В начале 1999 г. Денис Быструев, менеджер Intel по развитию рынка, сообщил мне пренеприятнейшее известие — Intel упраздняет программы поддержки разработчиков компьютерных игр, а все маркетинговые усилия корпорации направляются на развитие Интернет-бизнеса. Поскольку закон Мура (тактовая частота микропроцессоров удваивается каждые полтора года) никто не отменял, новость прозвучала как гром среди ясного неба.
Кроме того, мы уже привыкли к постоянной информационной и технической поддержке замечательной международной команды лидера индустрии микропроцессоров.
Как Intel будет мотивировать покупателей домашних компьютеров? На что будет тратиться ресурс процессоров? Каким образом традиционный игровой бизнес переместится в Интернет? Что именно будет приносить прибыль всем субъектам рынка — разработчикам, издателям, дистрибьюторам, магазинам, агентам, специализированным компьютерным изданиям?
Поскольку ответить на все эти вопросы в одной статье трудно, я расскажу о том, что под влиянием Интернета может произойти с бизнесом разработчика традиционных компьютерных игр, ориентированного на экспорт собственной продукции. Поскольку ситуация на российском рынке через некоторое время будет представлять собой отражение мировых тенденций, хотя и в существенно меньших масштабах, надеюсь, это может быть интересно читателям.
При традиционном подходе схема бизнеса для разработчиков компьютерных игр, в конечном счете, сводилась к продаже прав издателям. В результате на долю разработчика приходится до 20% дохода, получаемого издателем. Ценообразование на компьютерную игру на развитых рынках (США, Германия, Великобритания) в этом случае cтруктурируется примерно следующим образом:
- 40 долл. — розничная цена;
- 20 долл. — оптовая цена*;
- 4 долл. — авторские отчисления разработчику.
За рубежом успешной для безымянного разработчика считается сделка, при которой он получает отчисления за 50 тыс. копий игры и более. Причем существует огромное количество способов, как не заплатить разработчику всего, что ему причитается, — от невыполнения планов продаж по контракту до банального отказа от издания игры. Судебные издержки настолько велики, что юридически и финансово-незащищенный разработчик фактически теряет права на игру, которая за время подготовки сделки просто устаревает. При этом разработчик не может заниматься изданием игры самостоятельно по нескольким причинам:
отсутствие запланированных финансовых средств на издание игры (как правило, ¾ от общего бюджета игры) и изначальная ориентация на внешнего партнера, который возьмет на себя все расходы по производству и продвижению продукта;
необходимость открытия локального офиса с высокооплачиваемыми сотрудниками в соответствии со штатом издательской компании;
проблема быстрой интервенции и эффективного использования локального рынка средств массовой информации;
проблема организации экспортных операций при перемещении серийно-изданной продукции через таможни различных стран;
отсутствие свободных «полок» в магазинах и наработанных связей с оптовыми компаниями;
проблема налогообложения при экспортных операциях;
отсутствие желания заниматься всеми вышеперечисленными процессами, а также соответствующего опыта.
Последнее время на мировом рынке игр видна тенденция к монополизации — со страниц деловых изданий не сходят новости о слияниях и поглощениях, казалось бы, непотопляемых флагманов индустрии. Глобализация экономики в игровом секторе привела к тому, что разработка игр ведется в стенах издателя избранными командами, независимые разработчики игр, вкладывающие собственные или заемные средства в производство программного обеспечения, фактически прекратили свое существование, а те, кто остался, имеют небольшой локальный бизнес либо продают права издателям на развивающихся рынках, в первую очередь в Азиатские страны.
Сложилась странная ситуация: во-первых, бюджеты игр достигают «заоблачных» величин, зачастую это десятки млн. долл. (из них непосредственно разработка коммерческой игры «съедает» 1—3 млн. долл.), во-вторых, прибыль дают всего лишь 5 из 100 выпущенных продуктов. При этом наблюдается хроническая нехватка кадров и миграция разработчиков на более высокооплачиваемую работу в новоиспеченные Интернет-компании.
Иногда происходят и вовсе парадоксальные вещи. Широко «раскрученная» игра одного из авторов легендарных Wolfenstein, Doom и Quake Джона Ромеро — Daikatana, в которую Eidos, один из лидирующих транснациональных издателей, вложил суммарно никак не меньше 10 млн. долл., раскупилась во всем мире, по заслуживающей доверия информации, тиражом, не превышающим всего 25 тыс. копий. Между прочим, таким же тиражом «Никита» продала в 1997—1998 г.г. игру «Parkan. Хроника Империи» только в России, где уровень «пиратства» превышает 90%. Кто помешал Ромеро и Eidos? Похоже, заурядность игры, излишняя надежду на раскрутку «большим папой» и… Интернет. В первый же день представления playable demo Daikatana геймеры и журналисты только с www.3dfiles.com скопировали его более 100 тыс. раз. И … не нашли ничего нового. Как следствие, у непотопляемого, на первый взгляд, Eidos тут же возникли проблемы с бизнесом. Неужели грядет полный обвал рынка? Тогда каким образом объяснить недавний успех Diablo 2, первый день продаж которой обеспечил издателю продажу 1 млн. копий, из которых 350 тыс. разошлись только в Европе? Значит, все-таки не только раскрутка имеет значение?
И тут на помощь «отвергнутым» издателями и выжившим после «великого потопа» разработчикам традиционных игр приходит все тот же Интернет. Разместить достойную демонстрационную версию игры в наиболее посещаемых местах — вопрос нескольких дней, организовать тиражирование CD-ROM и производство коробок — процесс понятный, более того, вовсе не обязательно это делать на заводах родной страны, если, конечно, цель проекта — не пересечение товаром границ и таможенных постов, а доставка игр конечным потребителям. Есть проблемы с полками в магазинах? Так ведь можно доставить товар прямехонько домой желающим, если, конечно, для них главное — это получить игру любимого жанра, а не совершать культпоходы в магазин.
Как же геймеры узнают об игре своей мечты, если журналы большей частью заполонены информацией об очередных клонируемых поделках от разработчиков, которые, пригревшись за пазухой издателя, забывают об оригинальности и интересности продукта? Зарубежные компьютерные журналы «худеют» прямо на глазах, зато оперативные игровые Интернет-издания захватывают все большую и большую часть рынка. Причем бюджет на «раскрутку» игры в «Сети» при разумном подходе оказывается существенно ниже аналогичных трат на традиционные издания. Не следует понимать мои слова превратно. Деньги на раскрутку тратить НЕОБХОДИМО. Но по-умному. В противном случае «акулы зарубежного бизнеса» моментально отберут у разработчика нажитое непосильным трудом под шаблонный и бесполезный баннерный медиа-план.
Как покупателю заплатить за игру? Папиной или маминой кредитной карточкой, если свою не успел завести. На всякий случай напоминаю, что речь сейчас идет не о России, где хранить деньги в банке с некоторых пор — признак дурного тона. Там же, где продажи через Интернет неуклонно растут, достаточно сообщить номер кредитной карточки, и автоматизированный процесс отгрузки из online-магазина начнется немедленно.
Линия технической поддержки? Так ведь электронная почта доставит письмо в считанные минуты из любой точки мира. Хочется пообщаться? Перефразируя реплику одного из героев Ширвиндта, — «Все в чат!». Хочется позвонить? IP-телефония уже вовсю работает и экономит ваши средства. Если вы, конечно, подключены к Интернету и не являетесь изгоем новой коммуникационной формации.
В конце 1999 г. в США насчитывалось 2 млн. домашних пользователей с широкополосным доступом к «Сети». На 2004 г. прогнозируется увеличение их числа до 30 млн. Это означает, что среда доставки авторского продукта также претерпит некоторые изменения. Объемы информации, превышающие 100 Мбайт, что очень характерно для трехмерных игр, будут доставляться через Интернет на компьютеры частных покупателей мгновенно. Умрут ли физические носители? Вряд ли, до тех пор пока останется жива традиция дарить подарки, перевязанные праздничной ленточкой с бантиком.
Получается, что в перспективе нас ждут «молочные реки с кисельными берегами»? Это не так.
Во-первых, рынок не меняется мгновенно. Некоторое перераспределение долей в пользу малого бизнеса может происходить только в «межсезонье» — переходный период между традиционной и Интернет-экономикой, и вследствие некоторой инерционности и неповоротливости больших компаний.
Во-вторых, очень серьезно меняются игровые платформы в связи с появлением приставок нового поколения. Узок круг тех разработчиков, которые смогут быть допущены к процессу приготовления праздничного торта, не говоря уже о его поедании.
В-третьих, все вышеизложенное нужно организовать.
Кроме того, следует отдавать себе отчет, что игра, какая бы гениальная она не получилась, не сможет принести прибыль разработчику, если он не разбирается во всех нюансах бизнеса интерактивных развлечений и не уделяет существенного внимания деталям, не забывая при этом о главном.
Кстати, напомню, что «Тетрис», cамая популярная игра в мире, была создана именно в России, и в конечном счете обеспечила Алексею Пажитнову, одному из ее создателей, имя и впоследствии рабочее место в Microsoft. А деньги получили другие.
Евгений Ломко, директор по продажам и маркетингу компании «Никита»
*Кризис, разразившийся в августе 1998 г., привел к тому, что подавляющее количество игр российских издателей стало направляется в оптовые каналы распространения по цене, не превышающей 1,3 долл., при этом розничные цены установились на уровне 2,5—3 долл. Это несомненно радует конечных потребителей и естественным образом ограничивает нелегальные тиражи. Норма прибыли при этом упала, зато резко увеличился оборот (продавалось до 100 тыс. копий одной игры).
Кризис зарубежного рынка традиционных игр, связанный, в первую очередь, с превышением предложения над спросом, начинает лихорадить ценообразование. Российские издатели получили уникальный опыт, которым они могут поделиться с зарубежными коллегами и который может пригодиться им в самом ближайшем будущем.
