Многие из них предлагаются вендорами, которые никогда не считались игроками ИТ-рынка. А это значит, что реселлерам приходилось искать новых поставщиков товара. Как оптимизировать канал поставки потребительской электроники? Каким его видят участники рынка?
Число уровней
В США и большинстве стран Западной Европы вендоры предпочитают напрямую работать с крупными розничными сетями. Что касается России, то здесь чаще используется двухуровневая модель канала поставок.
«Каждый поставщик формирует партнерскую политику исходя из своего понимания рынка, поэтому вариантов организации канала поставок может быть много», — считает Глеб Мишин, генеральный менеджер Acer CIS. По его мнению, чем проще модель поставок, тем она прозрачней, а значит, эффективней.
Дмитрий Бергельсон, генеральный директор компании IRR, обеспечивающей маркетинговую поддержку и координацию продаж продуктов iRiver в России, добавляет, что для выбора оптимальной модели поставок следует учитывать вид предлагаемого оборудования: «Было бы странно создавать двухуровневую систему дистрибуции автомашин Ferrari. А вот для поставок цифровой потребительской электроники подобная модель оптимальна, хотя, возможно, бывают исключения».
В таком случае выбрать наилучший способ поставок можно, проанализировав распределение ответственности между вендором и дистрибьютором и ту добавленную стоимость, которую может создавать дистрибуция. «В случае поставок цифровых медиаплееров эффективнее всего действует двухуровневая схема дистрибуции. Но при этом вендор берет на себя задачу поддержки партнеров второго уровня, помогая им развивать продажи, занимаясь обучением их персонала и т. д.», — заявляет Бергельсон.
Константин Кимельман, директор подразделения IPG московского представительства НР, говорит, что для продвижения товара напрямую в розницу зарубежный вендор должен обеспечить отлаженную схему импорта, финансирование розничного продавца (отпуск товара на условиях реализации или долгосрочного кредита), предоставить рознице демонстрационные образцы и торговое оборудование, обеспечить защиту склада розничной компании, а также возможность возврата товара, наладить обучение продавцов и демонстрацию товара в торговых точках... Столь широкий круг задач, по его мнению, — слишком тяжкое бремя для представительства. Поэтому сейчас в работе с розничными компаниями проще использовать двухуровневую модель продаж, когда часть этих задач берет на себя дистрибьютор. Но в то же время Киммельман отмечает и проблему: «Дистрибьюторы в силу выполняемых функций и связанных с ними рисков гораздо более консервативны в отношении новых товаров».
В отличие от зарубежных коллег, российские вендоры могут себе позволить работать с розницей напрямую, поскольку им не надо заниматься импортом оборудования.
Сергей Шуняев, президент компании Rover Computers, считает, что для успешного продвижения товара в рознице можно эффективно использовать оба канала — как дистрибьюторский, так и прямые поставки розничным сетям: «Наша практика подсказывает, что структура покупателей в конечных звеньях этих цепочек поставок существенно различается. Если ограничиться только дилерским каналом, то можно прозевать рынок потребителей, ищущих «дешево и сердито», а если только розничным — то «профессионалов», стремящихся приобрести «качественно и дорого».
Получается, что большинству вендоров, предлагающих цифровую электронику, не избежать сотрудничества с дистрибьюторами. Но кого из них привлечь: широкопрофильного или нишевого, ориентированного на поставку узкого спектра товаров?
По мнению Шуняева, предпочтительный партнер для продвижения продуктов цифровой конвергенции — «нишевой» дистрибьютор, который хорошо знает, что в данный момент нужно рынку: «Такой дистрибьютор более точен в оценке потребительских качеств продукта, в оценке своих возможностей по его продвижению и наращиванию продаж. Он может помочь нам в формировании ценовой политики и маркетинга. Выступая в союзе с таким партнером, вендор меньше рискует «пролететь» с товаром».
Дмитрий Бергельсон считает, что при выборе дистрибьютора в первую очередь необходимо оценить потенциал его дилеров, а также структуру канала, обслуживаемого дистрибьютором. Разумеется, очень важен также высокий уровень сервиса для клиентов и финансовая состоятельность дистрибьютора.
Как полагают в Acer, на данном этапе развития продаж цифровой потребительской электроники удобнее и выгоднее работать с дистрибьюторами, закупающими все виды оборудования, предлагаемого вендором: «Нам важно наличие у дистрибьютора каналов сбыта, не пересекающихся с другими партнерами, финансовая стабильность, его «прозрачность» для нас и наличие истории успешных продаж».
Поэтапное развитие
В процессе продвижения продуктов цифровой электроники в ИТ-рознице Константин Кимельман выделяет две фазы — начальную, когда вендор должен прежде всего сформировать спрос, и фазу расширения продаж на оформившемся сегменте рынка. Решение задачи оптимизации канала поставок, считает он, зависит от того, насколько известны на российском рынке конкретный вендор и его торговая марка, а также от того, насколько необычным представляется потребителю новый продукт.
Если торговая марка известна, новые устройства можно продвигать силами существующего канала. Если же марка малоизвестна, то наилучший вариант для вендора — предоставить эксклюзивные права одному или двум дистрибьюторам с разделением сфер влияния. «Причем на начальном этапе гораздо более эффективен и заинтересован в продвижении новых групп товаров именно узкоспециализированный дистрибьютор», — утверждает Кимельман.
Оправданность такого подхода к построению канала поставок подтверждается историей становления отечественных рынков цифрового фото и медиаплееров. Так, около пяти лет назад дистрибьюторская компания «Алион» сделала ставку на продвижение этих двух групп продуктов, которые тогда отсутствовали в ассортименте широкопрофильных дистрибьюторов. «Мы увидели большие перспективы в развитии продаж флэш-накопителей, цифровых фотокамер и MP3-плееров», — говорит Елена Гаврилина, директор по дистрибуции компании «Алион».
Рынок принимает новые товары разными темпами, но можно сказать, что уже к началу прошлого года российский рынок цифровых фотокамер выглядел как вполне сформировавшийся. И к их продажам стали активно подключаться широкопрофильные дистрибьюторы. А сейчас аналогичная ситуация наблюдается на рынке медиаплееров.
Например, дистрибьюторская компания Merlion активно расширяет поставки прежде «непрофильных» товаров: цифровых фото- и видеокамер, MP3-плееров, ЖК-телевизоров, DVD-рекордеров, ноутбуков и КПК.
«Это оборудование востребовано рынком, и его продажи растут значительно быстрее, чем поставки традиционных для ИТ-рынка товаров», — говорит Вадим Яроцкий, заместитель генерального директора Merlion по стратегическому планированию и маркетингу.
«Сейчас такое оборудование востребованно, и, как коммерческая структура вообще и как дистрибьютор в частности, мы не можем игнорировать потребности рынка. В то же время вендоры предлагают интересные маркетинговые условия по его продвижению. Поэтому включение в ассортимент цифровой электроники открывает широкопрофильному дистрибьютору хорошие перспективы для развития канала продаж и увеличения доли рынка», — считает Вадим Лата, коммерческий директор компании RSI.
Точка опоры
Безусловно, в продвижении цифровой электроники дистрибьюторы в первую очередь рассчитывают на розничные компании. Но определенная ставка делается и на региональных субдистрибьюторов.
«Для нас с точки зрения формирования покупательского спроса на новые продукты на первом месте стоит розничный канал. Но для оперативного охвата региональных рынков очень важна поддержка местных субдистрибьюторов», — заявляет Елена Гаврилина. Среди критериев, по которым «Алион» отбирает партнеров для продвижения новых продуктов, она называет готовность дилера к развитию новых направлений бизнеса, его умение анализировать состояние и тенденции на локальном рынке и понимание перспектив развития новых продуктовых сегментов.
По словам Вадима Латы, при продвижении «нового» товара в регионах RSI также опирается на крупных региональных субдистрибьюторов и розничных продавцов: «Розница нужна для того, чтобы товар был на полках магазинов, а субдистрибьюторы — для того чтобы предлагать и продавать товар в своем регионе». Чтобы заинтересовать партнера в продажах «нового» товара, компания обеспечивает ему необходимую маркетинговую и финансовую поддержку. И тогда, по мнению Вадима Латы, партнер сможет «уплотнить» свой ассортимент, добавив в него цифровую электронику.
Merlion при продвижении «новых» продуктов в первую очередь ориентируется на партнеров, у которых есть розничные магазины, но также привлекает крупных и средних реселлеров с широким ассортиментом продукции: «В некоторых регионах, если это помогает оптимизировать затраты, мы работаем с розницей через субдистрибьютора. А дилерам, которые приходят к нам со смежных рынков, мы снижаем “порог входа”», — говорит Вадим Яроцкий. При этом он подчеркивает: если со средними и мелкими розничными продавцами вендоры предпочитают работать через дистрибьютора, то с наиболее крупными они стремятся выстроить прямые отношения.
Взгляд на сторону
К «крупным розничным продавцам» Яроцкий относит прежде всего сети бытовой электроники, которые в последние годы начали активно продавать как компьютерную технику, так и цифровые устройства. По прогнозам Merlion, в ближайшем будущем доля сетей бытовой электроники в сегменте «новых» товаров на розничном рынке может достичь 50%. Поэтому компания стремится и их включить в свой канал сбыта. «Бытовые розничные сети мы рассматриваем как перспективный канал продаж, особенно для продвижения цифровых устройств. Сильная сторона розничных сетей — профессионализм в управлении продажами: они знают, чего хотят, сколько это должно стоить, как это лучше продавать», — говорит Вадим Яроцкий, отмечая, что многим компьютерным компаниям, имеющим свои розничные магазины, стоило бы поучиться у «бытовиков» тому, как организовывать продажи, управлять ассортиментом, и многому другому.
Активно сотрудничают с сетями бытовой электроники и другие ИТ-дистрибьюторы. А некоторые из них работают и с сетями салонов сотовой связи. Так, в компании «Алион», которая поставляет цифровые фотоаппараты и MP3-плееры в магазины «Евросеть» и Dixis, отмечают, что это партнерство выгодно обеим сторонам: дистрибьютор расширяет канал сбыта, а розничные сети получают возможность дополнить свой ассортимент новыми продуктами с высоким уровнем прибыли.
Полярные взгляды
«Научиться продавать высокотехнологичные товары сложно, но можно», — говорит Юрий Дубовицкий, президент концерна «Белый ветер», имея в виду попытки сетей бытовой электроники продавать «новые» продукты. По его мнению, существует гораздо более важный вопрос — захочет ли потребитель покупать высокотехнологичное оборудование в сетях, не специализирующихся на продаже товаров такого класса?
Дубовицкий считает, что только высококвалифицированный продавец сможет грамотно проконсультировать покупателя и подобрать действительно нужный и наиболее подходящий для него товар. Поэтому для совершения такой покупки клиент скорее всего выберет специализированный электронный магазин с широким ассортиментом и обученным персоналом, способным профессионально обслужить покупателя. По его мнению, сети бытовой электроники и тем более сети салонов мобильной связи не могут серьезно конкурировать со специализированными магазинами в области продвижения и продаж сложной и дорогостоящей цифровой техники.
Несмотря на это, отмечает Юрий Дубовицкий, «бытовики» заняли достаточно сильные позиции в области продаж наиболее дешевых товаров цифровой электроники. И поэтому не обращать внимание на этих игроков рынка нельзя.
По-видимому, «сильные позиции» такие сети обрели не без помощи производителей, которые рассматривают их как важный канал сбыта. Глеб Мишин объясняет подобные действия вендоров весьма просто — производителю удобнее сотрудничать с одной централизованной организацией, чем со множеством небольших компаний, продающих столько же, сколько продает сеть.
Константин Кимельман отмечает, что розничные «некомпьютерные» сети продают «новые» товары крайне осторожно. Но такие партнеры очень привлекательны для вендора. Взять, например, сети салонов сотовой связи — у них большое число удобно расположенных торговых точек, что увеличивает охват клиентов. «Рынок мобильной связи приближается к насыщению. Владельцы этих сетей понимают, что дальнейшее развитие бизнеса обеспечит введение в прайс-листы других категорий товаров, например цифровых фотоаппаратов. И вендоры в лице таких сетей получают продавцов, действительно заинтересованных в продвижении цифровых новинок», — отмечает Кимельман.
Сергея Шуняева привлекает очень большая посещаемость «некомпьютерных» розничных сетей: «Размещая в них наши новые продукты, мы получаем возможность рекламировать свою торговую марку, а попутно привлечь “покупателя настроения”».
По его мнению, в розничных сетях бытовой электроники уже сформировался свой, вполне определенный круг клиентов, которые не отягощают себя лишними познаниями в технической области и ставят цифровую технику в один ряд с бытовой. Такие покупатели подсознательно понимают, что любой выбранный ими ноутбук выполнит практически все их насущные запросы. Для них на первый план выходят практические соображения — цена, известность марки, дизайн и т. д.
Шуняев уверен, что доля таких клиентов на рынке возрастает, поэтому производителю целесообразнее направлять свою маркетинговую активность именно на этот круг покупателей.
Наконец, Дмитрий Бергельсон из IRR, разделяя мнение Яроцкого, утверждает: крупные розничные сети позволяют много продавать, поскольку большинство из них работают на высоком профессиональном уровне, начиная с планирования и управления товарными запасами и заканчивая подготовкой торгового персонала и оформлением витрин, и вендору сотрудничать с ними удобно и эффективно.
В качестве примера Бергельсон приводит сеть салонов мобильной связи «Евросеть», где, по его мнению, высокие показатели продаж цифровой техники объясняются эффективностью внутренних бизнес-процессов. Он отмечает также эффективность продаж медиаплееров в магазинах сетей «Союз» и «Титаник», торгующих аудио- и видеозаписями, что связано с хорошо отлаженной там логистикой, оптимизированной для поставок «маленьких дорогих вещей», и тем, что эти новые продукты близки к традиционным для посетителей упомянутых магазинов.
Хотя, как отмечает генеральный директор IRR, организация поставок товаров в розничные сети требует от поставщика более четкой работы по доставке, документальному сопровождению, маркировке, финансовому сервису. В то же время для поставок, осуществляемых в дилерский канал, характерна тщательно взвешенная ценовая политика, поскольку дистрибьюторы более чувствительны к цене, чем большинство розничных сетей.
