За последние полгода многие российские компьютерные фирмы открыли свои Интернет-магазины. Наряду с такими «ветеранами», как «Доставка.ру», появились И-магазины компаний «Белый Ветер», CompuLink, R-Style, Desten PC, «НТ Компьютер», «Техмаркет» и др. Компания «Ландата» приобрела уже действующий И-магазин Intershop.ru. У каждой из названных компаний к моменту открытия И-магазина уже существовала сеть розничных салонов.
С какой целью розничные продавцы создают И-магазины и какие задачи они ставят на рынке электронной торговли? Не опасаются ли они ситуации, когда новый канал сбыта породит конфликт с действующей розничной сетью.
Разные сегменты
Практически все опрошенные нами руководители компаний считают, что принципиального противостояния И-магазинов и розничных салонов не может быть, поскольку каждый из этих каналов сбыта обслуживает свой круг клиентов. Покупатели традиционных компьютерных салонов зачастую не имеют доступа в Сеть и не умеют использовать ее ресурсы, а поскольку компьютерная техника достаточно сложна, то они готовы совершить покупку лишь после того, как увидят товар, оценят его внешний вид и получат от продавцов необходимую информацию о его возможностях. Выражая точку зрения покупателей салонов, Сергей Курдюмов, директор центрального магазина компании «Техмаркет» говорит: «Им даже трудно представить себе, как можно купить компьютер через Интернет — его нужно опробовать, посмотреть, на что он способен». «Я не могу себе представить, как можно покупать компьютер через Интернет — его же нужно опробовать, посмотреть, на что он способен», — говорит Сергей Курдюмов, директор центрального магазина компании «Техмаркет».
Именно поэтому доля продаж в И-магазинах сложных видов компьютерной техники составляет всего несколько процентов, чаще всего приобретают комплектующие к ПК, модемы, принтеры, внешние накопители - это отмечают все собеседники. Причем совершают такие покупки в основном грамотные пользователи, имеющие навык общения с Сетью. «Как правило, покупатель точно знает, что ему нужно и что для приобретения данного устройства не нужно ехать в розничный салон, — говорит Василий Васин, президент R-Style. — Он легко формализует поиск в Сети нужной техники, найдет И-магазины, в которых она продается, и купит ее».
Сказывается и фактор доверия к продавцу. Приобретая товар в И-магазине, покупатель не видит и не знает продавца. «В обычных магазинах покупают и те, кто до сих пор не верит в реальность продаж через Сеть, и те, кто не имеет к ней доступа, — замечает Сергей Головин, директор по маркетингу Intershop. — Покупатели традиционной розницы и клиенты И-магазинов образуют разные сегменты рынка, которые существенного влияния друг на друга не оказывают».
Открытие И-магазинов не привело к сколь-нибудь заметному падению продаж в розничных салонах — стабильность оборотов последних отмечают компании «Белый Ветер», R-Style, «Техмаркет», «Ландата». Наоборот, создание И-магазина позволяет увеличить, хотя и ненамного совокупный объем продаж, что подтверждает уверенность руководителей розничных компаний в отсутствии конфликта между этими каналами сбыта.
Однако они не отрицают, что некоторая часть покупателей розничных магазинов может «перетечь» в виртуальные магазины, хотя одновременно возможен и обратный процесс. «Открытие И-магазина позволяет расширить маркетинговую и рекламную поддержку собственной розницы, перенеся поддержку в Интернет, — указывает Василий Васин. — А это дает возможность привлечь в компьютерные салоны новых покупателей».
Интернет-магазин как средство маркетинга и информирования
Конечно, И-магазин - это, прежде всего торговая точка. Но он же и предоставляет дополнительные возможности для рекламы и информирования широкого круга потенциальных клиентов, не говоря о повышении престижа компании. Этим не преминули воспользоваться компании розничной торговли, а также сборщики ПК, которые используют виртуальные магазины для продвижения своих ПК. При этом не нужно платить за дополнительную рекламу, поскольку она располагается на страницах собственного Web-сервера. Правда, для повышения посещаемости сервера и действенности рекламы этот сервер тоже нужно рекламировать - с помощью баннеров в Интернете и рекламных объявлений в прессе.
В настоящее время объемы Интернет-торговли незначительны, хотя развиваться она, несомненно, будет. По оценке большинства руководителей розничных компаний, обороты действующих И-магазинов составляют менее 10% объема продаж в сетях розничных салонов.
К настоящему времени в Сети появились И-магазины, являющиеся частью корпоративных Web-серверов и ориентированные преимущественно на поддержку существующей розничной сети. Попасть в такой И-магазин можно только с главной страницы сервера компании, на которой представлены ее торговые салоны и другие направления бизнеса.
Именно так организованы Интернет-магазины на Web-узлах www.whitewind.ru концерна «Белый Ветер», www.compulink.ru компании CompuLink, www.r-style.ru компании R-Style и www.5000.ru компании «Техмаркет». И хотя в названии последнего отсутствует имя компании, вход в этот И-магазин открывается с главной страницы корпоративного Web-сервера (www.techmarket.ru), на которой виртуальный магазин представлен как один из видов бизнеса «Техмаркет» наряду с производственным подразделением, выпускающим ПК, и сетью розничных салонов, продающих широкий спектр техники.
«Наш И-магазин есть не что иное, как представительство в Сети компании «Техмаркет» (www.techmarket.ru). Через него мы информируем партнеров и клиентов о деятельности нашего производственного подразделения, выпускающего ПК, и продвигаем товары, предлагаемые в сети розничных магазинов», — говорит Дмитрий Спорыхин, руководитель информационно-аналитического отдела «Техмаркет».
Поскольку корпоративные серверы посещают не только те, кто ищет в Сети наиболее доступный по цене товар, но и постоянные клиенты компьютерных салонов, которые и составляют большинство, то компании предоставляют им возможность совершать покупки в И-магазине как дополнительную услугу. В таких виртуальных магазинах на первый план выходит информирование посетителей о деятельности торговых салонов, о проводимых в них акциях и наличии тех или иных товаров. Кроме того, если клиент не вполне доверяет продажам через Интернет, то он может выбрать и заказать товар, а приобрести его в конкретном салоне.
Как правило, номенклатура товаров, продаваемых в таких «корпоративных» И-магазинах, полностью совпадает с ассортиментом розничной сети. Одинаковы и цены. А если ценовая политика компании при продаже через Сеть и через обычные магазины различается, то посетителю предоставляется доступ не только к каталогу виртуального магазина, но и к информационной базе сети розничных салонов, как это сделано на Web-сервере концерна «Белый Ветер».
Одной из основных задач И-магазина многие руководители компьютерных компаний видят широкое информирование потенциальных клиентов о предлагаемых товарах и услугах. «Интернет должен активно использоваться в качестве информационного источника, — считает Михаил Лящ. — Web-серверы позволяют покупателю получить нужную информацию о товарах и магазинах, и использование Сети как средства информирования клиентов весьма эффективно». Эту точку зрения разделяет Василий Васин, считая наиболее значимой для клиентов в настоящее время возможность поиска в Сети информации о товарах.
«Покупку в И-магазине могут совершить не все, но около половины тех, кто его посетил, узнал о новой технике и ее возможностях, оказываются мотивированными к ее приобретению», — отмечает Дмитрий Спорыхин, ссылаясь на результаты опроса, недавно проведенного одним из поставщиков компьютерной техники: около 70% покупателей получили информацию о магазине и наличии в нем товара через Интернет, при том что далеко не все из них имели постоянный доступ к Сети.
Интернет-магазин как полигон для экспериментов
Относительно небольшое количество покупателей в Сети ограничивает рост электронной коммерции и не оставляет много места для новых участников. «Реальный бизнес на этом рынке могут делать несколько десятков компаний, а остальные из существующих 500 И-магазинов вынуждены будут либо уйти с него, либо содержать свои И-магазины только как некую витрину, без рекламы, без развития, без специально выделенного персонала, либо жить потихоньку», — полагает Сергей Головин. В быстро меняющихся условиях большинство серьезных игроков стремятся постоянно совершенствовать методы работы своих И-магазинов.
Предвидя будущий рост продаж через Сеть и готовясь к возможному буму электронной коммерции, некоторые компании, например «Белый Ветер» и R-Style, наряду со своими "корпоративными" создали вторые И-магазины. Эти «параллельные» И-магазины не несут на себе имиджевой нагрузки компании, что отражается уже в их названии. Так, «Белый Ветер» открыл второй И-магазин под названием Computershopper (www.computershopper.ru), а R-Style - под названием Computreplaza (www.computerplaza.ru).
В этих И-магазинах компании стремятся обратить внимание посетителя в первую очередь на широкий ассортимент продукции, на возможность использования разных форм оплаты покупок, условия доставки заказов и оказываемые магазином услуги.
Для традиционных компаний розничной торговли «параллельные» И-магазины - это полигоны для поиска новых решений, на которых можно выявить «узкие места» и отработать основные бизнес-процессы, чтобы быть готовыми к расширению электронной коммерции в будущем.
Наталья Петрова, директор по электронной торговле концерна «Белый Ветер», объясняет открытие второго И-магазина желанием компании «поэкспериментировать»: «Мы хотим посмотреть, как будут развиваться продажи в том и другом И-магазине и как повлияет наличие известной марки Whitewind на выбор покупателя в Сети». По мнению руководителей компании, для многих покупателей наличие такой марки в названии виртуального магазина - достаточно весомый аргумент в пользу совершения покупки в И-магазине: значит, это солидная фирма, и здесь не обманут.
Стоит обратить внимание на то, что, начиная свой «эксперимент» в области Интернет-торговли, руководители «Белого Ветра» были весьма осторожны. «Мы искусственно сдерживаем продажи через Интернет, чтобы из нашей розницы не ушел покупатель, — заявлял в июле этого года Юрий Щербаков. — Если мы увеличим объем продаж через Сеть даже на 5%, то значительно больше потеряем в наших розничных магазинах».
«Сдерживание» проявилось в определенной ценовой политике, которая не совпадала с практикой других И-магазинов, где цены были ниже тех, которые устанавливал «Белый Ветер», и даже ниже средних цен на московском рынке. Руководители «Белого Ветра» не разделяли мнения о том, что низкая цена может послужить дополнительным стимулом для посещения И-магазина покупателями, и рассматривали заниженные цены как ценовой демпинг. «Для нас бессмысленно заниматься демпингом, и мы этого не хотим, — объяснял Юрий Щербаков. — Цена — важный фактор для продажи товаров, но не главный. На наш взгляд, важнее обеспечить наличие в магазине широкого ассортимента товаров, чтобы покупатель смог сделать свой выбор, — это определяет имя магазина».
Интернет - весьма динамичная среда, и условия ведения любого бизнеса здесь меняются очень быстро. Поэтому не удивительно, что спустя два месяца в ценовую политику были внесены коррективы, заметно снизило цены в своих И-магазинах, доведя их до уровня, на котором они могут активно конкурировать с другими И-магазинами. С начала сентября товары, продаваемые в виртуальных магазинах «Белого Ветра», стоят столько же, сколько в розничных салонах.
По-видимому, корректировка связана с тем, что заметного «перетекания» покупателей из компьютерных салонов в виртуальные магазины не произошло. Кроме того, практика работы И-магазинов подтвердила гипотезу о значимости торговой марки. «Статистика показывает, что «корпоративный» И-магазин Whitewind очень часто посещают посещают чаще, хотя мы его специально не рекламируем, — говорит Наталья Петрова. — И размер совершаемых в нем покупок в среднем в 2—3 раза больше, чем в Computershopper, где клиенты в основном приобретают комплектующие, расходные материалы, периферию».
Не произошло заметного «перетекания» покупателей из компьютерных салонов в виртуальные магазины, и сейчас «Белый Ветер» пытается перенести в И-магазины накопленный в своих компьютерных розничных салонах опыт по стимулированию спроса клиентов. В частности, в И-магазинах устанавливаются дифференцированные цены на отдельные товары — в том И-магазине, где спрос на них оказывается ниже, цена устанавливается на 2 — 9% ниже, чем в салонах. Так, в первых числах сентября по более низким ценам в Computershopper продавались мониторы, примерно такие же скидки действовали на ряд комплектующих для ПК, предлагаемых в «корпоративном» И-магазине Whitewind. Руководители компании по-прежнему утверждают, что подобные вариации цен не имеют ничего общего с демпингом, указывая на предложения ряда других И-магазинов, где аналогичные товары продаются практически по отпускным ценам производителей.
Один из нетрадиционных способов привлечения покупателей, который можно с успехом использовать для стимулирования продаж через Сеть, называет Дмитрий Спорыхин: «Весьма эффективной формой продвижения товаров в И-магазине «Техмаркет» стали акции «одного дня», когда в течение короткого времени на определенные товары устанавливаются цены ниже, чем в обычной розничной сети. Но такую акцию не имеет смысла проводить в обычных салонах — ее кратковременность не позволит покупателям отреагировать на предложение».
Однако вернемся к «параллельным» И-магазинам и посмотрим на различия в подходах компаний к их внутренней организации. «Computershopper, оформленный как самостоятельный И-магазин, в строгом понимании не является независимой структурой, он работает совместно с сетью наших салонов», — говорит Наталья Петрова. Например, в качестве буферного хранилища наиболее ходовых товаров Computershopper использует часть единого склада сети компьютерных салонов, пользуется общей системой доставки, хотя и имеет собственный небольшой парк машин для доставки небольших покупок), а также общим для всего концерна каналом поставок. Ассортимент товаров в нем полностью совпадает с ассортиментом салонов и «корпоративного» И-магазина Whitewind.
Иначе организован «параллельный» И-магазин Computerplaza в R-Style — он является самостоятельным подразделением в структуре холдинга. Как поясняет Василий Васин, он не связан обязательствами дистрибьюторским подразделением RSI и свободен в выборе поставщиков, поэтому его ассортимент заметно отличается от номенклатуры товаров, продаваемых в магазинах R-Style. Computerplaza имеет собственную систему доставки товаров и работает без склада.
«Розничных продавцов, дистрибьюторов, сборщиков ПК считают неспособными к работе в условиях, когда рынок перейдет преимущественно на рельсы Интернет-торговли, но мы доказываем, что можем реально освоить и внедрить эти новые подходы», — говорит президент R-Style. И в Computerplaza компания отрабатывает методы работы, которые впоследствии могут быть распространены на традиционные магазины при переводе их "на рельсы" электронной коммерции. В частности, по мнению Василия Васина, методы работы служб доставки в обычных магазинах не могут быть автоматически перенесены в И-магазин, где необходимо доставлять все продаваемые товары и где требуется более быстрая реакция на заказы клиентов.
«Купленный в И-магазине товар должен быть доставлен клиенту в очень короткий срок, и в Москве, где средняя скорость перемещения транспорта не превышает 40 км/ч, процесс доставки становится критически важным, — говорит Василий Васин. — И если в какой-то момент И-магазин захочет увеличить свои обороты в несколько раз, то, не исключено, что он не может этого сделать именно из-за проблем с доставкой товара».
Определенная перестройка происходит сейчас в И-магазине Intershop. В частности, по словам Сергея Головина его деятельность теснее увязывается с работой обычных магазинов и дистрибьюторского подразделения «Ландата». "Интернет позволяет непрерывно развивать возможности И-магазина, изобретать и внедрять много новых видов услуг», — говорит он. Сейчас компания готовит новый бизнес-план, который предусматривает разработку специального ПО, позволяющего формировать базу данных о постоянных клиентах, прослеживать их заказы и формировать профили — как часто и что именно они покупают и что предпочитают. В дальнейшем с постоянными клиентами планируется наладить адресную обратную связь.
