — говорит Окан.
Окан обратился в местное маркетинговое агентство, которое помогло компании подготовить соответствующие информационные материалы для местных газет и радио. Руководители CHIPS нередко выступают на ведущих специализированных выставках и активно участвуют в программе VentureTech Network компании Ingram Micro, что позволяет им лично встречаться с руководителями компаний-производителей, ответственными за работу с каналом.
