Маленький оазис

В основу статьи положены мнения участников дискуссии «Электронная коммерция в бизнесе ИТ. Розница online и offline. Достоинства и недостатки обеих моделей. Интернет-магазины. Проблемы развития бизнеса”, которая прошла в рамках конференции «Рынок информационных технологий. Проблемы и перспективы развития каналов сбыта».

По мнению Дмитрия Людмирского, главного редактора Algorithm Media, ведущего дискуссии, этот «круглый стол» стал чемпионом IT-Форума по числу участников и слушателей: «Меня это нисколько не удивляет: тема электронной коммерции буквально за последние месяцы сделалась остромодной — как стиль "Диско" в одежде. Однако в области электронной коммерции еще не успела сложиться даже единая, общепринятая терминология, что мы и успели почувствовать во время дискуссии. Обсуждение можно считать полезным уже тем, что внесен вклад в становление профессионального языка электронной коммерции — в уточнение терминов и формулировку понятий».

Структура и функции предприятия Интернет-торговли

Электронная коммерция — это бизнес. Как и у любого вида бизнеса, у нее есть стандартные составляющие. Наиболее сложные и важные его части, как считает Вячеслав Борилин, начальник отдела развития Торг.Ру —-это структура и организация бизнес-процессов, на разработку которых уходят до 80% инвестиций. К основным функциям, которые находят отражение в структуре, относятся: прием заказов, обслуживание клиентов (customer service), хранение товаров (склад), комплектация (иногда включающая в себя и переконфигурацию), доставка, платежная система, подразумевающая различные способы оплаты и приема платежей, документооборот и взаимодействие с банковскими структурами для оперативного управления денежными потоками (расчеты с поставщиками и потребителями).

Надо сказать, что эти же функции присущи и обычной оффлайновой торговле. Поэтому фирма, которая четко организовала бизнес-процессы в традиционной среде, испытает меньше проблем при переносе бизнеса в Интернет. Как сказал один из участников дискуссии, “если в фирме порядок и она хорошо работает с бумажными документами, то она достаточно просто может перейти на работу в Сети. Если же в фирме бардак, то никакая электронная коммерция не поможет». Эту точку зрения разделяет и Юрий Дубовицкий, президент концерна «Белый Ветер»: «Среди электронных магазинов эффективно работают те, что связаны с компаниями, которые научились хорошо работать с большим объемом заказов в традиционной форме. Основной совет начинающим – выстроить инфрастуктуру в оффлайне, а затем перенести ее в Интернет”.

Часть основных бизнес-функций может осуществляться на принципах аутсорсинга, например доставка. Правда, в этом случае потребуется решение вопроса оперативного обмена данными с компанией, которая привлекается в качестве субподрядчика. К сожалению, нынешнее состояние инфрастуктуры в стране таково, что практически все компании, которые строят или переносят бизнес в Интернет, вынуждены заниматься созданием собственных вспомогательных структур, без которых И-торговля просто невозможна.

Есть и другой вариант, который Ольга Дергунова, генеральный директор московского представительства Microsoft, назвала “правильным подходом”. По ее мнению, можно создать “многобизнесовую структуру (типа IBS), а затем построить цепочку аутсорс-взаимосвязей. Электронному магазину не нужно держать свой склад – так никто не работает. У него должна быть правильная И-система взаимосвязи с тем, кто держит этот склад, с тем, у кого служба доставки или приема заказов. Возникает некий конгломерат совершенно разных И-бизнесов, связанных в единую цепочку поставок”.

Типичные проблемы Интернет-магазинов

Поводом для обсуждения проблем, с которыми приходится сталкиваться покупателям виртуальных магазинов, стал случай, рассказанный Дмитрием Людмирским. Заказав товар одновременно в пяти магазинах (насколько я понимаю, это была “контрольная закупка”) и не получив ответа ни от одного из них, он был вынужден сделать покупку в обычном магазине, после чего (спустя почти неделю!) ему стали звонить представители виртуальных фирм с предложением доставить заказанный товар.

Увы, описанная ситуация сегодня скорее правило, нежели исключение. В чем причина такой слабой организации?

По мнению Юрия Дубовицкого, “главная проблема в том, что большинство Интернет-магазинов торгует не принадлежащим им товаром. Только приняв заказ у клиента, продавец начинает искать товар”. На поиски, оплату и получение товара уходит время, что и приводит к задержкам в выполнении заказа. Открывая виртуальный магазин, компания должна максимально быстро решить все вопросы, связанные с поставками товаров, включенных в каталог. Только стабильные связи с поставщиками (дистрибьюторами, оптовиками), оговоренные условия взаимодействия, включая цены, условия оплаты, кредитование, могут обеспечить быстрое выполнение заказов клиентов магазина. Для получения максимально выгодных цен у дистрибьютора нужны гарантии определенных объемов закупок, которые ни один Интернет-магазин пока не может дать, если только за ним не стоит оффлайновая компания, которая уже имеет опыт и историю взаимоотношений с дистрибьюторами. Скорее всего, именно поэтому в некоторых виртуальных магазинах на поиск товара уходит так много времени, что часть покупателей вынуждена отказываться от размещенных заказов.

Я согласна с Владиславом Улендеевым, генеральным менеджером CHS Russia, который как-то сказал, что «за каждым Интернет-магазином стоит дистрибьютор». Факт очевидный. Однако прелесть в том, что эту фразу можно толковать двояко. С одной стороны, создание онлайнового магазина предполагает налаженные связи с дистрибьютором, со склада которого и продается основная часть товаров, выставленных в его витрине. Главное достоинство Интернет-магазинов в том, что накладные расходы на их содержание – минимальные: торговые площади не нужны, продавцы-консультанты и склад товаров – тоже ни к чему. С другой стороны, и это характеризует состояние нашего рынка, наиболее успешно работают И-магазины, входящие в диверсифицированные группы компаний, где уже есть дистрибьюторский или розничный бизнес («Компьютер Депо» — группа IBS — “Дилайн”, Intershop-Доставка — Landata – “Мультимедиа Депо”, ComputerShopper, Whitewind – “Белый Ветер”). Такое “родство” может быть на уровне владельцев бизнеса (Megashop, Dostavka – Lamport — CHS Russia). Пока только такие «близкие» отношения могут обеспечить максимально выгодные и надежные каналы поставки товара.

Важный критерий успеха И-магазина — широкая номенклатура товаров. Ни одна из дистрибьюторских компаний не в состоянии ее обеспечить только за счет своего канала поставок. Однако репутация и опыт работы дистрибьютора, розничной сети или группы компаний оказывают серьезную поддержку в налаживании связей с местными поставщиками. Электронные магазины концерна «Белый Ветер» (ComputerShopper.ru, Whitewind.ru) предлагают более 3000 наименований продукции. По словам Юрия Дубовицкого, “на 97% — это живой товар, который есть на складах, и его можно экстренно доставить”. Практически никто из молодых компаний, развивающих Интернет-торговлю, не может похвастаться стабильными связями с поставщиками, что и приводит к значительным задержкам в выполнении заказов.

Другая проблема, сдерживающая развитие И-розницы, — отсутствие развитой системы доставки товаров. Значительная доля успеха электронной коммерции в США связана с высоким развитием индустрии транспортных услуг. Вряд ли найдется хотя бы одна американская онлайновая торговая компания, содержащая собственную службу доставки. Рынок таких услуг позволяет на конкурсной основе выбрать наиболее выгодное по цене и качеству предложение. В условиях современной России говорить о рынке транспортных услуг вообще нельзя. “Нельзя получить качественный сервис без соответствующей инфраструктуры, — считает Александр Тукунов, старший менеджер отдела консультационных услуг в области управления PricewaterhouseCoopers. — Пока нет достаточных инвестиций в ее создание. Чтобы использовать аутсорсинг, должен существовать рынок различных услуг. Пока нет соответствующего спроса, нет и предложения”.

В крупных городах, таких, как Москва и Санкт-Петербург, еще можно выбрать надежного подрядчика для доставки товаров, но стоимость этих услуг, как правило, достаточно высока. Снижению цен может способствовать только конкуренция (а это связано с ростом платежеспособного спроса на подобные услуги) или большой объем перевозок, который пока не может гарантировать ни одна из фирм, занимающихся Интернет-торговлей. Тем не менее прецеденты есть. Так «Компьютер Депо» еще в процессе создания компании предусмотрительно подписала контракт с фирмой "Фрейт Линк" (торговая марка "Пони Экспресс"), которая специализируется на курьерских услугах.

Однако приведенный пример — исключение из правил. В большинстве случаев фирмы вынуждены заниматься созданием собственных служб доставки, что невыгодно, но более надежно.

По этому пути пошел концерн «Белый Ветер», тем более что фундамент для этого уже был. «У нас большое число транспортных средств, водителей и курьеров, — говорит Юрий Дубовицкий. – К тому же я не понимаю, как при специфике нашей работы можно обращаться к стороннему перевозчику. Доставлять товар должен не просто экспедитор, а человек, который может осуществить всю предпродажную подготовку прямо у клиента”.

Сегодня И-розница испытывает проблемы даже при доставке заказов в пределах Москвы и Московской области. Если же речь заходит о поставках в регионы, то тут вообще вопросов больше, чем ответов. “Поставки по стране – головная боль при любой системе курьерской службы, — считает Юрий Дубовицкий. — Мы недавно получили заказ на 80 тыс. долл. из Якутии и вынуждены были послать туда своих людей”. Конечно, если речь идет о заказе на несколько десятков тысяч долларов, то командирование сотрудников может быть рентабельным, да и случаются такие заказы нечасто. А вот если клиент из известного всем города Урюпинска попросит доставить ему монитор или лазерный принтер, то тут без обращения к курьерской службе не обойтись.

Чаще всего онлайновые магазины предупреждают своих покупателей о возможности доставлять товар только в пределах Москвы. Megashop.ru, Intershop-Доставка.ru и ряд других компаний предлагают доставку в крупные города, пользуясь услугами транспортных и курьерских компаний.

Завершая разговор о доставке, приведу слова Ольги Дергуновой: “Не законы сдерживают развитие электронной коммерции, а проблема доставки. Сегодня Интернет и электронный бизнес существуют в пределах Москвы. Своими силами мы эти проблемы вряд ли решим. Нужен инвестор, который сделает нам российские UPS или FedEx».

Еще одна сложность, которую приходится преодолевать начинающим Интернет-магазинам, -– дефицит доверия потенциальных клиентов. К тому же проблемы, о которых уже говорилось выше, делают процесс покупки растянутым на неопределенный срок. В отличие от Интернет-магазина в традиционной торговле покупатель платит деньги в кассу, а не совершенно незнакомому человеку, которого он вынужден пригласить к себе домой или в офис, заранее объявив о наличии определенной суммы денег. Проблемы дефицита доверия можно частично снять, если покупатель получит возможность побольше узнать о компании, которая стоит за виртуальным магазином, о людях, которые делают этот бизнес. “ Как только клиенты понимают, что за Интернет-магазином стоит солидная структура, доверие тут же повышается”, — .подтвердает Юрий Дубовицкий.

Портрет покупателя

Центральное лицо в торговле – покупатель. Кто же покупает в Интернет-магазинах? Что может заставить покупателя купить ПК или принтер через Интернет, а не в традиционной розничной сети?

Во-первых, купить через Интернет может только тот, кто к нему подключен. Число пользователей Интернета, по разным источникам, составляет от 1,5 до 3 млн. человек, причем на долю домашних пользователей приходится не более одной трети. Остальные становятся пользователями Интернета только на рабочем месте. Соответственно в первую очередь покупки компьютерной техники (а мы говорим именно об этом бизнесе) в виртуальных магазинах осуществляют для нужд предприятий и организаций. Юрий Дубовицкий утверждает, что большая часть покупателей онлайновых магазинов “Белого Ветра” – системные администраторы: “ У них бесплатный Интернет, они досконально знают товар. Им незачем бегать по магазинам — они и так знают, что и как выглядит”.

По мнению Ольги Дергуновой, клиенты И-магазина — “это люди, которых относят к среднему классу. Они сидят в офисе, привыкли ценить свое время и у них есть деньги для таких покупок. И этот сегмент расширяется”. На скорость расширения этого сегмента влияет не только платежеспособность потенциального покупателя и подключение к Интернету, но и решение уже рассмотренных проблем. Если мы говорим о том, что покупка в Интернет-магазине должна сэкономить наше время и деньги, то это должно быть не только на словах, но и на деле.

Перспективы электронной коммерции в ИТ-бизнесе

Для профессионалов рынка ИТ уже не секрет, что электронная коммерция или торговля с помощью глобальных сетей включает в себя торговлю товарами и услугами конечному потребителю (Интернет-магазины, модель “бизнес —потребитель” (В2С) и продажу товаров и услуг тем, кто перепродает их дальше (“бизнес—бизнес” (В2В). На американском рынке доходы бизнеса, работающего по модели В2В более чем в 3 раза превышают этот показатель В2С. Именно в модели “бизнес—бизнес” многие эксперты отрасли видят перспективы дальнейшего развития каналов сбыта.

Как ни странно, но пока именно модель В2С получила на нашем рынке наибольшее распространение. Впрочем, стали появляться первые ростки электронной коммерции между компаниями. Нет ничего удивительного в том, что инициаторами процесса стали поставщики, которые начали строить работу со своими партнерами посредством глобальных сетей для повышения эффективности и снижения стоимости каждой операции. Сегодня дистрибьюторы Cisco, Compaq, Hewlett-Packard, Microsoft и некоторых других вендоров размещают свои заказы в режиме онлайн и могут в любой момент посмотреть статус своего заказа. Такая модель работы становится возможной только в случае определенного уровня развития ИС обеих компаний. Справедливости ради отмечу, что вышеупомянутые поставщики оказали не только технологическую, но и финансовую поддержку своим дистрибьюторам для организации шлюзования ИС.

Наступила пора перехода к современным методам работы и в дистрибьюторском бизнесе. К сожалению, из всех участников “круглого стола” только Георгий Полихрониди счел возможным поделиться планами “Дилайн”. Привожу его слова практически без сокращений: “ Действительно, пользователей Интернета мало. Но у нас — уникальная ситуация, потому что мы работаем с теми товарами, на которых строится И-бизнес. “Дилайн” работает с компаниями, которые их продают и оказывают сервис, с этим связанный. Мы видим возможности переноса бизнеса в Интернет. Чем этот бизнес отличается от традиционного? Интернет заменяет телефон. Методология продаж коренным образом меняется. Сегодня дилер, присылающий нам заказ по электронной почте, работает в оффлайне. Пока заказ идет, товары могут закончиться, а при работе через Интернет дилер сможет ввести заказ в онлайне. Наши коммерческие представители сейчас заняты тем, что целый день вводят заказы в систему. В новых условиях у них появится возможность ездить к клиентам и объяснять, что и как надо покупать”.

Грядут перемены

Как правильно заметил Александр Голиков, генеральный директор фирмы «Аскон»т (Санкт-Петербург), многие участники конференции «относятся к той категории людей, которые много слышали об электронной коммерции, но реально не знают как она повлияет на их бизнес”. Особенно важно для участников рынка понять, как изменятся каналы маркетинга и сбыта.

По мнению Александра Тукунова, “новая экономика крутится вокруг клиента. Все направлено на потребителя. Самое главное – изучить клиента, и Интернет позволяет легко это сделать. Такая информация — пища для маркетологов”.

Интернет позволяет без больших финансовых затрат и физических усилий обеспечить интенсивный информационный поток. Этим обстоятельством не смогли не воспользоваться поставщики, большинство из которых уже объявили программы поддержки партнеров второго уровня, оставив дистрибьюторов не только без маркетинговых фондов, но и без дополнительной возможности влияния на лояльность канала. Но, как считает Георгий Полихрониди, это лишь начало процесса: “Мы не нужны поставщикам сегодня, а дилеры не будут нужны уже к концу года”. Впрочем, пока речь идет только о борьбе за каналы распределения маркетинговой информации. Поставщик рвется к пользователю, и Интернет дает ему такую возможность. В недалекой перспективе распространение информации от вендора к потребителю станет прямым. Дистрибьюторы вряд ли окажутся не у дел — как ни крути, а нет пока других компаний, которые смогут столь же эффективно планировать товарные запасы, поддерживать широкую номенклатуру товаров и брать на себя соответствующие финансовые риски. Реселлер сможет заработать на оказании различных услуг по установке ПО, сервису, обучению, сопровождению и т.д.

“Вендоры откажутся от канала в России через 15 лет”. Или раньше?

События американского рынка, где поставщики стали активно заниматься прямыми продажами через Интернет, вызвали серьезную озабоченность представителей российского канала сбыта. Каковы планы вендоров в России? Что делать реселлеру и дистрибьютору, если поставщики начнут продавать напрямую? Некоторые эксперты считают, что следующим шагом за прямой маркетинговой поддержкой реселлеров и клиентов будет прямая продажа.

По мнению Анны Шуриновой, менеджераотдела маркетинга Compaq, “в России вендор не сможет продавать напрямую через электронный магазин – нет склада, нет завода, который бы собирал ПК под заказ”. Мысль верная, но в ней не хватает одного слова – “пока”. Ситация может в корне поменяться в случае изменения таможенного и налогового законодательства и потепления инвестиционного климата. Пока такие перспективы кажутся призрачными, но кто может поручиться, что уже в следующем году не произойдет серьезных перемен?

Но это завтра, а сейчас поставщики стараются использовать Интернет-технологии для продвижения своей продукции и поддержки партнеров. CRN/RE уже писала об Интернет-магазине НР. Сейчас аналогичный проект разрабатывает Compaq. Это будет портал, объединяющий несколько И-магазинов авторизованных партнеров. “Вендор включается в процесс с точки зрения маркетинга, — считает Анна Шуринова. — Он дает покупателю выбрать наиболее выгодные условия покупки, а доставка и оплата товаров – это проблемы реселлера”.

“Есть вендор, который никогда не откажется от канала – это Microsoft, —- уверенно заявляет Ольга Дергунова. — Продажи идут через канал, потому что это отлаженный механизм, под который заточена философия компании. Вендоры откажутся от канала в России через 15 лет”.

Такая позиция не может не радовать реселлера, но ее разделяют не все. Вот мнение Евгения Бутмана, президента DPI: “Мне кажется странным, что вендоры клянутся, что они не будут разрушать канал. Это же мечта любого поставщика. Он вынужден делиться своей прибылью только для того, чтобы канал донес его товар до пользователя. Мы в DPI видим проблему в том, что реселлеры увеличивают стоимость ПК. Я мечтаю, чтобы Mac стоил дешевле за счет прямых продаж. Электронная коммерция может в этом помочь”.

Честно говоря, мне прямота Евгения Бутмана нравится больше клятв верности: по крайней мере понятно, чего ждать. Каналу сбыта такие слова не сулят в перспективе ничего хорошего. Сейчас в России нет условий для перехода к прямым продажам. И даже когда они сложатся, не все поставщики этим воспользуются. Если электронная коммерция поможет вендору напрямую продавать продукцию, не требующую специальной поддержки и предпродажной подготовки, то он будет это делать.

Именно на такой пессимистической (для канала!) ноте и завершилась дискуссия. Впрочем, рассуждения о перспективах – не повод для того, чтобы опустить руки и плыть по течению. Интернет дает прекрасные возможности для развития бизнеса не только поставщикам, но представителям канала сбыта. Нужно только их увидеть и правильно использовать. Дмитрий Людмирский резюмирует итоги обсуждения: “Два общих вывода, которые, как мне кажется, нужно сделать по результатам дискуссии:

• В области B2C. Розничные компьютерные фирмы должны поторопиться с созданием собственных электронных магазинов, ибо через год может быть уже поздно.
• В области B2B. Дистрибьюторы и вендоры должны столь же спешно строить свои системы электронных заказов, складов и транспортных потоков. Кроме того, с массовым внедрением электронного бизнеса, вероятно, снизится нагрузка на некоторые звенья современной трехуровневой схемы компьютерной торговли. Однако бить тревогу пока рано: в ближайшие пару десятилетий вендоры обойтись без торговых партнеров не смогут".