Перспективный рынок: носители и расходные материалы

Суммарный объем рынка расходных материалов и носителей в России за 1998 г., по оценке Кирилла Квашенко, генерального директора компании Ergodata, составил 250 млн. долл. Сейчас этот рынок очень перспективен. Одним из подтверждений этому могут служить, в частности, данные, приведенные на Симпозиуме (26-28 ноября 1998 г.) дистрибьюторского центра «Дилайн» его руководителем Георгием Полихрониди: доля расходных материалов в продажах дилеров «Дилайн» за 3 мес кризиса выросла с 6 до 10% (в денежном выражении); расходные материалы считают наиболее ходовой группой товаров 29,4% из 200 опрошенных дилеров.

Крупная закупка компьютерной техники корпоративным клиентом у универсального дистрибьютора может обеспечить наиболее выгодную цену на расходные материалы, поскольку рентабельность на этом рынке для таких продавцов - не главное.

Поставки дискет, расходных материалов для принтеров и прочих предметов «элементарной жизнедеятельности» относились к числу самых времяемких задач дистрибьюторского канала еще до кризиса. Финансовые неурядицы в стране добавили забот дилерам: изменились ценообразование и ассортимент у продавцов, а сами продавцы скорректировали маркетинговую политику; на рынке появились подделки.

С другой стороны, менеджеры по ИТ компаний-клиентов стремятся теперь сделать офисное хозяйство менее затратным. Все это послужило причиной пересмотра приоритетов у дилеров, предлагающих офисные принадлежности.

Группы товаров

Одна из основных категорий товаров на данном рынке - это носители данных во всех их проявлениях: дискеты, носители для магнитных и магнитооптических технологий (Zip, SuperDisk Drive, магнитооптика, CD-R/RW, DVD-R/RAM). По оценке компании Ergodata, емкость российского рынка сменных носителей в 1998 г. составила 25 млн. долл.

Вторая важнейшая категория - это картриджи для всех видов принтеров и ксероксов, сменные печатающие головки и барабаны, бумага и пленка для принтеров и факсов.

К названным категориям примыкают разные аксессуары (подставки под мониторы и системные блоки, защитные экраны), а также различные «пограничные» мелочи: коврики для мышей, чистящие наборы для ухода за техникой и т. д. Как правило, они входят в ассортиментный набор компаний, работающих на этом рынке, но в данной статье мы не будем их подробно рассматривать.

Игроки и цены

Я бы разделил основных игроков рассматриваемого рынка на две группы. Одна - крупные фирмы, сосредоточенные на дистрибуции носителей информации. В первую очередь это московские компании Ergodata, Alion Trading, NAK Micro-ware, TOP, «AMK Офис» и «Праг-матик»; в Санкт-Петербурге большое внимание данному сегменту уделяют, например, компании «Бернулли» и «Ронд». Из непрофильных компаний, т. е. таких, у которых торговля носителями не составляет доминирующего направления, но достаточно крупных, я бы назвал «Партию» и «Роско». Ко второй группе относятся компании, в деятельности которых преобладают розничные и мелкооптовые продажи (например, мелкооптовые поставки корпоративным клиентам). Это менее крупные фирмы, но с достаточно широким ассортиментом; цены у них чуть смещены к розничным, но ненамного. Среди них я бы выделил пять столичных субдистрибьюторских фирм: «Юбэкс», «Такт», «Магазин-салон “Дискеты”», «Кэт» и «Антрейд Сервис». Эта категория фирм диверсифицирует свои источники доходов (и риски в условиях кризиса) по двум направлениям: во-первых, собственно дистрибуция, во-вторых, комплексное обслуживание офиса. Как частный случай, по словам Андрея Мыльцина, генерального директора компании «Антрейд Сервис», существует и концепция развития дистрибьюторской фирмы в направлении «Магазин для магазинов». А такой крупный дистрибьютор, как компания Ergodata, просто имеет в Москве розничный магазин «Ergo - жизнь офиса».

По оценке Hewlett-Packard, доля восстановленных картриджей для лазерных принтеров сейчас составляет свыше 10%. Стоят такие подделки в розницу на 15-20%, а оптом - на 35-40% дешевле оригинальных.

Формирование цен у этих двух групп компаний, на первый взгляд, происходит парадоксально - цены у второй группы несколько ниже, чем у более крупных. Таким образом, первая категория компаний тщательно оберегает вторую - «младших» дистрибьюторов. По словам заместителя директора компании «Такт» Александра Чиркова, «это позволяет держать оптовые цены дилерам ниже оптовых цен крупных дистрибьюторов. Такая ценовая политика разгружает крупные компании от мелкооптовой и розничной торговли, позволяет им более точно планировать объемы заказов у инофирм. А нам это дает возможность более дешево обслужить корпоративных заказчиков». Кроме того, это позволяет включить в цену доставку в пределах Москвы.

Арсений Даббах, директор по маркетингу компании Ergodata, также делит дистрибьюторов на две категории (правда, несколько по иному принципу). К первой категории он относит канальных дистрибьюторов (таких, как Ergodata, Alion Trading), которые традиционно специализируются на рынке носителей информации и расходных материалов. Они на протяжении нескольких лет развивали свои каналы сбыта - растили новых дилеров, проводили маркетинг и т. д. Таким дистрибьюторам присуща детальная система ценообразования. Большая часть их продаж ложится на оптовые фирмы, такие, как «Такт», «Дискеты», «Юникорн». Ко второй категории он относит дистрибьюторов, специализирующихся на аппаратном обеспечении. Для них носители и расходные материалы не являются профильным бизнесом и рентабельность на этом рынке - не главное. К таким компаниям можно смело отнести OCS, «Партию», «Компьюлинк». Ценообразование у этих дистрибьюторов, как правило, очень несложное - «хорошие цены» на носители информации предлагаются всем клиентам, делающим значительные закупки компьютерной техники. По словам Даббаха, соотношение объемов продаж носителей у этих двух категорий дистрибьюторов примерно» таково: 85% - первая, 15% - вторая».

Ассортимент

Общие тенденции данного рынка мы рассматривали в предыдущем обзоре*. На сегодняшний день спрос несколько изменился, соответственно сместились и акценты в ассортиментной политике компаний.

По оценке Валерия Трусова, торгового представителя Verbatim в России, финансовые проблемы привели к повышению спроса на более дешевые продукты и марки, а также их заменители. Например, более популярной стала перезаправка картриджей, увеличились продажи тонерных картриджей Verbatim, которые несколько дешевле, чем у HP и Canon. «Деньги стали дороже - продукта на рынке меньше, а потому должна вырасти маржа у дилеров». Кроме того, отмечает В. Трусов, во время кризиса заметно сократились объемы продаж перезаписываемых носителей (дискет, перезаписываемых МО и CD-RW дисков, магнитных лент и картриджей); в то же время продажи носителей однократной записи CD-R практически не снижались, но и не росли, как во всем мире.

По словам Андрея Сидякова, генерального директора компании «Юбэкс», сейчас большая часть бизнеса - это продажа картриджей ко всем видам принтеров и тонеров, ко всем видам копировальных аппаратов и основной части лазерных принтеров. Последние два сегмента он считает особенно привлекательными. Но здесь есть свои тонкости: помимо самих производителей этой техники существует много фирм, предлагающих тонеры к тем же аппаратам, но по более низкой цене. «Главное на рынке тонеров, - говорит он, - не ошибиться с выбором такого поставщика, т. е. соотношение «цена/качество» должно быть наилучшим». Что же касается носителей, то «в его компании «основной объем продаж (в денежном исчислении) составляют такие носители, как магнитооптические диски, картриджи к стриммерам, диски для Zip и Jaz, CD-R и CD-RW».

По мнению Арсения Даббаха (Ergodata), «рынок оптических и магнитооптических носителей подтверждает наши ожидания и стремительно растет: в 1998 г. он составил 42% от продаж всех носителей. А вот доля рынка сменных дисков высокой плотности несколько уменьшилась. На мой взгляд, устройства типа Zip и LS-120 будут конкурентоспособны и смогут занять весомую долю только на рынке SOHO и домашних пользователей».

Дистрибуция расходных материалов для всех типов принтеров, копировальных и факсимильных аппаратов для Ergodata - традиционный рынок. Как говорит А. Даббах, «мы стали ориентировать своих дилеров на продажу расходных материалов еще в 1996 г. Это обусловлено тем, что рынок носителей информации примерно в 10 раз меньше рынка расходных материалов».

По мнению Александра Чиркова («Такт»), «резкое удешевление устройств чтения/записи компакт-дисков CD-R/RW и матриц CD-R/RW значительно увеличило спрос на носители этого типа в области как хранения, так и переноса данных».

В торговле компьютерными аксессуарами сейчас такой же застой, как и в продажах аппаратного обеспечения в целом. По замечанию В. Трусова, исключение, может быть, составляют «мышки, которые для некоторых групп пользователей, интенсивно их использующих, стали по сути расходным материалом».

Качество и подделки

Финансовый кризис обострил ситуацию с качеством расходных материалов, активизировались поставщики подделок под фирменные продукты. Впрочем, первые подделки расходных материалов для принтеров были зафиксированы еще в январе 1998 г. - именно тогда забило тревогу российское отделение компании Hewlett-Packard. По словам ее менеджера Константина Кинельмана, «поводом принять меры по пресечению появления на рынке поддельной продукции под маркой HP стали обращения партнеров». Подделывались картриджи к весьма распространенным в России принтерам HP LaserJet. В их производстве использовались отработанные оригинальные картриджи: заново полировался барабан, после чего их вновь заправляли порошком и упаковывали в характерную для HP упаковку. Ясно, что ресурс печати у таких «вторичных» картриджей гораздо меньше, чем у оригинальных. Но и цены ниже: в розницу они стоят на 15-20%, а оптом - даже на 35-40% дешевле фирменных. По мнению Владимира Черномашенцева, коммерческого директора фирмы «Кэт», «рядовому потребителю распознать фальшивку не так-то просто, поскольку нередко поддельные картриджи упакованы даже лучше, чем оригинальные».

Сейчас, по оценкам HP, доля восстановленных картриджей на российском рынке, включая и его корпоративный сегмент, не превышает 10%. Но многие специалисты, которых я попросил оценить эту цифру, сочли ее заниженной. Большинство авторизованных дистрибьюторов и дилеров HP солидарны в том, что изготовление поддельных расходных материалов опирается в России на развитую инфраструктуру. Производственные мощности подпольных производителей позволяют выпускать несколько тысяч фальшивых картриджей в месяц, причем здесь сложился даже свой дистрибьюторский канал, через который фальшивки попадают как непосредственно к потребителям, так и «подмешиваются» в официальные каналы поставок.

Как с этим бороться? Во-первых, представители HP не исключают сейчас возможности привлечения к судебной ответственности производителей и дистрибьюторов таких картриджей. Сложность заключается в том, что потребители, включая корпоративных, нередко бывают осведомлены, что покупают second hand. Ведь если нужно лишь распечатывать обычные документы, то такой картридж работает не намного хуже оригинального, а стоит дешевле. Во-вторых, HP собирается, по словам К. Кимельмана, в самое ближайшее время пересмотреть упаковку картриджей с тем, чтобы максимально усложнить изготовление подделок.

Начали подделывать и чернила для струйных принтеров. В конце октября 1998 г. московское представительство Epson распространило информацию о появлении в магазинах Москвы и Санкт-Петербурга поддельных картриджей для моделей Stylus II, Stylus IIS, Stylus 820, Stylus 200 и Stylus Color 200. По словам Дмитрия Носова из представительства Epson, «поддельный картридж с высокой степенью точности копирует картонную и пластиковую упаковку. Все надписи и коды полностью соответствуют. Даже специалисту непросто отличить поддельный картридж от оригинального».

Внешних различий между подделкой и оригинальным картриджем два: картонная упаковка подделки имеет более светлый цвет и плохо выраженные линии сгиба; номер серии и срок годности на ее днище напечатаны типографским способом. На оригинальных картриджах Epson эти данные на каждой упаковке нанесены тиснением. Образец нижней части поддельного картриджа приведен на фотографии.

При использовании подделки, во-первых, заметно ухудшается качество печати, чернила сильно расплываются на простой бумаге; во-вторых, практически со 100%-ной вероятностью выходит из строя печатающая головка принтера.

Массово продаются также чернила для перезаправки картриджей для струйных принтеров. По словам А. Сидякова, «это неотъемлемая часть рынка расходных материалов, хотя фирмы-производители струйных принтеров не приветствуют такой подход. В частности, сервис-центры Epson снимают принтеры с гарантии, если обнаружено, что использовался перезаправленный картридж». (Кстати, так и случилось у автора с принтером Epson Stylus 800, заправленным чернилами фирмы Fullmark.) Позиция Epson по этому вопросу такова: если в ее сервис-центр поступает принтер с засором головки, то сразу же делается химический анализ чернил, и если чернила «чужие», то пользователь чинит принтер за свой счет. Однако авторизованные сервис-центры Epson могут решать эту проблему самостоятельно, и, как уточняет Андрей Васильев, менеджер по маркетингу компании «Имидж», «сервис-центр нашей компании не отказывает в гарантийном обслуживании принтеров, в которых стоит поддельный или перезаправленный картридж; мы лишь не меняем бесплатно печатающую головку, вышедшую из строя вследствие использования неоригинального картриджа. Пока забившуюся из-за некачественных чернил головку можно реанимировать, ваш принтер ремонтируют бесплатно, если нет - за новую головку придется заплатить».

Так или иначе, приобретая за 15 долл. для струйного принтера неавторизованный производителем картридж и экономя на этом 30% от стоимости оригинального, клиент рискует вывести из строя печатающую головку, ремонт которой обойдется ему в гораздо большую сумму. Тем не менее мнения дистрибьюторов разделились: некоторые компании («Роско», «Имидж») рекомендуют использовать исключительно оригинальные расходные материалы, другие же («Юбэкс», «Такт», Teko Copiers) допускают применение лицензионных.

К сожалению, не исключен риск купить фальшивку и у авторизованного дистрибьютора. Покупателя всегда должна настораживать цена картриджей: она не может быть ниже среднерыночной на 30-40%, поскольку маржа в дистрибьюторском канале сейчас не превышает 10%.

«Экономить в ситуации финансового кризиса, конечно, нужно и можно. Главное - не путать экономию с жадностью», - считает А. Васильев. Действительно, стремление к снижению затрат должно иметь разумные пределы.

Структура российского рынка носителей информации в 1996-1998 гг.

Денис Гудым - внештатный эксперт Экспертно-аналитического центра «СК Пресс».