DPI знает, что делать

14 января 1999 г. Tektronix объявила о подписании соглашения с DPI, которая становится ее официальным дистрибьютором в России. Tektronix Inc. основана в январе 1946 г. Ее учредителями были разработчики способов точного измерения и регистрации коротких электрических импульсов. Сегодня компания специализируется на производстве измерительных приборов (46% объема продаж), средств цветной печати (35%), видео и сетевого оборудования (19%). В перечне продукции компании - более 3000 наименований. Tektronix - лидер в производстве осциллографов, крупнейший изготовитель контрольно-измерительного и испытательного телевизионного оборудования, ведущий поставщик цветных принтеров для рабочих групп и высокопроизводительных сетевых коммутаторов. Общий оборот за 1998-й финансовый год - 2,1 млрд. долл. У компании 45 региональных торговых представительств в США и 26 филиалов и дистрибьюторов для работы с клиентами в других странах. Tektronix работает в России с 1996 г. До недавнего времени ее основными партнерами были SoftUnion (дистрибуция) и «MB» (OEM). Однако в июле 1998 г. «MB» прекратила выпуск принтеров, а осенью того же года Tektronix прервала отношения с SoftUnion.

Почти месяц назад компьютерная пресса сообщила о новом альянсе Tektronix - DPI. Оба партнера хорошо известны в своем секторе рынка - издательских систем и профессиональной цветной печати, исторически тесно связанном с компьютерами Macintosh. Вероятно, рано или поздно компании объединили бы усилия, но кризис помог ускорить события.

Встречи с Бернаром Шанлю, региональным менеджером по Центральной и Восточной Европе отделения Tektronix по цветной печати и обработке изображений и генеральным директором DPI Евгением Бутманом убедили, что интересен не только сам факт заключения соглашения, но и то, каким путем обе компании подошли к нему.

Евгений Бутман: «Эксклюзив «de-facto» имеет ряд отрицательных сторон, которые Tektronix почувствовала во время кризиса: если партнер сильный, поставщик выигрывает, если слабый, проигрывает. Изготовитель, у которого несколько дистрибьюторов, в большей степени застрахован от таких неприятностей, но в то же время, когда «упали» и рынок, и партнеры, он все равно вынужден тратить некий минимум на их поддержку».

Бернар Шанлю: «Tektronix никому не предоставляет эксклюзивных прав. В России наш единственный дистрибьютор теперь - DPI, и я гарантирую, что таковым она и останется, по крайней мере до конца текущего финансового года...
...Мы внимательно следим за ситуацией, и если в ближайшие два-три года она изменится, готовы пригласить новых партнеров».

Tektronix начала присматриваться к российскому рынку в середине 1995 г. В то время компания, наряду с Apple и Adobe, уже занимала ключевые позиции в секторе профессиональной цветной печати и успешно осваивала рынок Центральной Европы, где после развала коммунистической системы значительно вырос спрос на высококачественную графику.

До 1996 г. поставки продукции Tektronix в Россию, Белоруссию, Казахстан, на Украину шли по «серым» каналам, главным образом из США и ближайших европейских стран. «Выход Tektronix на рынок России был неизбежен, поскольку на ее долю в Восточной Европе приходится примерно 55-60% инвестиций в информационные технологии или около 45-50% всего компьютерного бизнеса. И если компания хочет проводить в этом регионе разумную политику, то ей просто необходимо работать с Россией. Это во-первых. А во-вторых, продвижение на восточные рынки предусмотрено глобальной стратегией Tektronix», - считает Бернар Шанлю.

Начав поиски партнера, компания располагала информацией о российских фирмах DPI, SoftUnion, «Терем», и проконсультировавшись с представителями западных фирм, работавших на местном рынке, остановила свой выбор на SoftUnion. Вскоре прошел первый обмен визитами. «В то время у SoftUnion была своя типография, в которой стояли и наши принтеры. Нам понравились уровень квалификации специалистов, заинтересованность в работе на этом рынке», - рассказывает Бернар Шанлю. Это и решило исход дела.

Отношения партнеров развивались, и за два года оборот достиг 2 млн. долл. По данным IDC, на которые ссылался г-н Шанлю, уже в III квартале 1998 г. Tektronix стала лидером на российском рынке устройств профессиональной цветной печати - ее доля составляла более 50%.

Одновременно Tektronix нашла в России и OEM-партнера - компанию «МВ» - и даже мирилась с тем, что главная задача этой фирмы - продвижение собственной марки. Такой политики, по словам г-на Шанлю, «МВ» придерживается в отношении всех поставщиков, с которыми работает. На начальном этапе сотрудничества, связанном с освоением вертикального рынка, Tektronix это не смущало. Однако со временем наметилась тенденция к сокращенному производственному циклу, снижению маржи, переходу «МВ» на массовое производство. Но продукцию Tektronix нельзя назвать массовой. Большинство моделей ее принтеров - «штучный товар», требующий особого отношения и на этапе производства, и при реализации. В результате, как сказал Бернар Шанлю, «мы отказались от продления контракта с «МВ».

Евгений Бутман: «Tektronix ориентируется на общую тенденцию увеличения доли цветных принтеров, но кризис вымывает средние решения и оставляет или дешевые, или дорогие. Дорогие потому, что они ориентированы на профессионалов, дешевые - потому что «не до жиру». Tektronix - классический «середняк». Ее продукция - для средних сегментов рынка, и пока они не восстановились в России, я бы поостерегся говорить о резких переменах».

Тем не менее перспективы Tektronix на российском рынке выглядели вполне оптимистично: компания заработала миллионы долларов, но... «совершила большую ошибку», признал Шанлю.

Еще с середины августа SoftUnion резко наращивала объемы продаж, доля Tektronix увеличилась, но достигнуто это было за счет небывало низких цен. Как считает г-н Шанлю, фирма просто распродавала оборудование, чтобы получить деньги и уйти с рынка*.

* Редакция CRN/RE обратилась за комментариями к нескольким бывшим сотрудникам SoftUnion, но они отказались предоставить какую-либо информацию, ссылаясь на нежелание или «подписку о неразглашении». Объяснить, почему обязательства «подписки» распространяются на тех, кто уже фактически не работает в фирме, они также отказались.

«Крушение SoftUnion нанесло финансовый ущерб Tektronix, поскольку партнеру была открыта кредитная линия. Но мы намерены получить компенсацию с руководителей фирмы, - сказал Бернар Шанлю. - Определенные потери, причем не только финансовые, но и моральные понесли и другие поставщики. Пользователи и каналы, заинтересовавшиеся новыми моделями, не смогли их найти, поскольку SoftUnion прекратила поставки нашей продукции. Ситуация была тем более неприятной, что мы только год назад вышли на рынок, заняли неплохие позиции и не собирались их отдавать или уходить из России».

И хотя компания вновь оказалась в начальной точке - перед необходимостью поиска партнера и восстановления каналов сбыта, благодаря тому что в России границы рынка Tektronix очерчены довольно четко - пользователи компьютеров Apple выбирать долго не пришлось. Помогло и то, что адреса многих партнеров второго уровня были известны. В противном случае пришлось бы затратить 3-4 мес на восстановление канала, ведь потеря связи с клиентами и партнерами, перебои в обслуживании противоречат политике Tektronix, да и не идут на пользу ее авторитету.

При выборе партнера сыграл свою роль и тот факт, что с I квартала нынешнего финансового года компания перешла к дистрибуции. Это означает, что отделения Tektronix во Франции, Германии, Великобритании и других странах не будут работать с двумя-тремя сотнями дилеров и прекращают прямые поставки реселлерам. Компания намерена сотрудничать только с крупными дистрибьюторами, такими, как Computer 2000, CHS, Ingram Micro и максимум с четырьмя крупными клиентами в каждой стране.

Евгений Бутман: «Серые» поставки существовали всегда, но объемы были небольшие. И потом, надо видеть разницу: «серый» рынок при насыщенном удовлетворенном спросе и «серый» рынок при неудовлетворенном спросе. Если, например, надо тысячу устройств в месяц, а официальный дистрибьютор поставляет только тридцать, тогда «серый» рынок - благо. Другое дело, когда спрос тысяча, поставить могут полторы, а «серый» рынок все равно есть, тогда это просто игра на демпинге, ценах».

В то же время поставщик решил, что именно сейчас появилась уникальная возможность: стать лидером местного рынка и значительно увеличить свою долю. «Учитывая огромные успехи, которых добилось отделение цветной печати и обработки изображений - II финансовый квартал, закончившийся в конце ноября, мы завершили с 32%-ным приростом объема заказов и 35%-ным увеличением объема продаж, можно ожидать, что темпы роста в России будут еще более впечатляющими, - считает Бернар Шанлю. - Очевидно, что сегодня рынок цветной печати обладает большим потенциалом роста, и неизбежен переход от вертикальной к горизонтальной модели распространения».

Поэтому, подбирая дистрибьютора, Tektronix в первую очередь обращала внимание на наличие структур сервиса, складских площадей (важный параметр при больших объемах торговли), возможность продвижения товара и, конечно же, его адаптации к условиям местного рынка. А поскольку у Tektronix нет представительств в странах Восточной Европы, за исключением Польши, дистрибьютору придется предоставлять партнерам всю цепочку услуг - от доставки до технического обслуживания, включая маркетинг и адаптацию продукта. С такой нагрузкой справится не каждый.

С учетом всех факторов компания решила передать дистрибьюторские полномочия в России местному партнеру Apple - компании DPI, тем более что она имеет опыт дистрибуции. «Сегодня при полноценной дилерской сети развитие прямых продаж - наиболее затратный и неэффективный способ», - считает Евгений Бутман, генеральный директор DPI. Новый контракт не эксклюзивный, поскольку обе стороны уверены, что такие контракты связывают по рукам и ногам.

Российская компания была заинтересована в сотрудничестве давно. «DPI подступалась к Textronix уже года полтора и все время наступала на пятки SoftUnion: в листе Tektronix мы были следующими, а наши дилеры пересекались процентов на 80, - рассказывает Евгений Бутман. - Мы хотим, чтобы Tektronix по объемам продаж стала нашим вторым, после Apple, поставщиком».

В начале переговоров позиция менеджеров Tektronix сводилась к тому, чтобы окончательное решение о том, сохранить DPI, как единственного дистрибьютора, или добавить еще, принять в мае, после окончания финансового года. Однако, выслушав аргументы Евгения Бутмана, они пришли к выводу, что не будут искать других дистрибьюторов, пока не пройдет срок, необходимый DPI, для достижения стабильных продаж техники Tektronix в России. По опыту DPI на это потребуется 6-8 месяцев.

Кризисная ситуация не смущает российскую фирму. «Два с половиной года назад мы начинали работать с Apple точно в такой же ситуации. Тогда партнер Apple обанкротился, Apple прекратила все отгрузки. Перерыв - три месяца. У нас не было буквально ничего - ни запчастей, ни оборудования, все остановилось, полный упадок и уныние среди дилеров. В ценообразовании - хаос, царит «серый» рынок...», - вспоминает Евгений Бутман. - Тогда удалось выправить ситуацию, расставить приоритеты, определить первоочередные задачи и постепенно, шаг за шагом, выстроить все заново. Помогло то, что позиции Apple в издательской сфере были очень сильны. Она стала той ступенью, с которой мы смогли пойти дальше, не вкладывая на первом этапе ни копейки в область образования».

Заметно, что оценки ситуации и объемов предстоящей работы Tektronix и DPI несколько отличаются. Российский партнер рассчитывает, что схема работы с Tektronix будет той же самой, что и с Apple: восстановить позиции там, где компания была сильна, и оттуда идти дальше. Предстоит рутинная работа по построению бизнеса: наполнить склад разнообразным оборудованием и запасными частями в объемах, соответствующих сегодняшнему месячному объему продажи. Используя данные статистики по отказам и объемам продаж за последний год, выстроить все связанные процедуры. По мнению Евгения Бутмана, для Tektronix задача-максимум - выйти на показатели первых шести месяцев 1998 г., а это произойдет не раньше, чем российский компьютерный рынок восстановится до уровня весны 1998 г., но «в нынешнем году этого, скорее всего, не случится».

В любом случае потребуется выполнить некий стандартный набор действий: рассылка информационных материалов по всем компьютерным компаниям, организация Web-страницы (с ее появлением количество людей, интересующихся товаром, немедленно возрастает) и, наконец, просто реклама. До кризиса она играла решающую роль: огромное количество рекламы обеспечивало большие объемы продаж. Сейчас, пока торговые партнеры не могут удовлетворить спрос, на первое место выходит «серый» рынок.

DPI намерена начать с ним борьбу, тем более что Tektronix предоставляет ей для этого кое-какие возможности, но не раньше чем месяца через два. Столько потребуется на то, чтобы наполнить каналы. Способы борьбы - низкие цены, запас оборудования на собственном складе и складах основных дилеров, проведение программ, которые дают льготы покупателям официальных дилеров.

В свою очередь, Tektronix отрабатывает условия сотрудничества и специальную модель дистрибуции для России. Хотя Бернар Шанлю считает, что в Восточной Европе не должно действовать несколько разных бизнес-моделей, но для России из-за кризиса приходится разрабатывать особую схему. Например, будет проводиться полная адаптация продукции, чего не делается, скажем, для Польши. Но условий компания никогда не диктует. «Мы можем посоветовать, а право решать остается за партнером», - говорит Шанлю.

Tektronix намерена сохранить прежний объем инвестиций, но кредитов давать не намерена. Наоборот, в ближайшей и среднесрочной перспективе будут использованы схемы оплаты, которые сводят риск к минимуму - предоплата, наличные и т.д. В то же время компания будет внимательно следить за тем, как развиваются события. Пока заметны признаки положительных перемен по многим направлениям, но по меньшей мере до конца текущего финансового года, т. е. до мая, финансирование будет неполным.

Евгений Бутман рассчитывает пока только на собственные ресурсы: «Хотя Tektronix настроена вполне благожелательно, маловероятно, что, потеряв деньги, они начнут немедленно вкладывать их туда же. Инвестиции начнутся, когда компания убедится, что не потеряет снова, а на это понадобится время».

Размеры скидок и маркетингового фонда уточняются ежеквартально. Они зависят от объема рынка, позиции, занимаемой поставщиком и партнером. Бернар Шанлю признает, что рынок приходится «толкать» - принтеры Tektronix не «раскупаемый», а скорее «продаваемый» товар, поэтому необходимо проявлять большую маркетинговую активность. Сейчас решается, пойдут ли фирмы на «Комтек», в каких изданиях будут давать рекламу. DPI будет бесплатно предоставлять дилерам демонстрационные модели принтеров и возможность участия в совместной рекламе.

Один из основных вопросов - обслуживание техники - компания решила просто: «Мы считаем, что с одной компанией-дистрибьютором работать удобнее, поэтому Tektronix присвоила DPI и статус авторизованного партнера по проведению технического обслуживания своей техники в России», - сообщил Бернар Шанлю.

Помогая партнеру, Tektronix недавно провела семинар для дилеров, на который собрались 50-60 представителей фирм из разных регионов, обсуждали планы на февраль, март и апрель. Менеджеры компании считают, что это очень важно, поскольку сейчас для бывших партнеров SoftUnion наступил период перехода к DPI.

Необходимо им разъяснить, почему решено работать с другим партнером, как обеспечить клиентам гарантийное обслуживание, рассказать о стратегии в каналах сбыта и самое главное - убедить их, что Tektronix заинтересована в российском рынке, что компания остается здесь и намерена и впредь инвестировать в развитие каналов. Дилеров стараются убедить, что надо учитывать не только сегодняшние выгоды, но и смотреть в будущее, проводить мероприятия, которые, возможно, и не дадут немедленной прибыли. Это не просто, особенно сейчас, когда не ясно, удастся ли вообще выжить некоторым фирмам.

Пока партнеры притираются, привыкают. Евгений Бутман считает, что с большой компанией (оборот около 2 млрд. долл. из них 712 млн. приходится на принтеры) интересно работать, хотя некоторые ее взгляды кажутся архаичными. Несмотря на бюрократизм и кажущуюся медлительность, Tektronix - очень мобильная компания, и решения там принимают быстро. Компания имеет установившиеся правила. И, как признает руководитель DPI, если в Tektronix считают, что надо делать так, то очень деликатно, но заставят действовать по своим законам. «А мы стараемся, не обижая их, все-таки делать то, что считаем разумным», - добавляет Евгений Бутман.

Отвечая на вопрос о планах выхода Tektronix на другие рынки, Евгений Бутман на первой совместной пресс-конференции сказал: «Плох тот производитель принтеров, ориентированных на узкий сегмент рынка, который не хочет выйти на весь рынок в целом. Это нормальное стремление. Как он может увеличить свою долю? Только за счет выхода на смежные рынки. А вот насколько у него это получается...»

В целом положительно оценивая возможности, цены и богатый выбор моделей, директор DPI осторожно заметил, что «на домашний рынок принтерам Tektronix выходить еще рано, а на все остальные - уже можно». Своими потенциальными клиентами он назвал иностранные компании, у которых огромное число представительств, маленькие бюро, отделы. Речь идет, главным образом, о рынке профессиональной цветной печати, но DPI готова работать со всеми, кто будет покупать цветные принтеры. «Любую компанию, которая захочет заняться цветной печатью, примем с распростертыми объятиями, сами будем искать таких, но львиная доля все равно будет принадлежать тем секторам, о которых я упомянул», - сказал Евгений Бутман.

Похоже, что первых результатов совместной деятельности с одинаковым нетерпением ждут и Tektronix, и DPI: если все получится, то поставщик восстановит и (можно надеяться) увеличит свою долю рынка, а DPI станет профессиональной фирмой по восстановлению «рухнувших» эксклюзивных каналов. «Есть технология, осталось только надеть белый халат, перчатки, включить в операционной свет и сказать: «Мы знаем, что надо делать, приносите, вылечим...», - считает Евгений Бутман.