Ассортимент периферийного компьютерного оборудования необычайно широк, и развитие цифровых технологий приводит к появлению все новых классов устройств, совместимых с компьютерами или составляющих с ними единый функциональный комплекс. В этом ряду рынок мультимедийных проекторов стоит несколько особняком как по причине своего возраста (ему нет и десяти лет), так и из-за своей динамики. По данным IDC, ежегодный рост объема продаж на нем составляет около 20% и к 2004 г. может достигнуть 2,5 млн. штук по сравнению с 750 тыс. в 1999 г. Бурное развитие полисиликоновой и DLP-технологий цветопередачи привело к превращению проекторов из громоздкой презентационной техники в компактное и удобное периферийное оборудование для портативных ПК. По мнению экспертов, появление мультимедийных проекторов позволило вплотную приблизить проекционное оборудование к категории неотъемлемых элементов технического оснащения бизнеса.
Ведущие компании на рынке мультимедийных проекторов
| Компания | Направления бизнеса | Прямые поставщики |
| Activision | аренда, проекты, салон | JVC, NEC, Sharp, Sony, Toshiba |
| CTC Capital | дилеры, проекты | Barco, Sanyo |
| DeLight 2000 | аренда, дилеры, каталог, проекты, салон | JVC, Epson, Hitachi, Mitsubishi Electric, Optoma, PLUS, Toshiba |
| Polymedia | аренда, дилеры, каталог, проекты, салон | ASK Proxima, Barco, Kindermann, Mitsubishi Electric, Optoma, Panasonic, Sony |
| ИНТ | аренда, дилеры, каталог, проекты, салон | ASK Proxima, Digital Projection, Panasonic |
| "Русский стиль" | аренда, дилеры | InFocus, Toshiba |
| "Викинг" | аренда, дилеры, каталог, проекты, салон | Mitsubishi Electric, Optoma, Panasonic, Philips, Sony |
Источник: данные компаний
Вообще, исследование психологии конечного потребителя на проекторном рынке показывает, что к мультимедийным проекторам, в отличие от, скажем, принтеров или модемов, понятие "периферийное оборудование" можно применять с известной натяжкой. Как правило, покупка мультимедийного проектора привязана не столько к конкретному компьютеру, сколько к параметрам помещения и условиям эксплуатации. В такой ситуации компьютер сам становится едва ли не периферийным дополнением к комплексной системе вывода изображения, в центре которой находится проектор.
Непохожие близнецы
Если сравнивать проекторный бизнес, например, с компьютерным, то налицо несколько существенных отличий, одно из которых, пожалуй, определяет прочую специфику. Дело в том, что компании торгуют очень дорогим оборудованием. Конечные цены на самые дешевые проекторы начинаются в пределах 2 тыс. долл., а верхняя граница простирается за 500 тыс. долл. Эти ценовые масштабы больше всего роднят торговцев проекторами с поставщиками мощных серверов и профессиональных графических станций.
Высокие цены на оборудование обусловливают малые обороты. Проекторы — товар штучный, и в среднем ведущим компаниям удается продавать несколько десятков аппаратов в месяц. Это, в свою очередь, приводит к тому, что компания не может позволить себе невнимательное отношение к заказчику, и такое отношение доминирует во всех аспектах продаж.
В частности, этим формируется особое отношение к сервису. "Сервис необходим, пусть и не до уровня элементной базы, пусть до уровня блоков, но он должен быть, — убежден Владимир Нефедов, директор CTC Capital. — Если компания торгует проекторами и не думает о сервисе или не может его организовать, то это становится проблемой многих дилеров, предлагающих данную марку на рынке". Если принять во внимание, что купленный проектор чаще всего используется в тех сферах, от которых зависит либо репутация компании (презентации, совещания), либо обеспечение ее работы (системы контроля и слежения), то наличие отлаженного сервиса становится своего рода визитной карточкой дистрибьютора, создавая ему авторитет и доверие клиентов, что особенно важно на таком узком рынке. "Сервис — это абсолютно планово убыточное направление, — говорит директор по маркетингу Activision Наталья Пантелеева. — Но без него проекторы продавать невозможно".
Есть и различия с рынком мощных компьютеров. Прежде всего, маржа дистрибьютора. На рынке мультимедийных проекторов она, по разным оценкам, составляет от 20 до 40%, что в любом случае в разы превышает аналогичный показатель компьютерного рынка. В эту цифру вносит вклад в том числе и страхование рисков, связанных с быстрым устареванием техники. Кстати, проблема морального старения мультимедийных проекторов стоит здесь едва ли не более остро, чем в случае с компьютерной техникой. По оценкам экспертов, средний срок жизни модели составляет порядка полугода, что, в свою очередь, накладывает дополнительные требования на оборачиваемость складов, переобучение персонала, логистику и прочие компоненты бизнеса.
Закладываются в маржу и более высокие, чем на компьютерном рынке, затраты на обучение специалистов. Если угодно, торговля мультимедийными проекторами — это в любом случае торговля с интеллектуальным вложением, что роднит его и с проектным бизнесом. Главное — "люди не должны забивать голову тем, как работает проектор, они должны им пользоваться". Даже если компания продает отдельные устройства, менеджеры обязаны разбираться не только в самой технике, но и в вопросах акустики, оптики, материаловедения и других, чтобы грамотно консультировать заказчиков. "Мультимедийные проекторы в России до сих пор являются продуктом, суть которого необходимо разъяснять потребителям", — подтверждает Михаил Невзоров, менеджер представительства Mitsubishi по проекционному оборудованию.
В отличие от рынка серверной техники, круг потенциальных потребителей мультимедийных проекторов настолько широк, что многие компании вообще затрудняются его четко очертить. Наследники видео- и слайд-проекторов, мультимедиа-проекторы изначально применялись главным образом в сфере образования, однако сопрягаемость с компьютером позволила существенно расширить сферу их применения, и сегодня она простирается от профессионального использования до домашних кинотеатров.
Внимание к клиентам и дороговизна оборудования обусловливают широкое распространение продаж по каталогу. Татьяна Фиалкова, начальник видео-отдела ИНТ, характеризует каталог как своего рода аккумулятор разного оборудования, с помощью которого потенциальный заказчик получает обширное поле выбора. Недостаток здесь, пожалуй, лишь в отсутствии возможности для клиента пощупать товар руками. В остальном же каталог, в котором содержатся не только сведения о продуктах, но и сводные таблицы характеристик, позволяет охватить широкий круг потенциальных заказчиков самого разного уровня компетентности при минимальных затратах на демонстрацию оборудования.
Особенности рынка
Торговля проекторами требует большого интеллектуального вложения
Высокая маржа обусловлена высокими затратами
Сервис - визитная карточка дистрибьютора
Высокие цены способствуют и распространению срочной аренды проекторов и сопутствующего оборудования. Это позволяет, в частности, получать доход с тех пользователей, которые не имеют достаточно средств для покупки техники или используют ее нерегулярно. Большинство компаний для этого держит специальный парк проекторов, а некоторые, например, Activision, через определенное время уценивают аппараты и продают как "бывшие в употреблении". Это дает возможность, с одной стороны, извлечь максимум прибыли из оборудования, а с другой — решить проблему сбыта морально устаревшей техники.
Вендоры в засаде
Примечательно, что узость рынка мультимедийных проекторов способствует не столько обострению конкуренции между дистрибьюторами, сколько их консолидации в стремлении сохранить определенный уровень рентабельности бизнеса (доходность рынка за последние два года, по разным оценкам, снизилась в 1,5-2 раза). "У нас по большому счету одна цель, мы партнеры на рынке в разных его сегментах. Что же до конкуренции, то это скорее относится к маркам", — говорит Владимир Нефедов. Косвенным доказательством справедливости этого тезиса можно считать как то, что на российском рынке представлено более 20 марок (по оценке компании 3M — 24), так и то, что кризис 1998 г. ощутимо сказался на положении многих зарубежных производителей проекторов, привел к переделу рынка в стране, но в то же время не уменьшил числа российских партнеров.
Последствия кризиса заставили многих производителей пересмотреть свое отношение к российскому рынку. По данным компании Toshiba, в 1999 г., здесь было продано около 2 тыс. проекторов, что в общемировом масштабе составляет менее 0,5%. Эти данные, во всяком случае по порядку величины, подтверждаются косвенными оценками. Вкупе с общей нестабильностью в политике и экономике подобные показатели не дают повода производителям активно вкладывать деньги в поддержку каналов сбыта в России.
В то же время нельзя утверждать, что российский рынок неинтересен западным поставщикам, по крайней мере потенциально. Даже компании, резко снизившие обороты в России, уходить с рынка не собираются. Интересно, что после кризиса начал поляризоваться в ценовом отношении рынок так называемых "массовых" моделей, что привело, с одной стороны, к появлению дешевых проекторов Optoma (бывш. CTX), PLUS и ряда других, а с другой — к активизации таких компаний, как Sony, 3M, чьи модели позиционируются в верхнем ценовом диапазоне.
В целом можно говорить о том, что зарубежные компании сейчас выжидают, тем или иным образом пытаются закрепить за собой место с учетом перспективы и минимизируют риски. Один из способов решения такой задачи — наличие более одного дистрибьютора. Этой стратегии придерживаются или намерены придерживаться в ближайшем будущем практически все производители.
Откуда исходит угроза
Снижение покупательской способности на посткризисном пространстве усилило тенденцию к падению цен на проекторы. Это в свою очередь сделало рынок привлекательным для компьютерных компаний, многие из которых, соблазнившись сравнительно высокой маржой, начали выступать в роли дистрибьюторов, главным образом — в нижнем ценовом диапазоне.
В принципе компьютерные компании нельзя считать новичками на проекторном рынке: многие из региональных дилеров продают и компьютерную, и проекционную технику. Дело в том, что на региональных рынках ИТ большое значение имеет доверие покупателя к продавцу, и потому дистрибьюторы идут на это, чтобы иметь возможность продавать в те регионы, где иным способом вообще не продашь. Ситуация обострилась после кризиса, когда широко стала практиковаться предоплата поставок. "У Москвы и так была не очень хорошая репутация в регионах, — комментирует ситуацию Наталья Пантелеева, — когда же возник фактор предоплаты — тем более".
В свою очередь, известным региональным компьютерным дилерам выгодно работать с проекционной техникой, так как в этом случае они имеют скидки, большие, чем имели бы на компьютерной технике.
Кесарю-богово
На повестке дня
Поставщики ждут лучших времен, но уходить не намерены
Неспециализированным компаниям необходимо менять бизнес-схемы
Рынок расслаивается на массовый и профессиональный
Но так ли уж опасны неспециализированные компании в качестве дистрибьюторов? "Достаточно опасны, — утверждает Владимир Нефедов. — Непрофессионально работая на рынке, не думая о сертификации, сервисе на годы, а не на год, эти компании в состоянии обрушить рынок".
С этой точкой зрения согласны все (или почти все) давно работающие на рынке компании. Однако производители, судя по всему, придерживаются иного взгляда, и не исключают использования неспециализированных компаний в качестве дополнительного канала продаж.
В этом отношении, пожалуй, наиболее показателен опыт компании "Русский стиль" — одного из первых дистрибьюторов проекторов среди компьютерных компаний.
Говорит Сергей Власов, менеджер по продажам проекционного оборудования: "Для непрофильной компании начать торговлю проекторами, не уронив при этом цены, — дорогое удовольствие из-за того, что обычная для компьютерного рынка схема бизнеса здесь работает несколько по-иному, это совсем другое направление. Гораздо медленнее идет отдача, необходимо налаживать сервис, поддерживать склад, обучать специалистов. Вряд ли компания, торгующая, например, мониторами, будет перестраивать свой бизнес под нужды рынка проекторов". "Русскому стилю" эти несоответствия удалось сгладить, во-первых, привлечением специалистов, уже работавших на рынке мультимедийных проекторов, а во-вторых, получением эксклюзивных прав на реализацию проекторов InFocus. Второй момент, по мнению Сергея Власова, для неспециализированной компании очень важен, поскольку в противном случае неизбежна конкуренция с другими дистрибьюторами этой марки.
Почему же именно компьютерные компании первыми заинтересовались рынком мультимедийных проекторов? С одной стороны, ответ очевиден: потому что этот рынок — смежный с компьютерным. С другой — интересным представляется мнение Михаила Петрова, генерального директора компании DeLight 2000: "Во всем мире существует три обширных канала продаж: оборудование для офиса, ИТ и аудио-видео. В нашей стране структуризованным можно считать лишь рынок ИТ и отчасти аудио. Офисный же канал, где, по идее, мы должны были бы присутствовать, совершенно неструктуризован".
Впрочем, возможно, не все так драматично. "Тенденция к снижению цен в немалой степени обусловлена сменой моделей", — утверждает Михаил Петров. — "Хороший проектор, например, нижнего диапазона, как стоил, так и стоит 6 тыс. долл., просто он уже обладает иными характеристиками". Общемировая тенденция на рынке мультимедийных проекторов такова, что расширение ценового диапазона, с одной стороны, приближает мультимедиа-проекторы к уровню бытовой техники, а с другой — обособляет нишу мощных моделей для профессионального применения. И при любом развитии наметившихся тенденций у специализированных фирм остается ниша поставок решений на базе мощной профессиональной техники, где опыт и авторитет компании играют решающую роль.
